Относительная важность продающих моментов
Очевидно, что продающие моменты неравнозначны. Определение их относительной важности для потребителя, а следовательно, их приоритетности — исключительно важная задача для рекламиста. Выше говорилось об открытии, которое сделали для себя производители доильных аппаратов, узнав, что потребителям важнее всего простота чистки. Сколько же дополнительной прибыли они бы получили, проведя исследование рынка в самом начале! Например, как это сделала фирма Helena Rubinstein, предложившая пользователям одного из своих кремов для лица выбрать наиболее убедительный, по их мнению, аргумент из перечня продающих моментов: Глубоко прочищает поры Предотвращает сухость кожи Полное косметическое средство Рекомендовано дерматологами Омолаживает кожу и т.д. Больше всего очков набрал первый продающий момент — «Глубоко прочищает поры» {Cleans Deep into Pores). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser, то есть заставили даже название продукта работать на основной продающий момент. Конечно, в рекламах крема перечислялись и другие продающие моменты, ибо без них было бы потеряно немало других потенциальных покупательниц. Чего стоит только один момент — «Предотвращает сухость кожи», важный для миллионов женщин! Другой метод выстраивания шкалы приоритетов продающих моментов используется в рекламе посылторга (продажа товаров по почте). В начале работы с продуктом публикуют серию реклам с разными заголовками, отражающими отдельные продающие моменты. По числу полученных откликов выявляют наилучший вариант, который затем используют во всех рекламах. Есть и другие методы. Кто должен выявлять продающие моменты? Разработчик продукта может перечислить характеристики, но в продающие моменты должны превратить маркетолог и рекламист. В идеальной ситуации выявлением, анализом и созданием продающих моментов должен заниматься отдел маркетинга компании. В идеале, рекламист должен получать уже тщательный продуманный набор таких моментов. Но, показывает практика, надеяться на это было наивно. И не только в России. Человеку, «напоминающему рекламиста», есть производителю «картинок, напоминающих рекламу», никакие продающие моменты не нужны. А вот настоящему специалисту, стремящемуся создать эффективную рекламу, скорее всего придется составлять этот перечень самому, зачастую преодолевая ваше, уважаемые рекламодатели, непонимание и даже сопротивление. Сплошь и рядом приходится вытягивать нужную информацию клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога: - У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного. - А чем же он хорош? - Ну как же, он... дороже! - Да, но как вы объясните покупателю, за что именно он должен выложить лишние деньги? - Э-э... Долгий допрос с пристрастием показывает, что корпус действительно классный — на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения, а информацию — от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты). Дополнительное «копание» выявило, что в условиях интенсивных излучений во время войны «Буря в пустыне» только такие корпуса надежно защищали компьютеры (продающий момент и доказательство). А ведь можно было бы просто напугать покупателя высокой ценой! Подобным образом мне как-то пришлось целый месяц вымучивать проспект потрясающего сервера одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продающими моментами, компания с удивлением узнала от сидящего в Москве чудака, причем далеко не компьютерного специалиста. «Засекреченные» моменты Сплошь и рядом бывает, что фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а наружу выставляет рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в рекламе любой конкурирующей фирмы. Выше приводился пример копира, который в течение нескольких лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но этот потрясающий факт так и остался секретом для большинства потенциальных покупателей копира — в рекламе фирмы о нем ничего не говорилось. Можете себе представить, сколько выгоды потеряно.
|
