Исследования рынка. Об исследованиях рынка много пишут и го­ворят, причем мнения самих исследователей и практических маркетологов по этому вопросу заметно расходятся

Об исследованиях рынка много пишут и го­ворят, причем мнения самих исследователей и практических маркетологов по этому вопросу заметно расходятся. Практики могут с иронией заметить, что для получения ответа на очевид­ный вопрос не нужно тратить два месяца и кучу денег. Исследователи же обычно придержива­ются прямо противоположного мнения, герои­чески отстаивая достоинства именно своей ме­тодики и критикуя методики конкурентов.

Иногда исследования действительно могут дать информацию для маркетинговых размыш­лений, причем недорого и быстро. Но, к сожа­лению, сплошь и рядом единственным резуль­татом исследования бывают бесполезные тал­муды с красивыми, но непонятными таблица­ми. Ну и, конечно, впечатляющий счет за вы­полненную работу.

О втором сценарии можно сказать словами грузинского поэта Галактиона Табидзе: «Бес­смыслицу мы умножали на числа». Встречается он столь часто, что я не могу о нем не упомянуть. В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, хотя все результаты количест­венного анализа предсказывали огромный успех, и столько же примеров триумфа товаров, кото­рым исследователи предрекали полный провал.

Вопросы, связанные с потребностью, целе­сообразностью, методикой и оценками исследований рынков, исключительно тонки и неод­нозначны. Было бы неплохо, если бы фирмы начинали с анализа самой возможности полу­чить полезные результаты. Дело в том, что есть; вопросы, ответы на которые нельзя получитьв5 принципе. В частности, это касается решений покупателей, принимаемых импульсивно, на уровне подсознания.

Исследователи могут ставить перед собой и бессмысленные цели. Один из примеров — оп­рос потребителей на предмет знания ими названий марок пива «Балтика». Название важно тогда, когда это единственный отличительный атрибут. «Балтику» же все отличают по номерам и/или цветам, а названия мало кого интересуют. Так что результаты подобного «иссле­дования» имеют нулевую маркетинговую ценность. Но не нулевую стоимость!

Следует быть особенно осторожным при выпуске принципиально новых товаров. Исследования могут вам дать некоторое представление только о сиюминутном состоянии рынка. Попытки использовать эти результаты при планировании новых продуктов часто терпят фиаско. Рассмотрим только один пример.

Специалисты помнят провал попытки Соca Cola заменить «старый» Соке на New Coke. Решение основывалось на тщательном анализе результатов дегустации и опроса более 100 000 потребителей. При этом опрашиваемые не знали, старый Соке будет снят с производства. Оказалось, что к таким переменам рынок был не готов.

В чем причины провалов значительной части маркетинговых исследований? В непродуманности и искусственности их методик. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех зависит правильности постановки задач и выбора дики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчеты, пока не убедится в состоя­тельности разработанной методики.

К сожалению, методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Часты просчеты с формулировкой вопросов, форматом опросов и мотивировкой ответов, что дает искаженную картину. Это знали еще пионеры исследований общественного мнения. В частности, американец Джордж Гэллап, чьи методы, инструменты и подходы легли в основу современных исследований социального мира.

Есть еще один аспект сбора красивых цифр — этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр можно доказать все что угодно». Не зря статисти­ку называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной.

Что же можно здесь рекомендовать? Прежде чем решиться потратить время и деньги на ис­следования рынка, опробуйте метод так назы­ваемого «наивного слушания». Если, напри­мер, вы производитель пива, то отправляйте своих сотрудников в бары, пусть они наблюда­ют за посетителями и отмечают, что и как люди пьют, что они хотят, что ценят.

Можно использовать и метод, о котором го­ворил Хопкинс: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекла­мой. Один из самых талантливых копирайтеров потратил недели, продавая рекламируемый то­вар от дома к дому. Таким образом можно по­лучить представление о реакции покупателей на разные аргументы». Собранная в самой есте­ственной обстановке информация может на­толкнуть вас на гениальные маркетинговые идеи. Примеров тому множество.

Практические маркетологи все чаще гово­рят о важности маркетинговой изобретательности, смелости, интуиции и новаторства. Мно­гие фирмы опираются в основном на эти каче­ства и не проводят громоздких исследований, экономя массу времени и средств.

Если без исследований не обойтись, то тщательно проанализируйте их методику. При недостатке маркетингового опыта привлеките консультантов (но обязательно независимых!).

В литературе можно встретить примеры нестандартных творческих маркетинговых решений. Им нельзя научиться в университете, как нельзя научиться изобретательству. Я бы рекомендовал коллекционировать и анализировать такие решения. Эти примеры могут научить вас большему, чем толстые учебники маркетинга.