Зрительное восприятие

Мне кажется полезным представ­лять себе идеальный процесс вовле­чения читателя в рекламу в виде во­ронки (или водоворота). Как это происходит? Вы «сканируете» стра­ницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) за­хватывает и рекламы. Вот ваш (пока незаинте­ресованный) взгляд упал на рекламу. Сигнал от глаз поступает вначале в правое полушарие, где за долю секунды оценивается общее, в основном эстетическое, впечатление. Если рекла­ма «сдала экзамен» у правого полушария, мозг неосознанно задерживается на рекламе еще на мгновение. Подключается левое полушарие: вы разбираете содержание иллюстрации и читаете заголовок (сигнал первого уровня). Если реклама и далее продолжает вас интере­совать, вы ищете взглядом другие элементы ин­формации. Опытный рекламист должен знать, как этому взгляду помочь.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз; б) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом переходит к заголовку и далее к тексту.

Как расположит элементы рекламы профес­сионал, желающий помочь взгляду читателя? Разумеется, сверху вниз, как легче глазу: иллю­страция, под ней заголовок, еще ниже текст. Именно так построено большинство успешных реклам.

Все остальные варианты компоновки — это насилие над зрением и мозгом читателя и, как следствие, неизменное снижение эф­фективности рекламы. До чего только не до­думаются любители пооригиналь­ничать! Даже до такого (см. иллюст­рацию).

С чего прикажете начинать, господа?

Есть и другие законы зрительного восприятия. В частности, доказано, что очень облегчает восприятие рек­ламы присутствие в ней некоторого количества пустого места, или, как го­ворят, «воздуха». Вспомните Сурикова с его «Боярыней Морозовой» — сани не «поехали», пока художник не доба­вил немного «воздуха» внизу. Реклама тоже «едет» лучше, если есть воздух.

Эти рекламы сделаны разными агентствами в разные годы. Все их отличает удобство компоновки, простота, читаемость.

Не мешай, а помогай!

Если полистать крупнейшие западные газе­ты и журналы, то можно заметить, что все они отформатированы единообразно. Практически все используют шрифт с засечками (он самый читаемый), узкие колонки (можно использовать метод быстрого чтения), белый или пастельный фоны (на нем четко виден текст), крупные бро­ские заголовки (так легче сканировать страницы взглядом), буквицы и черные квадратики в кон­це статей (это облегчает работу со статьей) и т.д.

Почему же в газетах все так однообразно? Может быть, у них не хватает дизайнеров? Дело в том, что газетчики давно поняли, что путь к читателю лежит через максимальное облегчение подачи материала, что читателю легче ухватить все новое в газете, когда ему не нужно проди­раться взглядом сквозь дизайнерские навороты.

Но если должны легко читаться статьи, то РЕКЛАМЫ ДОЛЖНЫ ЧИТАТЬСЯ ЕЩЕ ЛЕГЧЕ. Почему? Да потому, что читатель открывает га­зету или журнал в поиске интересных статей, а не реклам. Рекламы его не интересуют. Вывод: чтобы победить в конкуренции со статьями и привлечь читателя, рекламы должны усваи­ваться еще проще — и это всего лишь первое минимальное требование!

Однако журналистам нечего бояться конку­ренции со стороны реклам, пока те страдают от зуда формального новаторства, — многие из невразумительных якобы рекламных пятен чи­татель проигнорирует.

Рекламисты и стоящие за их спиной рекла­модатели, желающие получить от рекламы эф­фект, должны взять на вооружение очень про­стой принцип:

Не мешай читателю, а всячески ему помогай!