Псевдотворчество — это стремление выделиться любой ценой, оригинальничание, новизна ради новизны.
В псевдотворчестве нет ничего страшного, если человек им занимается для собственного удовольствия и на свои деньги — пусть порезвится! Но что вы скажете, если на ваши деньги кто-то занимается самоутверждением среди себе подобных псевдотворцов? — «Глянь-ка, Вань, как я тут закрутил!» — «Ну, ва-аще!» Псевдотворец от рекламы не задумывается о конечном назначении того, что он делает, либо понимает его неправильно или неполно. Ему глубоко безразлично, что вы-то от рекламы ждете совершенно иного, причем довольно прозаичного — увеличения продаж. Разумеется, в порядке благотворительности вы можете выступить в роли спонсора или продюсера вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте! За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят уйму времени на то, чтобы создать... нагромождение графических ребусов. А многие из тех, кто считают себя копирайтерами, тратят недели на создание глупых слоганов. Эти люди не виноваты, просто им никто толком не разъяснил смысла их работы. Хуже, когда за псевдотворчеством стоят цинизм, глупость, воинствующее невежество и нежелание чему-то учиться. Почему так опасно псевдотворчество в рекламе? Потому что оно создает бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, потому что рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому. Бациллы псевдотворчества порождают массу хронических недугов рекламы. И часто бывает достаточно хотя бы одной такой болезни, чтобы реклама, этот исключительно хрупкий продукт, утратила свою эффективность или вообще перестала быть рекламой. Многие увязывают творчество с оригинальностью, под которой они обычно понимают графическую «акробатику» или видеошутки. «Оригинальность некомпетентности» Полезна ли оригинальность в рекламе? Тысячу раз ДА, если под нею понимать уникальность «показа преимущества товара». Более того, это является необходимым условием успеха рекламы. Но, к великому сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, юмор и развлекательность. Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считает великий Бетховен: «Новое и оригинальное родится само собой, того, чтобы творец об этом думал». Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому, что и в его время было предостаточно псевдотворцов, стремящихся прославиться оригинальничанием и стремлением к новизне ради новизны. Маркетологи компании Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Маг1Ього. Их не смущает то, что суетливые коллеги из других компаний и агентств год за годом с «творческим» воодушевлением меняют свою рекламу, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что в своем консерватизме по отношению к Marlboro компания Philip Morris — очень творческая компания. Стремление к оригинальности любой ценой культивируют многочисленные конкурсы, похоже, специально существующие для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова «продажа», там все талдычат об оригинальности. Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона — «оригинальность некомпетентности». Я лично согласен с утверждением, принадлежащим агентству Ted&Bates: «Оригинальность — наиболее опасное слово в рекламе». А что по этому поводу скажете вы, уважаемый читатель? Кашу маслом... испортишь! Мы видим вокруг множество реклам, перегруженных ничего не продающей графикой и бессмысленным текстом. Интернет-сайты страдают от бесполезных «прибамбасов», бичом видеорекламы давно стали ненужные выкрутасы и трюки. В лучшем случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем — губят ее. Как в машине не должно быть бесполезных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего лишнего. Бернбах говорил рекламистам: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна подчиняться дисциплине. Все, что вы пишете, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести». Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга: и тот и другой трижды подумают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент. Каждая мелочь должна быть оправданной! Вспомните об этом, когда будете принимать работу у «креаторов», не имеющих представления о профессиональной дисциплине. «КреАтинизм» Дизайн в рекламе традиционно играл роль упаковки, как ему и положено практически везде, за исключением, возможно, одежды. В 60-х годах увлечение сложной графикой в ущерб продаваемости в рекламе назвали art-directoritis, я называю эту болезнь «креАтинизм». Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов, Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло!
|
Научившись нажимать на кнопки в Photoshop, Corel и более «крутых» программах и запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» превращает создаваемую им рекламу в цветастые джунгли. То, что это ничего не продаст, его не интересует, ведь главное — «покрасивше»! Такие «творцы» создали даже целую индустрию самолюбования — десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги клиентов, на ваши деньги, господа рекламодатели.
