Изделие. Не всякое отличное изделие станет хорошим товаром и тем более товаром-победителем

Не всякое отличное изделие станет хорошим товаром и тем более товаром-победителем. Од­нако трудно себе представить хороший товар­ный брэнд, который был бы плохим изделием.

Понятие «изделие» было ближе советским производственникам, чем «товар», ибо в СССР в магазины поступали в основном советские изделия. А народ охотился за импортными ТОВАРАМИ. Они не всегда оказывались луч­ше, но их хотя бы было приятно взять в руки — это были уже товары.

В рыночной экономике хорошее изделие, вернее его свойства, должны удовлетворять по­требностям рынка на «техническом» уровне. Здесь имеется в виду качество разработки, без­дефектность производства, удобство, долговеч­ность, безопасность и т.д. Изделие должно быть технологичным, иметь приемлемую себе­стоимость, быть простым и удобным. Оно должно хорошо собираться, переноситься, складироваться, транспортироваться, откры­ваться, устанавливаться, включаться и т.д.

Это достигается трудом ученых, конструк­торов, разработчиков, промышленных дизай­неров, испытателей, рабочих, контролеров, логистиков и т. д. К сожалению, никто не застра­хован от неудач. Время от времени даже крупнейшие фирмы вынуждены отзывать из магазинов свои дефектные товары, теряя день­ги и престиж. Если марка или фирма супериз­вестны, то рынок им простит временный срыв — с кем не бывает. Но у всего есть преде­лы. Когда компания Schlitz изменила техноло­гию производства своего пива без учета воз­можной реакции рынка, через несколько лет она потеряла свои позиции на рынке. Не спас­ла даже многолетняя репутация.

Если все сделано правильно, изделие на вы­ходе будет обладать высоким качеством. Разли­чают качество разработки (характер и количест­во узлов/компонентов, их характеристики и т.д.) и качество изготовления (удовлетворение ТУ, отсутствие дефектов). Но самое главное качество — это степень удовлетворения, которое по­лучает покупатель от использования изделия.

Здесь полезно напомнить, что хотя имидж и прочие компоненты очень важны, но «если по­требитель не получит от брэнда каких-либо ре­альных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Слова эти принадлежат Эду Харнесу, главе компании Procter& Gamble. А он знает, о чем говорит.

Товар

У нас бытует выражение «товарный вид». Хотя вряд ли кто-либо даст точное определение этого понятия, его смысл ясен. Но товар от из­делия отличает не только вид. В товаре все должно быть прекрасно — и название, и ди­зайн, и упаковка, и описание. В нем все должно быть продумано до мелочей. Товар сделан для людей, а не для плана или галочки. Очень хоро­шо сказал Хопкинс:

«Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар, И не только собственно товар, но и все, что его окружает».

Маркетологи говорят: товар — это не то, о чем вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает покупатель. А что же он приобре­тает? Он приобретает удовлетворение своих по­требностей. Каких? В каждом случае своих. (См. выше раздел о потребностях.) На фирме Revlon говорят: «На фабрике мы делаем косме­тику. В магазине мы продаем надежду».

А кто же превращает изделие в товар, кто создает «все, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Помогать им могут разные специалисты: промышленные ди­зайнеры, эргономисты, психологи и реклами­сты. Но «товарные» решения — это всегда мар­кетинговые решения.

Работая над «товаризацией» изделия, ко­манда должна учитывать массу вещей. В каком магазине товар «встречается» с покупателем? Как происходит эта встреча, имеет ли покупа­тель свободный доступ к товару или же ему то­вар показывает продавец? Как представлен то­вар — в упаковке или без нее? Показывают ли товар в действии? Как и в какой упаковке обычно представляют свои товары конкурен­ты? И так далее, и тому подобное. Подобных вопросов может быть множество. Здесь приго­дилось бы знание системы Станиславского — умение прожить жизнью товара и его покупате­ля до момента покупки-продажи.

Чем более продуманы ответы на перечис­ленные вопросы, тем больше шансов у товара не исчезнуть с рынка и стать со временем на­стоящим товаром-победителем. А тогда, если уж вам так хочется, именуйте его брэндом.

Маркетинг «одежды» товара

Говоря о товарном виде, мы в значительной степени имеем в виду «одежду» товара, то есть упаковку (коробку или ящик), бутылку, этикет­ку, обложку книги, ярлык и т.д. По одежке встречают, а для товара исключительно важно, чтобы его встречали хорошо.

Какие функции должна выполнять «одеж­да» товара? Какая «одежда» может считаться хорошей? Кроме прочности, гигиеничности, практичности и других физических качеств, «одежда» должна:

· подсказывать категорию товара;

· выделять товар среди десятков сходных товаров в данной категории;

· помогать товару продавать себя (ведь боль­шинство решений о покупке принимаются на месте продажи), то есть «одежда» должна быть хорошей рекламой;

· нести необходимую юридическую инфор­мацию.