Время контакта. Это наиболее важный аспект среды

Это наиболее важный аспект среды. Чем меньше время контакта, тем труднее заставить рекламу работать. Если время контакта три-пять секунд, а человеку требуется не менее 30 секунд, чтобы просто понять, о чем ваша реклама, то...

IKEA решила поиграть в ребусы с автомобилистами

Неумение «вписаться» во время контакта губит рекламу. Это, в частности, касается боль­шинства наружной рекламы. В разных странах периодически проводят опросы автомобили­стов, которые только что проехали заставлен­ный рекламными щитами участок дороги. Большинство из них обычно не могут вспом­нить ни одного названия — все сливается в сплошное пятно. А если реклама представляет собой ребус, рассчитанный на то, что равно­душный зритель захочет заняться его разгады­ванием, то можете заранее списать ваши рек­ламные расходы.

Некой противоположностью «наружки» яв­ляется реклама в салоне метро. Поездка в сред­нем длится 20—30 минут, очень скоро пасса­жир начинает испытывать информационный голод и обводить окружение скучаю­щим взглядом. При этом он заперт в замкнутом пространстве (аудитория пленников).

Опыт США показывает, что в профессионально сделанной метро-рекламе скучающий пассажир про­чтет до 300 слов. Но наше метро ук­рашено в основном пустыми картин­ками. Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предна­значенной для совершенно иной сре­ды. В этих пятнах вообще нечего чи­тать. А если и есть, то текст оформ­лен так, что с расстояния 2—3 метра сидящий пассажир ничего разобрать не сможет. А вставать, чтобы разгля­деть какое-то пятно, он не станет.

А какова среда журнала или газе­ты? Может создаться впечатление, что здесь время контакта читателя с рек­ламой неограниченно. Это заблужде­ние. Исследования показывают, что читатель, перелистывающий журнал в поисках интересной информации (рекламу он не ищет), в среднем тратит на страницу 1,5—2 секунды. Если мы учтем, что на рекламу читатель броса­ет незаинтересованный взгляд, то шансы вашей рекламы быть хотя бы замеченной невелики, даже если она сделана профессионально. А если ва­ша реклама настолько «наворочена», что даже для того чтобы просто понять, к какой категории товаров она отно­сится, требуется секунд 10—20, то о какой продаваемости можно говорить!