Запоминаемость и эффективность

Раньше считали, что реклама должна непре­менно запоминаться. К ней стремились, ее тес­тировали. Однако исследования показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с ее продаваемостью.

Очень важно, ЧТО именно запомнилось в рекламе. Если запомнилась информация, свя­занная с товаром, это хорошо. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с товаром, то это почти бесполезно, а иной раз и вредно.

Действительно, вы без труда вспомните множество фраз, персонажей или трюков из ка­ких-то реклам, но далеко не всегда сможете от­ветить даже на простейший вопрос: а ЧТО именно там рекламировалось. В лучшем случае вы скажете: какая-то жевательная резинка или какая-то марка кофе. И даже если вы вспомните предмет рекламы, то совершенно необязатель­но, что реклама убедит вас его купить.

Таким образом, нужно стремиться к запо­минаемости ТОВАРА, а не самой рекламы. (К сожалению, некоторые формальные методы тестирования рекламы оценивают только запо­минаемость самой рекламы.)

За каждый процент!

«Потребителей» рекламы может быть очень много, иногда это миллионы. Отсюда понятно, что улучшение рекламы даже на один процент может дать существенный экономический эф­фект.

Имейте это в виду, дорогой рекламодатель, когда вы будете настойчиво предлагать профес­сиональному рекламисту внести то или иное вкусовое изменение в готовую рекламу.

Что же такое хорошая реклама?

Ответить на этот вопрос просто — это рекла­ма, которая зарабатывает рекламодателю макси­мальное количество денег при минимальных за­тратах.

Такого простого ответа я бы не смог дать, например, на такие вопросы: что такое хоро­ший автомобиль? что такое хорошая лошадь? что такое хороший кинофильм? И так далее. В этих случаях потребовались бы уточняющие вопросы — карьерный самосвал отличается от болида на «Формуле-1», битюг оценивается не­сколько иначе, чем ипподромный скакун. А о ка­честве кинофильма можно спорить до хрипоты.

А с рекламой все исключительно просто и однозначно! Вернее, могло бы быть просто, ес­ли бы реклама постоянно помнила о своем единственном предназначении — продавать. Увы. Пока, по различным оценкам, около 90% рекламы ничего не продает и даже причиняет вред — снижает продажи и котировки акций на бирже. Есть о чем задуматься.

Вынесенный в заголовок вопрос можно рас­сматривать с разных сторон. Начнем, так ска­зать, с философской. Здесь выделяют три школы.

Одну можно назвать школой циников. Для них хорошей считается реклама, утвержденная рекламодателем. Но неспециалист-рекламода­тель утверждает ВСЮ рекламу, включая очень плохую рекламу. Если следовать этой филосо­фии, то вся вина за беспомощность рекламы ле­жит на рекламодателе — очень удобная позиция.

Другая школа ближе к истине. Ее сторонни­ки считают хорошей рекламу, которая не толь­ко отлично продает, но и являет собой произве­дение (не знаю какого искусства). На мой взгляд, если реклама продает, то все остальное уже не имеет значения — пусть она являет со­бой что угодно. Статус «произведения» обычно предполагает обсуждение его профессионала­ми. Но почему Огилви утверждает: «Если гово­рят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама». Ну что плохого в том, что рекламисты восхищаются той или иной рекламой, если они о ней говорят? Почему Огилви произнес такие странные слова?

Наверное, потому, что он предостаточно на­смотрелся на рекламных «профессионалов». Ну где еще встретишь область, в которой мне­ние «профессионалов» зачастую оказывается совершенно... непрофессиональным! Пример такого мнения приводит удивленный Россер Ривс: «Недавно один рекламный журнал пред­ложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсацион­но-ударных роликов предшествующего двадца­тилетия. Оба эти ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно рас­ширить свою долю на рынке. Доводы, приво­димые критиками, были следующими: «Они скучны», «Они не оригинальны» — что вы ска­жете о таких «профессионалах»?

Нетрудно догадаться, ЧТО именно для этих «творцов» является хорошей рекламой. Для них хорошая реклама — это победитель какого-ни­будь конкурса. Их девиз: хорошая реклама в то­варе не нуждается!

Не менее забавными могут быть критерии оценки качества рекламы у наивных рекламо­дателей. Так, в рекламе одной компьютерной фирмы на белом фоне было начертано «БЭЛЛе-ет ПАККАРД одинокий». И... боле ничего. «Эта реклама была очень успешной» — говорили нам гордые сотрудники фирмы. «А сколько компью­теров она вам продала?» — спросили мы, радуясь за людей. Ответом была немая сцена из финала гоголевского «Ревизора». «Ну, так в чем же был се успех?» — «Ну, э-э... наши конкуренты узна­ли, что мы продаем компьютеры Packard Bell». «Вам это обошлось в несколько тысяч долларов. А нельзя было просто позвонить конкурентам и сообщить эту потрясающую новость?» Еще одна немая сцена. Я думаю, проницательный чита­тель, что вы уже в состоянии оценить весь печальный юмор описанной ситуации.

Обращаясь к рекламодателям, Хопкинс пи­сал: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться вам забитыми ма­териалами или многословными. Для вас они не­привлекательны, поскольку вы ищете объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам именно эта дала наилучшие результаты».

Есть и третья школа. Она мне наиболее близка. Ее адепты скромно полагают, что хоро­шая реклама продает товар, не отвлекая на себя внимания. Она должна приковывать внимание только к товару.

Мы рассмотрели, так сказать, философский аспект оценки качества рекламы. Есть еще и су­губо практический. Если реклама проходит эле­ментарный тест на право называться рекламой (а многие не проходят!), то ее дальнейшая оцен­ка почти бессмысленна без досконального зна­ния конкретной ситуации. В частности, запус­кающая реклама одного и того же товара обыч­но отличается от его напоминающей рекламы.

Одна и та же реклама может оказаться хоро­шей в одной ситуации и плохой в другой. Пред­ставьте себе, что в блокадном Ленинграде на Невском вдруг появилось огромное объявление:

 

Думаю, вряд ли какая реклама сравнилась бы по эффективности с этим примитивным объявлением. С технической точки зрения лю­бые дополнительные элементы здесь только бы снизили ее эффект. А теперь мысленно перене­сите это объявление в наше время, на тот же Невский проспект.

В 1974 году разразился мировой нефтяной кризис. Впервые возникла серьезная проблема экономии бензина. И тут появилась замеча­тельная реклама «Фольксвагена» (Подпись под рисунком: «Или купи «Фольксваген»).

Когда производители других машин стали также уделять внимание экономии горючего, то подобная реклама вряд ли могла уже рассчи­тывать на успех.

А теперь представьте, что вас просят оце­нить иностранную рекламу, а вы не знаете ни данного рынка, ни продающих моментов, ни языка страны, ни психологии народа, словом, абсолютно ничего. Возьметесь?

Именно таким бессмысленным делом зани­маются члены жюри различных фестивалей, причем с пулеметной скоростью. Им, правда, помогает описание, без которого зачастую про­сто нельзя понять, что «рекламирует» та или иная картинка, как правило, лишенная текста.

Проще всего оценивать коммуникативные качества рекламы: выбор носителя, учет среды рекламы, качество сигнала первого уровня (со­четания иллюстрации и заголовка), желание ее читать, компоновку, читаемость и прочие «тех­нические» детали. Можно оценить и некоторые маркетинговые аспекты: целесообразность рек­ламирования данного товара и наличие в рек­ламе продающих моментов. Но этим фестивали не занимаются.

Здесь мне хочется перефразировать извест­ную фразу Толстого: с маркетинговой и комму­никативной точки зрения все хорошие рекламы хороши одинаково, все плохие — плохи по-раз­ному. Ниже, в разделе «Сигнал первого уровня», я привожу несколько реклам, созданных раз­ными рекламистами в разное время. Создается впечатление, что их сделал один и тот же чело­век. Но этого не скажешь о плохой рекламе, ко­торую мы в изобилии видим вокруг.

Если у вас хватит терпения и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.

«ЧТО» во много раз важнее «КАК»

В идеальной рекламе «все должно быть пре­красно»: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование (читаемость). То есть реклама должна быть хорошо подготов­лена, написана понятным языком, привлека­тельна и легко читаема. Однако исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продаю­щее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам доминирует именно «упаковка».

Основная причина этого в том, что в созда­нии рекламы участвуют в основном люди «от метода», не имеющие представления о задачах рекламы: текст пишут журналисты и писатели; оформляют рекламу художники; создают роли­ки киношники. Получается реклама, созданная правой стороной мозга, потому что эти люди могут иногда хорошо сделать «КАК», но сде­лать хорошее «ЧТО» в рекламе им не под силу.