Названия

Название является основным признаком, по которому мы отличаем товар или фирму от других. К названию следует относиться серьез­но, но и переоценивать его роль не следует.

Хорошее название — это всего лишь еще одно «лыко в строку», еще один штрих. Точно так же, как имя человека еще не определяет от­ношения к нему окружающих, так и идеально подобранное название фирмы или товара само по себе вам брэнда не сделает. Среди сотен това­ров, которые тысячами исчезают с рынка, мно­гие украшены идеальными названиями, а среди очень успешных товаров и фирм есть много с не­казистыми названиями. Во всем нужно чувство меры.

К названию тоже нужно применять марке­тинговое мышление — мышление от клиента. При оценке варианта названия маркетолог должен в первую очередь думать о том, на­сколько легко клиенту (покупателю, партне­ру) будет запомнить данное название? Как вам, например, такое название российской (!) компа­нии National Direct Marketing & Promotion Service. Кто-нибудь его вспомнит на следую­щий день?

После перестройки многие предприятия стали подлаживать свои названия под новые веяния, часто очень неудачно. Сплошь и рядом видишь неуклюжие нагромождения вроде (при­водится без изменений): ООО «Фирма «Луч»», ЗАО Стройфирма «Пышма», «МБ АОЗТ», ПРО­МЫШЛЕННАЯ ГРУППА МАРК, ОЛО СК «Зодчий», «СМФ Центроэлектромонтаж», НПФ «НЕЛЖА», МОСКОВСКИЙ КАМНЕОБРАБАТЫВАЮЩИЙ КОМБИНАТ ОАО, А.О.З.Т. «ПОЛЮС». Можно встретить и такое: «Бризоль» — Торгово-производственный комплекс «Система», и здесь же — «Государственное пред­приятие ТПК «Система» Комбинат Питания».

Некоторым рано или поздно предстоит свои названия поменять, но они об этом, похоже, не догадываются. Читаем: фабрика «Большевик», основана в 1855 (?!) году — наверное, больше­виками, вернувшимися с Крымской войны. Кстати, сколько лет «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» или Театр Ленин­ского комсомола намереваются сохранять свои названия? Многие уже давно сменили свои «комсомольские» названия на нечто более со­временное.

Если речь идет о расхожем товаре (напитке, мороженом и т. п.), то маркетолога также долж­но интересовать — легко ли его будет заказы­вать? При ответе на этот вопрос следует учиты­вать не только слова, но и цветовое решение упаковки или этикетки. Пример — пиво «Бал­тика» с ее яркими одноцветными легкозапоминающимися цветами этикеток.

Вот как Эл Райе и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают попытку американца заказать «колу»:

- Дайте мне «колу».

- Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

- Diet Coke.

- Вам обычную Diet Coke или Diet Соке без кофеина?

- А, черт возьми, дайте мне 7Up.

Помогите вашему покупателю. Разрабаты­вая атрибуты товара, полезно мысленно и даже в ролях проиграть процесс заказа.

Символы

Для запоминаемости марки, создания и за­крепления ассоциаций важны символы (торго­вые знаки, логотипы, особые бутылки/короб­ки, персонажи, рекламирующие товар, и т.д.)-Создание символов — это задача для маркетологов, психологов и дизайнеров. В частности, символы могут помочь, когда название не очень понятно и труднопроизносимо на ино­странном рынке.

Слоганы

Слоган может очень немного. Но удачно придуманный и оттестированный слоган мо­жет, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. (Пример: «Ваша кис­ка купила бы Вискас».) Пустой слоган ничего не дает брэнду и даже раздражает. (См. разде­лы, посвященные слоганам.)

Цена

В России укоренилось мнение, что чем ни­же цена, тем выше конкурентоспособность то­вара. Это не всегда так, есть примеры обратно­го. Виски Chivas Regal уже собирались снимать с производства, но потом решили существенно повысить его цену и позиционировать, как по­дарочный сорт. И продажи возросли!

Почему так произошло? Дело в том, что для многих высокая цена является одним из важ­ных признаков качества. Это особенно спра­ведливо для товаров, не обладающих видимы­ми показателями качества. Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, кос­метика и товары длительного пользования. Ко­гда есть достаточно объективные признаки ка­чества, роль цены снижается.

Но по мере того, как на рынке появляется все больше равноценных брэндов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке. При этом ценовая конкуренция уже идет между брэндами одной ценовой кате­гории.