Рекламные технологии

Рекламисты начала XX века и мечтать не могли о том технологическом богатстве, кото­рое имеют в своем распоряжении нынешние рекламисты. Этому можно было бы только ра­доваться, если бы не одно «но». Богатейший компьютерный арсенал, особенно мощные гра­фические пакеты можно сравнить с атомной энергией: в одних руках это электростанция, в других — Хиросима. К сожалению, значитель­ный процент нашей рекламы — это именно Хиросима.

Творцы «Хиросимы» неустанно ведут поиск выигрышных мест для отображения наиболее важной информации

Как работает реклама

Итак, мы знаем, что реклама должна прода­вать. Но как? Совершенно очевидно, что рек­лама в печати, наружная реклама и телереклама работают по-разному. Ниже для определенно­сти мы рассмотрим рекламу в журнале или га­зете. Остальные виды рекламы будут рассмот­рены в разделе «Области и жанры».

Презумпция виновности

Вспомните, сколько раз, соблазнившись чем-то, вы старались вникнуть в очередную рекламу и... натыкались на пустышку. Сколько раз вы пытались прочесть рекламный текст и броса­ли, потирая заболевшие от напряжения глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потра­ченное впустую время. Как же после этого вы будете подходить к очередной рекламе?

К каждой новой рекламе мы подходим с презумпцией виновности.

Так что, уважаемый рекламодатель, вашу рекламу никто не ждет, она виновата уж тем, что она реклама. И именно на такое к ней отноше­ние должен рассчитывать рекламист, если он хочет, чтобы его реклама имела шансы на успех.

При создании рекламы полезно представ­лять ее в виде непрошенного гостя в доме, где есть одна волшебная кнопка. Нажав эту кноп­ку, хозяин может избавиться от гостя. Не до­пускайте, чтобы он эту кнопку нажал!

AIDA

Итак, как же работает печатная реклама? На этот счет есть много теорий. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action — Внимание, Интерес, Жела­ние и Действие).

С Вниманием все понятно — реклама даже с идеальным содержанием бесполезна, если на нее никто не обращает внимания. Однако реклама может вызвать Интерес, и ее даже могут про­честь, но может не возникнуть Желания приобре­сти рекламируемый продукт. Только тогда, когда реклама вызвала Желание и читатель его реализовал, то есть совершил Действие (покупку), можно считать, что реклама сработала.

Итак, главное — это Действие. Причем это Действие необязательно будет совершено завтра. Вызванное рекламой Желание может реализо­ваться через несколько дней, недель или месяцев.

Немного о «Внимании»

Чтобы вашу рекламу заметили, нужно очень постараться, ибо против нее работает весь мир: множество отвлекающих источников информа­ции, в том числе и других реклам, а также равнодушие читателя.

Исследования выявили темы, которые особенно привлекают вни­мание людей. Так, женщин интере­суют животные, члены королевских фамилий, свадьбы, дети, мода и аст­рология; а мужчин — спорт, секс, автомобили, политика, войны и ка­тастрофы.

Основную работу по привлече­нию внимания в рекламе выполняют иллюстрация и заголовок. (См. раз­дел «Сигнал первого уровня».)

Но внимание — не самоцель. Вас должно интересовать внимание толь­ко тех, на кого рассчитана реклама, а не внимание всего человечества.

Важно, что и как привлекает внимание. Можно сделать иллюстра­цию и/или заголовок, которые будут привлекать внимание искусственны­ми трюками, но не работать на тему. Элемент рекламы, оттягивающий на себя все внимание, называют «вампиром». Пример такого «вампи­ра» разбирается в разделе «Как принимать рек­ламу».

Клод Хопкинс: «Не предпринимайте ниче­го, чтобы просто заинтересовать, развлечь или обратить внимание. Это не ваша область. Де­лайте только то, что привлекает людей нужной вам категории самым дешевым образом».