Профайл
Описание компании (профайл) нужно для контактов с партнерами, потенциальными покупателями и прессой. Без него трудно установить серьезные отношения с иностранными компаниями. Хорошие профайлы у нас большая редкость. Выше уже говорилось о том, что профайлы на английском языке должны отличаться от их русскоязычных вариантов. Прямая рассылка Прямая рассылка (direct mail) может быть мощным методом воздействия на рынок. Но в руках дилетанта все может обернуться пустой тратой средств и времени. Обычно фирмы, занимающиеся прямой рассылкой, рекламируют свои адресные базы. Хорошая база, разумеется, необходима. Но даже самый полный и выверенный список адресов не обеспечит успеха кампании, если все остальное будет непрофессионально. Серьезная проблема рассылок и вложений в наши почтовые ящики — это так называемая «мусорность». Многие относятся к грязновато-аляповатым конвертам и листочкам как к мусору и выбрасывают их, не читая. Если конверт все же распечатывают, то обычно наталкиваются на словоблудие типа «Уважаемые...! Наша фирма имеет честь сообщить Вам...». Далее обычно идут несколько строк мало кого интересующих сведений. Предложение само по себе может быть и неплохим, но оно бывает так тщательно закопано в трудночитаемом тексте, что занятый читатель чаще всего до него не доходит. Радиореклама Сейчас наблюдается ренессанс радиорекламы. Она неплохо, в фоновом режиме, заполняет время поездок на работу и с работы и скрашивает время хозяйки, занятой работой на кухне. В радиорекламе не стоит злоупотреблять стихами и песенками — они трудно усваиваются. Реклама в прессе Это классический рекламный жанр. И страдает он от не менее классических ошибок. Здесь и неправильный заголовок (если он есть), и непродаюший и нечитаемый текст (часто на рваном фоне), и прочее. Большинство ошибок рассмотрено выше. Реклама на месте продажи Косвенным подтверждением того, что большая часть обычной рекламы не работает, служит то, что в 70—80% случаев решение о покупке человек принимает в магазине. По этой причине на Западе серьезное внимание уделяют рекламе на месте продажи. Современный западный магазин просто напичкан этой рекламой; она начинается с различных штандеров на тротуаре перед магазином. У нас же пока этот жанр находится в зачаточном состоянии. Большинство нашей рекламы на месте продажи совершенно не учитывает особенности среды, а потому остается незамеченной. Рубричная реклама Эта реклама имеет свою специфику. Во-первых, ее читатель, как правило, заглядывает в соответствующий раздел, уже проявляя интерес к определенному классу товаров или услуг. Во-вторых, некоторую часть работы за рекламу делает само название рубрики. Опытный рекламист это должен учитывать и более рационально использовать каждый квадратный сантиметр этой обычно небольшой рекламы. Руководства по продаже На Западе товар не покидает фирмы без предварительно разработанного руководства по продажам (Sales Guide). Оно может быть предназначено как для собственных продавцов, так и для продавцов-дилеров и магазинов. В руководстве детально описывают продающие моменты товара и фирмы-производителя, основные возражения покупателей и ответы на них, а также ценные рекомендации по продаже. Для продавцов проводят презентации, показы и дегустации. Это очень недорогой, но эффективный способ повышения продаж. К сожалению, у нас такие руководства пока — большая редкость. Скорее фирма готова истратить огромные суммы на неэффективную наружную рекламу, чем копейки на эффективные руководства по продажам. Статьи Рекламные статьи могут быть очень эффективным средством продвижения товаров и услуг, особенно сложных и дорогостоящих, таких как системные решения для банков, промышленное оборудование. Они идеально подходят для разъяснения новых технологий. Достоинствами статей является больший в сравнении с обычной рекламой объем, а также то, что их воспринимают легче, чем рекламу. Как показывает практика, такие статьи должен писать не ученый и не журналист, а копи-райтер. Только он относится к статье как к развернутой рекламе, а не как к возможности показать свою ученость или «крутость».
|
