НЛП-шаманство

Иногда можно встретить предложения рек­ламодателям выложить несколько тысяч долла­ров за так называемый НЛП-анализ их рекла­мы. Меня это заинтересовало — а чем черт не шутит. Пару лет я пытался получить от энэлпэистов хоть какие-то подтверждения эффекта от применения их метода в рекламе. Безуспеш­но. На все мои просьбы к энэлпэистам разных стран хоть как-то доказать ценность НЛП в рекламе я получал только потоки словоблудия, а иногда и оскорбления.

Поражает пропасть между самомнением энэлпэистов относительно своих возможно­стей в рекламе и их реальной квалификацией в этой сложнейшей «профессиональной об­ласти». Если проанализировать мою перепис­ку с энэлпэистами и образцы НЛП-рекламы, то вывод однозначен — этих ребят отличает не просто дремучая рекламная невежествен­ность, а воинствующая дремучая невежествен­ность.

Ситуацию мне немного прояснил генераль­ный секретарь Международной ассоциации НЛП (IANLP International Association for Neuro-Linguistic Programing) швейцарец Юли Фришкнехт. Его мнение: «Если кто-то слабо разбирается в рекламе, то, изучая НЛП, этот человек не станет квалифицированнее в рекла­ме... Очень многие, посетив пару семинаров по НЛП, объявляют себя самыми лучшими в лю­бой профессиональной области».

С превеликим трудом мне удалось заполучить несколько образчиков рекламных текстов, создан­ных энэлпэистами, — их нельзя читать без слез.

Стишки и песенки

Давно установлено, что рекламные стишки и песенки воспринимаются хуже, чем обычный текст. Как физически, так и психологически. Исследования показали, что текст значитель­ной части песенок не усваивается совсем. При этом наше подсознание как будто говорит — это несерьезно, это просто выкрутасы создате­лей рекламы, это не имеет никакого отноше­ния к самому товару.

Наверное, можно согласиться со стихотвор­ной или песенной строкой в «нормальной» рекламе, особенно в напоминающей рекламе известного товара. Такая строка может служить как бы заставкой. Может быть, если пропеть но­мер телефона или сложное название, то его лег­че будет запомнить. Но не более.

Некоторые аналитики объясняют популяр­ность рекламных стишков и песенок (часто без­дарных) тем, что многим рекламодателям они кажутся свидетельством квалификации рекла­мистов. А посему они готовы платить повы­шенный гонорар за это снижение эффективно­сти их рекламы. Похоже на правду.

Предрассудки рекламодателя

У рекламодателя тоже есть свой джентль­менский набор заблуждений. Он не так опасен, но тем не менее он может основательно попор­тить кровь профессиональному рекламисту и навредить самому рекламодателю.

Вот основные составляющие этого набора.

«Наша реклама и так работает». Мне часто приходится слышать подобные утверждения на фирмах, чья реклама далека от совершенства. В таких случаях я говорю: «Представьте себе, что я еду по городу на машине задним ходом и на удивленные вопросы отвечаю — а я и так еду. Так и ваша реклама — может быть, она и «едет», но задним ходом. То есть очень неэф­фективно».

«Пусть нам только позвонят». Нередко от рекламодателя можно слышать что-то вроде: «Не стоит особенно расписывать наш товар/ус­лугу. Пусть нам только позвонят, а уж мы их уговорим». Здесь возможны два в равной степе­ни нежелательных сценария: 1) реклама, недос­таточно описывающая товар, может вообще не вызвать никаких звонков; 2) реклама, ориенти­рованная просто на звонки, при некоторых ус­ловиях может породить лишь «телефонный шум» (звонки любопытных). Однажды мы под­дались на подобные просьбы, и офис нашего клиента был на два дня парализован пустыми звонками. Догадайтесь, кого в этом обвинили... (См. также «Оперативная эффективность».)

«Напишите только текст, а дизайнер у нас есть». Предлагаемый сценарий — это один из многих способов погубить рекламу. Даже если дизайнер работает «под рукой» в агентстве, то и тогда за ним нужен глаз да глаз — как бы он не превратил рекламу в непроходимое цветастое нечто. Что ж тогда говорить о свободном ху­дожнике?