Теория потребительского поведения.

Микроэкономика в своем анализе потребителя исходит из предположения рациональности его поведения. Рациональное поведение отдельного человека или группы людей проявляется в их стремлении достичь максимальную полезность из потребления данного товара с учетом ограничений бюджета.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений.

Полезность какого-либо блага мы в дальнейшем будем определять как его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества.

Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворить те или иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, долговечность, роскошь, комфорт и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным понятием, а не абсолютным.

Полезность товара может меняться в зависимости от времени и места. Так полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге.

Тем не менее, несмотря на относительный характер полезности, экономисты всего мира стремились сопоставить полезности различных товаров и услуг, что привело к появлению двух теорий полезности:

Количественный подход и так называемая кардиналистская теория полезности. В рамках данной теории выдвигается гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и так называемая ординалистская теория полезности. В рамках этой теории предполагается возможность лишь ранжирования полезностей человека — от лучшей к худшей, и отказ от количественного соизмерения полезности благ. В основе анализа лежит набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строятся кривые безразличия и рассматривается оптимум потребителя.

Закон убывающей предельной полезности => замедляющийся рост общей полезности

Функция полезности – функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества.

Потребитель стремится максимизировать функцию полезности U=f(Q_x,Q_y) — max, то есть найти оптимальную комбинацию двух товаров (Х и Y), которая бы принесла ему наибольшее удов­летворение. В этом состоит задача анализа. Выбор потребителя зависит от его желания и возможностей. Экономический смысл теории потребительского выбора состоит в том, чтобы совместить желания потребителя с его возможностями.

При рассмотрении теории потребительского выбора пред­полагается, что:

I. Предпочтения потребителя уже сформировались, т. е. он способен ранжировать (расставлять по порядку) альтернатив­ные наборы товаров, либо он не делает различия между ними, т. е. безразличен к ним. Например, из двух наборов А и В, со­стоящих из разного количества товаров X и Y, потребитель предпочитает набор А набору В или одинаково к ним относит­ся. При этом игнорируется стоимость наборов: можно предпо­читать набор А, а купить Б, т.к. его цена ниже.

II. Транзитивность предпочтений: если потребитель набор А, составленный из двух товаров Х и У, предпочитает набору Б, составленному из этих же товаров, а набор В предпочита­ет набору С, то, следовательно, набор А будет предпочитать­ся набору С.

III. Так как наш потребитель — рациональный человек, то большее количество товара он предпочитает меньшему (при этом предполагается, что это не антиблага, то есть они не вре­дят здоровью потребителя).

Все эти предпосылки образуют основу модели потребительского выбора.

Линия бюджетного ограничения показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и при данном уровне цен на эти товары.

Расположение линии бюджетного ограничения (рис. 1) за­висит от величины дохода потребителя и от изменения цен:

I. Если доход потребителя увеличится, то, следовательно, увеличится количество наборов, доступных покупателю, и линия бюджетного ограничения сдвинется вправо. И наоборот;

II. Снижение цены товара X (при неизменной цене товара Y) приведет к тому, что на тот же доход можно купить больше товара X: нижняя часть линии бюджетного ограничения сдвинется вправо;

III. Снижение цены товара Y (при неизменной цене товара X) сдвинет верхнюю часть линии бюджетного ограничения вверх, т.к. на тот же доход можно будет купить больше товара Y.

Таким образом, линия бюджетного ограничения отражает объективные рыночные характеристики (дохода и цен). Но существуют еще и субъективные факторы, которые влияют на поведение потребителя. Этими факторами являются различ­ные вкусы потребителей и их предпочтения, которые анализи­руются при помощи кривых безразличия.

Кривая безразличия — это линия, соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для потребителя одинаковую об­щую полезность. То есть потребителю безразлично, какой на­бор товаров Х и Y он выберет.

В своей совокупности все кривые безразличия представля­ют собой карту кривых безразличия. Карта кривых безразли­чия обеспечивает ранжирование наборов потребительских товаров. Ранжирование расставляет наборы по порядку: от наи­более до наименее предпочтительных, но не указывает, на­сколько один набор предпочтительнее другого

Количество товара Y, которое потребитель согласен потерять с тем, чтобы получить дополнительную единицу товара X и ока­заться на том же уровне полезности, называется предельной нормой замены товара Y товаром X:

MRS = — (прирост Q_y / прирост Q_x).

Знак минус вводится для того, чтобы предельная норма за­мены одного товара другим была величиной положительной, т.к. числитель будет всегда отрицательным.

Бывают случаи, когда предельная норма за­мены одного товара другим не снижается.

1. На взаимозаменяемые товары, когда потребитель в рав­ной степени будет жертвовать определенным количеством то­вара Y для приобретения одного дополнительного товара Х (го­вядина — свинина, масло — маргарин и т. д.), предельная нор­ма замены будет величиной постоянной и кривая безразличия примет вид прямой линии

Рисунок 1. Кривая безразличия для взаимозаменяемых товаров

2. Для взаимодополняемых товаров: потребление одного товара невозможно без другого (молоток и гвозди, ракет­ка и мячик и т. д.), предельная норма замены будет равна нулю, а кривая безразличия будет иметь прямоугольную форму

Рисунок 2. Кривая безразличия для взаимодополняемых товаров

Для завершения анализа потребительского вы­бора необходимо совместить желания потребителя с его воз­можностями, тем самым найти такой набор товаров Х и У, который принесет потребителю наибольшую полезность.

Равновесное положение потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривой безразличия

Потребительский спрос:

I. Функциональный – такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу

II. Нефункциональный – такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связана с присущими экономическому благу качествами

1. Социальный

1.1. Эффект присоединения к большинству – эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие

1.2. Эффект сноба – эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой

1.3. Эффект Веблена - эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену

2. Спекулятивный – возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем

3. Нерациональный – незапланированный спрос, возникший од влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза