Финансовые аспекты
Дорогие рекламодатели, многие из вас считают, что в рекламе все определяют только затраты и «криватив». Стремясь победить в рекламной войне, многие из вас стараются потратить на рекламу больше, чем конкуренты. В расчет принимаются в основном количество размещений и скидки. А ЧТО размещать? Чего-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. При упоминании о маркетинговой проработке рекламы многие делают круглые глаза — а зачем? Это путь в никуда. Тысячу раз прав немецкий рекламист Вальтер Шенерт: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов — все равно получится нуль». Или даже минус — это когда реклама «отпугивает», то есть снижает продажи и котировки акций. В рекламе нужно уметь побеждать не числом, а умением. Маркетинговый аудит может вам показать, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие вашего товара на полках магазинов — это тоже своего рода коммуникация. Следует планировать не отдельные рекламные кампании, а комплексные маркетинговые кампании, в которых все строится на одних и тех же продающих моментах. Разработка и осуществление таких кампаний — это творческий процесс, постоянное изобретательство. Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носителя. Носителей рекламы множество, и каждый хорош в определенных ситуациях. Какой выбрать? Ответ зависит от характеристик и особенностей предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые маркетолог должен учитывать. Очень осторожно следует принимать решение об использовании дорогостоящих носителей — можно легко потратить тонны денег впустую. Огромным маркетинговым и рекламным потенциалом обладает Интернет. Пока этот потенциал еще далек от реализации. Но по мере того, как в него приходят все больше маркетологов и копирайтеров, он из игрушки дизайнеров и программистов все больше превращается в очень эффективный рекламный носитель. Многим компаниям эффективное использование сайтов и электронных носителей уже позволяет значительно сократить рекламные расходы и повысить эффективность операций. Лобовым дорогостоящим рекламным атакам следует предпочитать изобретательные маркетинговые кампании. Изобретательность в маркетинге позволяет получать хорошие результаты при минимальных и даже нулевых расходах. За долгие годы я накопил опыт дешевых и оригинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса. Иногда все бывает до смешного просто. Один наш клиент пожаловался, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Все дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы переделали его за час, и отклики пошли потоком. В другом случае мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлечь больше иностранных клиентов. Большими возможностями обладает информационное пространство в интерьерах банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, описаний продуктов, листовок, которые покупатель может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и пр. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки. На выставках-продажах множество продавцов нередко занято в основном элементарными разъяснениями «на коленке». Таких примеров можно привести много. Все их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), изобретательность, маркетинговое мышление. Бюджет Желательно иметь единый рекламно-маркетинговый бюджет. Это дает экономию средств и свободу маневра, что особенно важно в постоянно меняющихся условиях России. Следует сразу же оговориться, что метода выхода на идеальный бюджет нет и не может быть в принципе. Описанные ниже шаги лишь позволяют избежать грубых ошибок, что уже дает значительный эффект. Есть два формальных способа оценки потребного рекламного бюджета: по принятым в данной товарной категории процентам от оборота или от планируемых продаж. Но так можно определять лишь максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. После аудита бюджет можно скорректировать, чаще всего в сторону уменьшения. Начните с внутреннего маркетинга, прежде всего с обучения сотрудников, особенно тех, которые общаются с клиентами — они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Критичен подбор людей на телефоне. Внутри офиса, магазина, операционного зала банка следует продумать информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты подсчитать нетрудно. При выборе носителей рекламы начните с того, что ничего вам не стоит или стоит дешево. Например, с упаковки. В магазине самообслуживания именно упаковка осуществляет основную работу по продаже недоступного для глаза покупателя товара. Упаковку можно использовать и для небольшой рекламы. Если, например, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке «гуляет» контрэтикетка. Используйте принадлежащие компании наружные поверхности. Вызывает удивление, что строительные компании редко используют рекламные возможности большого количества свободных поверхностей на своих стройплощадках. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на автомобилях. Превратите свой сайт в мощное маркетинговое оружие. Научитесь творчески использовать возможности недорогих рекламных документов, таких как листовки и/или многоцветные проспекты, коммерческие предложения, циркулярные письма, многоуровневая факсовая и/или электронная реклама, прейскуранты и каталоги, выставочные материалы. Больше полагайтесь на электронные методы. Все это несложно обсчитать, причем многие из этих затрат не нужно делать каждый год. Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружку, ТВ и т.д.), то не торопитесь. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. Не составляйте лихих медиапланов. Если вы посредник, то обсудите с поставщиком возможность компенсации ваших маркетинговых расходов — так принято в мире.
|