НазванияНазвание является основным признаком, по которому мы отличаем товар или фирму от других. К названию следует относиться серьезно, но и переоценивать его роль не следует. Хорошее название — это всего лишь еще одно «лыко в строку», еще один штрих. Точно так же, как имя человека еще не определяет отношения к нему окружающих, так и идеально подобранное название фирмы или товара само по себе вам брэнда не сделает. Среди сотен товаров, которые тысячами исчезают с рынка, многие украшены идеальными названиями, а среди очень успешных товаров и фирм есть много с неказистыми названиями. Во всем нужно чувство меры. К названию тоже нужно применять маркетинговое мышление — мышление от клиента. При оценке варианта названия маркетолог должен в первую очередь думать о том, насколько легко клиенту (покупателю, партнеру) будет запомнить данное название? Как вам, например, такое название российской (!) компании National Direct Marketing & Promotion Service. Кто-нибудь его вспомнит на следующий день? После перестройки многие предприятия стали подлаживать свои названия под новые веяния, часто очень неудачно. Сплошь и рядом видишь неуклюжие нагромождения вроде (приводится без изменений): ООО «Фирма «Луч»», ЗАО Стройфирма «Пышма», «МБ АОЗТ», ПРОМЫШЛЕННАЯ ГРУППА МАРК, ОЛО СК «Зодчий», «СМФ Центроэлектромонтаж», НПФ «НЕЛЖА», МОСКОВСКИЙ КАМНЕОБРАБАТЫВАЮЩИЙ КОМБИНАТ ОАО, А.О.З.Т. «ПОЛЮС». Можно встретить и такое: «Бризоль» — Торгово-производственный комплекс «Система», и здесь же — «Государственное предприятие ТПК «Система» Комбинат Питания». Некоторым рано или поздно предстоит свои названия поменять, но они об этом, похоже, не догадываются. Читаем: фабрика «Большевик», основана в 1855 (?!) году — наверное, большевиками, вернувшимися с Крымской войны. Кстати, сколько лет «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» или Театр Ленинского комсомола намереваются сохранять свои названия? Многие уже давно сменили свои «комсомольские» названия на нечто более современное. Если речь идет о расхожем товаре (напитке, мороженом и т. п.), то маркетолога также должно интересовать — легко ли его будет заказывать? При ответе на этот вопрос следует учитывать не только слова, но и цветовое решение упаковки или этикетки. Пример — пиво «Балтика» с ее яркими одноцветными легкозапоминающимися цветами этикеток. Вот как Эл Райе и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают попытку американца заказать «колу»: - Дайте мне «колу». - Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke? - Diet Coke. - Вам обычную Diet Coke или Diet Соке без кофеина? - А, черт возьми, дайте мне 7Up. Помогите вашему покупателю. Разрабатывая атрибуты товара, полезно мысленно и даже в ролях проиграть процесс заказа. Символы Для запоминаемости марки, создания и закрепления ассоциаций важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки/коробки, персонажи, рекламирующие товар, и т.д.)-Создание символов — это задача для маркетологов, психологов и дизайнеров. В частности, символы могут помочь, когда название не очень понятно и труднопроизносимо на иностранном рынке. Слоганы Слоган может очень немного. Но удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. (Пример: «Ваша киска купила бы Вискас».) Пустой слоган ничего не дает брэнду и даже раздражает. (См. разделы, посвященные слоганам.) Цена В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Это не всегда так, есть примеры обратного. Виски Chivas Regal уже собирались снимать с производства, но потом решили существенно повысить его цену и позиционировать, как подарочный сорт. И продажи возросли! Почему так произошло? Дело в том, что для многих высокая цена является одним из важных признаков качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих видимыми показателями качества. Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и товары длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается. Но по мере того, как на рынке появляется все больше равноценных брэндов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке. При этом ценовая конкуренция уже идет между брэндами одной ценовой категории.
|
