Вокруг которого строится реклама.

М. Хайт

В изящных творениях довольно одного действия общего:

что за охота видеть производство?

Петр Вяземский

НАШ ПОЭТ в общем-то прав. Нам «неохота видеть производство», когда мы отдаем в по­чинку часы или в химчистку костюм, садимся в самолет или получаем сотни других услуг. Объ­ясняется это просто: чтобы оценить результат, нам не нужно быть специалистами: если часы тикают, то все нормально. А как оценить рек­ламу, если она должна «затикать» только через пару месяцев? Причем на фоне «тиканья» мно­жества других рыночных факторов.

Что можно порекомендовать рекламодате­лю, уже начинающему понимать, что волюнта­ризм — это не самая лучшая основа для сотруд­ничества с рекламистом? Возможны два подхода:

полностью довериться рекламисту и безогово­рочно принимать все его решения, или же вникнуть в «производство» настолько, чтобы быть в состоянии цивилизованно участвовать в процессе. Если вам ближе второй вариант, то вам стоит просмотреть эту главу.

Я хотел бы подчеркнуть, уважаемый рекла­модатель, что эта глава не научит вас делать рек­ламу. Но она вам поможет понимать и оценивать все, что рекламист для вас сделал, а также чего он не сделал или сделал плохо. В любом случае, вы, я надеюсь, не будете мешать опытному рек­ламисту помогать вам в вашем бизнесе.

Этапы

Уважаемый рекламодатель, между вашим обращением в рекламное агентство и получе­нием вами прибыли от вашей успешной рек­ламной кампании проходит сложный процесс, в котором может быть задействовано довольно много людей. Мы не будем рассматривать во­просы размещения рекламы, а остановимся только на ее создании и оценке.

Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:

• Маркетинговый и рекламный аудит

• Копирайтинг (стратегия, идеи и текст)

• Дизайн и форматирование

• Тестирование

Повторяю: деление это очень условно, по­скольку при работе над рекламой многое идет параллельно, часто приходится возвращаться к пройденному, все переделывать и перекраивать. Кроме того, каждый из перечисленных этапов может иметь несколько подэтапов. Тем не ме­нее некоторая схематизация здесь помогает.

Аудит

Выше мы говорили о маркетинговом аудите фирмы, товара и рынка. Для рекламиста его ре­зультаты должны быть отправным моментом. Если рекламист, даже очень талантливый и опытный, начинает что-то ваять без маркетинго­вого «фундамента», получая информацию только из одного источника — с потолка, и если ана­лиз ему заменяет «творческое озарение», то ни­чего серьезного не ждите. К сожалению, опыт показывает, что рекламисту редко предоставля­ют готовые результаты маркетингового аудита. Тогда ему приходится проводить его самому.

Иногда рекламисту приходится также про­водить рекламный аудит для получения допол­нительных сведений и идей, в частности, для оценки приоритетности продающих моментов в данном сегменте. На это требуется время.

Из этого следует, что если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не требуйте от него никаких конкретных идей и тем более ва­риантов рекламы до тех пор, пока он не получит ответы на ряд очень важных вопросов (см. ниже).

Успех этого этапа зависит не только от зна­ния рекламистом маркетинговых и прочих ос­нов, но и от его опыта и интуиции, добросове­стности и трудолюбия. Именно на этом этапе наиболее важно ваше понимание и сотрудниче­ство. Американский рекламист Сэм Скалли го­ворил рекламодателям: «Мы не можем создавать рекламу на интуиции. Дайте рекламистам всю информацию, в которой они нуждаются, чтобы делать свою работу — потому что реклама осно­вана на информации». Словом, уважаемый рек­ламодатель, помогите рекламисту помочь вам!

Сколько длится этот этап? Все зависит от сложности продукта, фирмы и рынка, а также от информированности, жизненного опыта, способ­ностей и добросовестности рекламиста. Очень многое также зависит и от вашей маркетинговой культуры, уважаемый рекламодатель, а также от вашего желания и способности сотрудничать.

Известны случаи, когда бригады рекламных аналитиков неделями по крупицам собирали нужную для работы информацию. Когда на­шим клиентом стала крупная перестраховочная компания, то процесс нашего «влезания» растянулся на два месяца. Потребовалось перемолоть массу литературы на разных языках, соста­вить множество вопросников, провести мозго­вые штурмы и интервью. И ни одной строчки за все два месяца! Но зато потом на едином ды­хании были созданы материалы, которые были высоко оценены российскими и западными бизнес-аналитиками.

Очень помогает, когда рекламисты уже име­ют опыт работы на данном рынке. Например, при переходе от одного водочного клиента к другому рекламисты уже прочитали массу лите­ратуры по водке, ознакомились с технологией ее производства, обошли несколько десятков магазинов, переговорив с десятками продавцов и сотнями потребителей. Остаются очень важ­ные частности. Так, если предыдущий клиент выпускал очень дорогую водку, а нынешний — недорогую, то рекламисты должны заново обойти магазины, но уже другие. Если в первом случае это были элитарные потребители, то во втором — люди попроще, вплоть до представи­телей подворотного «бомонда».

Когда рекламист может приступить к созда­нию рекламы? Только тогда, когда он имеет от­веты на ряд вопросов. Прежде всего, он должен иметь по возможности наиболее полное пред­ставление о том, ЧТО и КОМУ рекламируется.

Что рекламируется?

Что является предметом рекламы? Что поку­пает клиент? Каков перечень продающих момен­тов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы?

Какой продающий момент является при­оритетным для аудитории данной рекламы? Этот вопрос не так важен для продавцов, по­скольку продавец подстраивает приоритет про­дающих моментов под каждого конкретного покупателя; для рекламиста же он исключи­тельно важен, поскольку основной продающий момент рекламист чаще всего использует в за­головках или подзаголовках.

Кому рекламируется?

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто из читателей/зрите­лей/слушателей данного СМИ относится к этой категории и какова специфика этого СМИ. Как они покупают данный товар?