Покупатель и товары

Все усилия маркетологов, продавцов и рекламистов имеют одну цель — убедить покупателя принять решение о покупке данного товара. Но покупатели бывают разные, их можно разделить на следующие категории:

Пользователь. Человек покупает товар для себя, то есть он сам является его пользователем.

Не пользователь. Человек покупает товар для другого. Примеры: родители, делающие покупки для детей; женщины, покупающие прел меты мужского туалета для своих мужей и сыновей. (С учетом этого прилавки с мужским галстуками и аксессуарами часто размешают дамских отделах.)

Посредник. Большинство товаров попадает к пользователю не напрямую от производителя, а через сеть посредников (оптовиков, дист­рибьюторов, дилеров, магазины и т.д.). Строго говоря, посредник находится не на рынке дан­ного товара, а на рынке зарабатывания денег на перепродаже данного товара. Он заинтересован не в самом товаре, а в получении прибыли от его перепродажи. Сам товар и его качество интересу­ют посредника только с точки зрения интереса, который он может вызывать у потребителей. Бо­лее подробно этот вопрос рассмотрен ниже.

Корпоративный покупатель. Массу товаров покупают фирмы. Понятно, что здесь процесс принятия решения о покупке будет иным. Как правило, это решение принимает группа людей (см. ниже).

Как покупают данный товар?

Для многих этот вопрос звучит странно. Но для профессионального маркетолога или рек­ламиста в нем нет ничего необычного — разные товары покупают по-разному, то есть по-раз­ному принимают решение о покупке.

Процесс принятия решения о покупке мож­но представить в виде движения от точки А к точке В:

А В.

Здесь точка А обозначает полное отсутствие желания приобретать данный товар (среди при­чин могут быть отсутствие информации о това­ре или даже отрицательное к нему отношение); точка В — это принятое решение о покупке. Потенциальный покупатель обычно находится где-то между А и В.

Задача рекламы — продвинуть покупателя в направлении В, и чем дальше, тем лучше. (Некоторые рекламы, правда, дают обратный эф­фект.) Ясно, что разные виды рекламы имеют разные возможности и разные механизмы воз­действия. Многое зависит от известности мар­ки и прочих обстоятельств, которые должен учитывать рекламист.

Исследования показывают, что, совершая большую часть покупок, мы вообще не прини­маем никакого решения, а механически сгреба­ем в тележку привычные марки чая, кофе, во­ды. При этом покупатель не обращает внима­ния на большинство других марок из данной товарной категории. Если ваш товар из катего­рии таких «рутинных» покупок, то вам нужно очень постараться, чтобы переключить внима­ние покупателя на вашу марку.

Есть масса товарных категорий, в которых нас мало интересует производитель. Например, мы просто говорим продавцу: «Дайте нам сахарный песок». Мы не всегда интересуемся на заправке, кому принадлежит АЗС и т.п. Такие товары называют commodity.

Более того, в любой категории со временен может происходить «коммодизация», то есть вы­равнивание их качеств. Примером могут служить компьютеры: в мире отмечают падение ин­тереса к марке производителя — покупают просто компьютер. Этот факт следует учитывать любителям поговорить о брэндинге (см. ниже).

Далее, в различных сегментах и регионах вары могут покупать неодинаково, руководствуясь разными продающими моментами и разными предрассудками. Это особенно характерно для России с ее разнообразием региональных, национальных и прочих условий У нас то, что отлично «продает» в одном городе, в другом может не работать.

Нужно учитывать, что решение о покупке принимает не компьютер, а живой человек, на­деленный разумом и чувствами. Склонные к холодному расчету «сухари» иногда проявляют эмоции и иррационализм, а эмоциональные люди — «резкий охлажденный ум». Однако в жизни мы редко руководствуемся чем-либо од­ним, чаще всего одновременно работают и ра­зум, и эмоции. То же самое проявляется и при покупке товаров — почти все наши оценки то­варов (кроме привычных покупок) имеют од­новременно рациональную и эмоциональную составляющие.

На тему человеческой эмоциональности на­писано немало. В своей книге «Страсть и логи­ка» (Passion and Reason, 1994) психологи Ри­чард и Бернис Лазарус вскрывают несостоя­тельность многих мифов относительно эмоций. По одному из мифов эмоции якобы иррацио­нальны и не зависят от мышления и логики. Это не так — эмоции и разум идут рука об руку. Эмоции всегда зависят от вызвавшей их причи­ны и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки эмоции не возникают. Но очень важно — что именно порождает эмоции. Скажем, если ваша реклама вызывает эмоции средствами, не связанными с продуктом, и не содержит причины для совершения покупки, то проститесь с деньгами. Если эмоции вызы­вает сам продукт, то это усиливает рекламу.

Еще лучше высказалась доктор психологии Кэрол Муг: «Вообще говоря, строго эмоцио­нальное поведение характерно лишь для ма­леньких детей и взрослых с серьезными когни­тивными отклонениями. Реалистичная, рацио­нальная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях принятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояль­ности или возбуждающих свойств товаров».

Другими словами, человек должен осозна­вать (хотя бы смутно) причины, по которым он приобретет именно ваш товар.

Мой опыт показывает, что при работе с конкретным товаром полезно представлять се­бе вклад рационального и эмоционального в принятие решения о покупке с помощью пред­ставленной ниже схемы.

Здесь каждый товар мы описываем двумя квадратами. Площадь левого квадра­та определяет вклад разума (рацио­нального), а правого — эмоций (ир­рационального) в типичную оценку данного товара. Каждому товару со­ответствует свое сочетание квадратов. Например, автомобиль мы выби­раем не только на основании анализа «болтов и гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоцио­нальные аспекты. На корпусах компьютеров иногда указывают имена знаменитых дизайнеров, наверное, в надежде на то, что это будет еще одним аргументом для выбора данных компьютеров. Приобретая интерес­ную и красивую книгу, мы также обращаем внимание на прочность переплета, качество бумаги и прочие рациональные вещи. Вряд ли вы заплатите приличные деньги за свой талантливо выполненный портрет, если он будет сделан на недолговечном материале.

Иногда, чтобы заработать дополнительные очки, рекламисты пытаются повлиять на способы оценки товара покупателем, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональная» реклама туши для ресниц обычно состоит из взаимозаменяемых фотогра­фий женских лиц и почти бессмысленных тек­стов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, ука­зывая в рекламах процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши. Од­на из марок так и называется — Lash Expansion (расширение ресниц).

Умение представить себе товар в виде при­веденной выше схемы важно и в рекламе, по­скольку реклама должна использовать весь ар­сенал продающих моментов, как рациональ­ных, так и эмоциональных. В противном случае часть клиентов будет потеряна.

Решение о покупке разных товаров также зависит от важности товара для покупателя. Чем важнее для нас товар, тем дольше и серьез­нее мы его выбираем. На большинство покупок в супермаркете мы тратим не более 10 секунд. А на выбор очередного автомобиля американ­ская семья в среднем тратит полгода; холодиль­ник можно выбирать несколько недель и т.д.