Экономика брэнда
Все чаще можно встретить экономический подход к брэндам. Это единственный подход, достойный серьезного анализа, поскольку в экономике буквально все должно сводиться к... экономике. Я полагаю, что со временем этот подход вытеснит все остальные, но пока этого не произойдет, в наших мозгах еще долго будет очаровательный брэндовый туман. Начнем с простого вопроса: А для чего бизнесу вообще нужны брэнды? Иначе говоря, почему тема брэндинга вообще заботит бизнесменов, этих практичных людей? Может быть, их распирает от желания обладать непревзойденными лингво-дизайно-психо-культурно-мифологическими шедеврами? Отнюдь нет. За вниманием бизнеса к брэн-дингу стоит экономический интерес! Бизнес давно заметил, что на рынке есть товары, которые почему-то продаются лучше, чем товары-конкуренты. Все было бы просто и понятно, если бы эти товары ВСЕГДА были лучше, чем товары конкурентов. Но нет! Более того, объективно лучшие продукты иногда уходят с рынка, а худшие остаются. Мистика какая-то! Но вернемся к экономике. Создайте самый вкусный в мире безалкогольный напиток с самым лучшим в мире названием и самой лучшей упаковкой, логотипами и прочими картинками... но с нулевыми продажами. Попытайтесь продать эту торговую марку. Если и найдется желающий приобрести ее у вас, то заплатит он вам немного. Теперь попытайтесь купить Coca-Cola. С вас запросят астрономическую сумму, причем только малая ее часть будет приходиться на осязаемые активы (здания, оборудование, сырье и прочее), все остальное — на что-то непонятное. А за что, собственно, вас попросят заплатить лишние деньги? За красивое имя? Как бы не так! Здесь все четко: вы заплатите за финансовые выгоды, которые вы ожидаете «сверх» того, что обычно получают производители менее успешных напитков (коих на рынке десятки тысяч) — эти дополнительные выгоды мы будем называть СВЕРХВЫГОДАМИ. Если мы попросим тысячи людей привести примеры сильных брэндов, большинство начнет именно с Coca-Cola. To есть в этом контексте можно сказать, что заплатите вы за... брэнд. Итак, давайте с самого начала уясним себе одну простую вещь: Бизнесу не нужны красивые названия. Бизнесу нужны СВЕРХВЫГОДЫ! Не осознав этого, мы не поймем причин того внимания, которое бизнес уделяет генераторам сверхвыгод, называя их для удобства «брэндами». «Экономическое» определение брэнда В основе современного понятия брэнда лежит ОБЪЕКТ с какими-то примечательными качествами. Это главное условие. Если такого объекта нет, то все остальное теряет смысл. Теперь предположим, что наш «объект» лучший в своем классе. Станет ли он автоматически брэндом? Совсем необязательно. Что толку в отличных качествах, если они никому не известны! Стало быть, необходима ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ об отличных качествах объекта, его репутация, его имидж. Также необходимо, чтобы у людей возникали хорошие АССОЦИАЦИИ, когда они будут видеть или слышать АТРИБУТЫ объекта. И вот здесь мы вступаем на зыбкую почву. Насколько хорошими должны быть эти ассоциации? Сколько людей должны испытывать эти ассоциации, чтобы имело смысл продолжать анализ данного объекта на предмет его «брэндовости»? Десять человек? Тысяча? Миллион? Любой скажет: чем больше, тем лучше. Все зависит от характера объекта: для ТНП это сотни тысяч и даже миллионы; для судостроительной верфи — десятки.
Но и этого иногда недостаточно. Возьмем, к примеру, марку Rolls-Royce. Ее престиж необычайно высок для миллиардов людей, но... несколько раз компания была на грани банкротства. Что-то здесь не то. Получается, что известности и отличной репутации явно недостаточно. Требуется еще что-то. Это подводит нас к последнему условию, выполнение которого делает этот набор экономически достаточным. Это вышеуказанные СВЕРХВЫГОДЫ, которые должен получать обладатель объекта в сравнении со средним для данной товарной категории уровнем.
Отсюда следует, что говорить об объекте как о брэнде в экономическом смысле стоит только тогда, когда он начнет давать сверхвыгоды. А ассоциации в этой схеме — это всего лишь «промежуточный продукт», сам по себе ценности не имеющий. Объект Что может быть брэндом? Очень многое. Чаще всего — это товар (товарный брэнд) и/или компания (корпоративный брэнд). В более широком смысле слова брэндом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр), и спортивный клуб, например футбольный клуб «Спартак» (Москва). Брэндом может быть и человек: известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного автора, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы приобретаете ее, даже не листая — имя вам говорит само за себя. Брэндом может быть и сайт. Великолепным примером является американский виртуальный магазин Amazon.com.
|
