НЛП-шаманство
Иногда можно встретить предложения рекламодателям выложить несколько тысяч долларов за так называемый НЛП-анализ их рекламы. Меня это заинтересовало — а чем черт не шутит. Пару лет я пытался получить от энэлпэистов хоть какие-то подтверждения эффекта от применения их метода в рекламе. Безуспешно. На все мои просьбы к энэлпэистам разных стран хоть как-то доказать ценность НЛП в рекламе я получал только потоки словоблудия, а иногда и оскорбления. Поражает пропасть между самомнением энэлпэистов относительно своих возможностей в рекламе и их реальной квалификацией в этой сложнейшей «профессиональной области». Если проанализировать мою переписку с энэлпэистами и образцы НЛП-рекламы, то вывод однозначен — этих ребят отличает не просто дремучая рекламная невежественность, а воинствующая дремучая невежественность. Ситуацию мне немного прояснил генеральный секретарь Международной ассоциации НЛП (IANLP International Association for Neuro-Linguistic Programing) швейцарец Юли Фришкнехт. Его мнение: «Если кто-то слабо разбирается в рекламе, то, изучая НЛП, этот человек не станет квалифицированнее в рекламе... Очень многие, посетив пару семинаров по НЛП, объявляют себя самыми лучшими в любой профессиональной области». С превеликим трудом мне удалось заполучить несколько образчиков рекламных текстов, созданных энэлпэистами, — их нельзя читать без слез. Стишки и песенки Давно установлено, что рекламные стишки и песенки воспринимаются хуже, чем обычный текст. Как физически, так и психологически. Исследования показали, что текст значительной части песенок не усваивается совсем. При этом наше подсознание как будто говорит — это несерьезно, это просто выкрутасы создателей рекламы, это не имеет никакого отношения к самому товару. Наверное, можно согласиться со стихотворной или песенной строкой в «нормальной» рекламе, особенно в напоминающей рекламе известного товара. Такая строка может служить как бы заставкой. Может быть, если пропеть номер телефона или сложное название, то его легче будет запомнить. Но не более. Некоторые аналитики объясняют популярность рекламных стишков и песенок (часто бездарных) тем, что многим рекламодателям они кажутся свидетельством квалификации рекламистов. А посему они готовы платить повышенный гонорар за это снижение эффективности их рекламы. Похоже на правду. Предрассудки рекламодателя У рекламодателя тоже есть свой джентльменский набор заблуждений. Он не так опасен, но тем не менее он может основательно попортить кровь профессиональному рекламисту и навредить самому рекламодателю. Вот основные составляющие этого набора. «Наша реклама и так работает». Мне часто приходится слышать подобные утверждения на фирмах, чья реклама далека от совершенства. В таких случаях я говорю: «Представьте себе, что я еду по городу на машине задним ходом и на удивленные вопросы отвечаю — а я и так еду. Так и ваша реклама — может быть, она и «едет», но задним ходом. То есть очень неэффективно». «Пусть нам только позвонят». Нередко от рекламодателя можно слышать что-то вроде: «Не стоит особенно расписывать наш товар/услугу. Пусть нам только позвонят, а уж мы их уговорим». Здесь возможны два в равной степени нежелательных сценария: 1) реклама, недостаточно описывающая товар, может вообще не вызвать никаких звонков; 2) реклама, ориентированная просто на звонки, при некоторых условиях может породить лишь «телефонный шум» (звонки любопытных). Однажды мы поддались на подобные просьбы, и офис нашего клиента был на два дня парализован пустыми звонками. Догадайтесь, кого в этом обвинили... (См. также «Оперативная эффективность».) «Напишите только текст, а дизайнер у нас есть». Предлагаемый сценарий — это один из многих способов погубить рекламу. Даже если дизайнер работает «под рукой» в агентстве, то и тогда за ним нужен глаз да глаз — как бы он не превратил рекламу в непроходимое цветастое нечто. Что ж тогда говорить о свободном художнике?
|
