По маркетингу и рекламе.
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
Санкт-Петербург Александр Репьев Мудрый Рекламодатель
3-е издание, переработанное и дополненное
Москва «ЭКСМО» УДК 659 ББК 76.006.5/65.290-2 Р41 Об авторе: Репьев А.П. — президент Мекка Consulting, основатель «Школы А. Репьева: реклама и маркетинг», преподаватель бизнес-школ и МосГУ, член Американской маркетинговой ассоциации
Репьев А.П. Р 41 Мудрый рекламодатель. — М.: Изд-во Эксмо, 2005. — 352 с. — (Профессиональное издание для бизнеса). ISBN 5-699-08752-4
Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д. Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама наконец-то стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга — обобщение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам. УДК 659 ББК 76.006.5/65.290-2 ISBN 5-699-08752-4 © ООО «Издательство «Эксмо», 2005 СОДЕРЖАНИЕ Что может НАСТОЯЩАЯ реклама?.............................................................................. 5 Дорогой рекламодатель.................................................................................................... 7 Примечание к третьему изданию................................................................................... 8 Введение НОВОЕ ХОЖДЕНИЕ В КАПИТАЛИЗМ..................................................... 9 Фундамент...................................................................................................................... 12 Маркетинг........................................................................................................................ 13 Продажи........................................................................................................................... 36 Повторим пройденное!................................................................................................... 37 Азы рекламы.................................................................................................................... 39 Базовые положения........................................................................................................ 40 Как работает реклама.................................................................................................... 54 Копирайтинг.................................................................................................................... 64 Проблемы рекламы........................................................................................................ 81 Public Relations................................................................................................................. 91 Как делают эффективную рекламу............................................................................ 95 Аудит................................................................................................................................ 96 Дизайн............................................................................................................................ 104 Тестирование................................................................................................................. 107 Как принимать рекламу.............................................................................................. 108 Области и жанры........................................................................................................ 114 Высокие технологии..................................................................................................... 115 Интернет......................................................................................................................... 119 Реклама in English......................................................................................................... 121 Предвыборный PR........................................................................................................ 124 Жанры рекламы............................................................................................................ 126 Брэндинг......................................................................................................................... 134 Введение в тему............................................................................................................. 135 Можно ли создашь брэнд?........................................................................................... 151 Маркетинг «одежды» товара...................................................................................... 154 Пример: «одежда» товара в бутылке......................................................................... 157 Маркетинг и реклама на фирме................................................................................ 161 Отдел маркетинга......................................................................................................... 162 Кто отвечает за рекламу на фирме............................................................................. 163 Финансовые аспекты................................................................................................... 167 Кому поручить сделать рекламу?............................................................................... 172 Работа с агентством...................................................................................................... 173 Как выбирать агентство.............................................................................................. 178 Приложения.................................................................................................................. 181 Приложение 1. Маркетинговый аудит...................................................................... 182 Приложение 2 Рекламные агентства США: что они собой представляют, что они делают, как они эти делают (буклет Американский Ассоциации Рекламных Агентств - АААА) 185
НАСТОЯЩАЯ РЕКЛАМА может очень многое: эффективно продавать ваши товары и услуги, выигрывать для вас контракты и тендеры, привлекать вам новых дилеров и партнеров, обеспечивать успех ваших выставок и пресс-конференций, выводить вашу компанию на международные рынки, создавать вам брэнды. Реклама может делать вам деньги! Однако во все это вам будет трудно поверить, если ваши предыдущие затраты на красивые картинки или «крутые» ролики вам ничего не дали. Но не торопитесь с выводами, господа. Настоящая реклама тут ни при чем. Дело в том, что вы потратили деньги не на рекламу, а на псевдорекламу. Если хотите узнать, что такое настоящая реклама, как ее делают, как ее нужно принимать у рекламного агентства, а также что нужно от вас как от рекламодателя, чтобы ваша реклама оказалась как можно более эффективной, то... Прочтите эту книгу. Дайте ее прочесть вашим менеджерам по маркетингу и рекламе. Соорудите рекламу, ребята? Да это, как два…как два бита переслать! Главное – закрутить покруче. И «покрасившее»! Текст? Какой текст? А-а… Щас! Наша Мага вам его испечет не отходя от коленки. У нее это мигом. Мы ее давно с кухни на рекламу…Супер! И слоган, ребята. Типа «Следи за Базаром», «Слабу опрокинуть», «Не забуду мать родную!». Я тащюсь! Да, и телку клеевую!... Куда? Спереди, конечно! И фон, ребята, фончик покруче. Вот так, ну «ва-аще»! Не прочтут, говорить? Ну и… Ничего, кому надо – в лупу разглядит! Ну, в натуре, ребята. Супер!... Учитесь, как надо! Из жизни неизвестного российского рекламодателя Уверяю вас, такой подход к рекламе – не преувеличение. Бывают «профи» и похлеще. Ивану РЕПЬЕВУ, моему любимому сыну, с пожеланиями удачи в жизни и бизнесе
|
