Маркетинговые коммуникации

У вас есть замечательный продукт. Вы можете им восхищаться и гордиться, но он не будет продаваться, пока о его достоинствах знаете! только вы. Нужно, чтобы о них узнали как больше потенциальных Клиентов. Но как этого добиться, если с каждым днем гам конкурентов желающих докричаться до вашего равнодушного и циничного Клиента, становится все сильнее?

Что делать? Можно подключиться к это» гаму и наращивать свои рекламные децибелы тратя все больше и больше на рекламу, понять только вам и ее создателям. А можно вспомнить о маркетинговом мышлении и начать вое! не числом, а умением. Почти наверняка результатом будет увеличение продаж при снижении маркетинговых затрат, в особенности на рекламу.

Если вы провели маркетинговый аудит, вы получили представление о том, как Клиент покупает товары вашей категории, какими ему видятся ваши товар и сама фирма на фоне конкурентов. И как по совокупности впечатлений! может принять решение — стать или не стать вашим покупателем, Клиентом, партнером.

Вы с удивлением обнаружите, что рекламный крик ПРО ВАС Клиента интересует куда меньше, чем ваш умный шепот О НЕМ, что, же если Клиент вас услышал и среагировал, это еще далеко не все. Как говорят на Восток сколько ни кричи «халва, халва!», во рту слаще не станет. Клиенту нужна реальная «халва» — есть реальное выполнение ваших обещаний, начала до конца. Иначе эффект будет обратным.

Многие компании этого не понимают и продолжают тратить огромные деньги на рек­ламу, оставляя без внимания другие способы воздействия на Клиента. А их немало, и многие из них эффективнее рекламы. И дешевле!

Совокупность способов воздействия на Клиента принято называть маркетинговыми коммуникациями, или интегрированными мар­кетинговыми коммуникациями (integrated marketing communications — IMC).

Чаще всего под маркетинговыми коммуни­кациями понимают только оплачиваемые «ка­налы» общения с рынком:

§ Реклама

§ PR

§ Промоушн

§ Интернет

Это представление не совсем правильно. Его следствия: перерасход средств, недоучет мощного потенциала других средств воздейст­вия на потребителя и конфликт между разными «сообщениями», получаемыми потребителем.

Разумнее определить маркетинговые ком­муникации как весь комплекс воздействия на сознание потребителя с единственной целью — сформировать у него решение купить. Нужно просто помнить, что:

Коммуницирует буквально все! Все то, что фирма делает или не делает.

Об этом следует помнить всегда и всем, но в первую очередь маркетинговым и рекламным профессионалам. Последним надлежит это разъяснять рекламодателям и заказчикам, осо­бенно «генералам», поскольку маркетинг и рек­лама на фирме начинаются с понимания их важности руководством.

Многие готовы потратить миллионы на рекламу, не понимая, что для Клиента улыбки и обходительность их сотрудников, впечатле­ние от первого телефонного разговора, реакция на его жалобу и прочие «мелочи» часто значат больше, чем «улетные» ролики и «прикольная» наружная реклама (большую ее часть Клиент попросту игнорирует).

Коммуницирует буквально ВСЕ! «За» или «против» вас работают фасад вашего магазина (офиса), состояние ваших туалетов и пепель­ниц, одежда и манеры вашего курьера, вид фур­гонов, развозящих ваш товар, и даже оформле­ние ваших документов. Что чувствует посети­тель, если он упал, поскользнувшись на скольз­ких ступеньках вашего подъезда; или долго соображал, какую из нескольких дверей, ведущих к вам, нужно толкнуть (это, кстати, удивляет иностранцев!); или не смог запарковать машину на вашей стоянке; или полчаса оформлял пропуск, или?... Впрочем, мудрый маркетолог даже досаду Клиента может превратить в маркетинговый плюс. Как вы полагаете, с каким настроем уйдет опоздавший Клиент, если закрытой двери он прочтет: «Нам очень жалко! что Вы опоздали»? Пустячок, а приятно!

Коммуницирует буквально все! Если вы заказываете что-то по телефону, то вы автоматически отмечаете, сколько вам пришлось ждать на телефоне, пока у вас приняли заказ. Понравилась ли вам музыка, которую вам проигрывали, пока вы ждали? Был ли продавец или представитель компании приятен, вежлив, болтлив, груб, угрюм? Отвечал ли он на ваши вопросы со знанием дела? Не раздражался ли он? Назначил ли он удобное для вас время доставки купленного вами товара, или вам пришлось отпрашиваться с работы? Привезли ли все в точно назначенное время, или вам пришлось долго ждать? Приятны ли были сопровождающие? Не намусорили ли они в помещении? И так далее.

Довольный Клиент — это ваш капитал. Он расскажет о вас другим и приведет к вам новых Клиентов, ибо самая эффективная реклама — это устная реклама. Многие компании предпо­читают не тратить миллионы на малоэффек­тивную телерекламу, а распространяют молву, используя для этого, в частности, Интернет.