ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 2 страница

Запрошення відомого італійського дизайнера, організа­ція у салоні серії прес-конференцій, презентацій, рану та інших РЯ-заходів, де Маестро поділиться передовим досві дом з архітекторами, дизайнерами і спеціалізованими ЗМІ. У такий спосіб дизайнер просуває свої меблеві лінії Торгова марка, що запрошує дизайнерів такої величини, одним цим жестом відмежовується від конкурентів.

Рекомендації ЗМІ

Вони випливають із попередньої пропозиції. Подія тво­рить сама за себе. Усі канали ЗМІ повідомляють про неї, розу-

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

міючн всю неординариість і новизну того, шо відбувається Сам факт появи зоряного імені дизайнера е приводом для величезного резонансу у медіасереловиші. Просування відбу­вається відразу удвох ссрслониіцах: недійному, шо несе інформацію про подію, і професійному, серед дизайнерів інтер'єру, шо створюють імідж бренду. Меблі Й аксесуари, що коштують дуже дорого, не просуваються як товари масо­вого попиту. їхнє поле дія гри - ие. насамперед, товсті жур­нали, інтер'єрні і модні, а також телевізійні програми, шо знайомлять глядача зі всіма останніми знахідками у дизайні інтер'єру.

Додаткові критерії: охоплення, частотність, вибірковість, собівартість.

7. Який рекламний бюджет?

У цьому пункті обмежимося загальними рекомендація­ми, тому шо для кожної фірми бюджет індивідуальний. У медіа-завданні може бути зазначена приблизна або точна розбивка бюджету-. Обов'язково треба вказати, включає цей бюджет агентську комісію чи ні. Існують загальні правила розбивки бюджет)-: будь-який бюджет дтя рекламного агент - • ства складається з трьох частіш - чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається у про­цесі переговорів із клієнтом до підписання договору Часто це 15% на виробництво і значно менше - на розміщення через значно більшу масу прибутку.

Додаткові рекомендації з планування рекламної кампанії

1) Завдання, які потрібно розв'язати в ході кампанії, мають бути максимально конкретними: підвищити пізнавання торго­вої марки, стимулювати спробні покупки і г.ін. Виходячи з цих завдань, агеї ггелю буде формувати рекламну стратегію. Таким чи­ном, чимточніше й ретельніше будуть поставлені завдання, тим кришим буде результат. Збільшення продажу не залежить прямо від ефективності реклами. Продажі затежать віддистриб'юторсь- кої мережі, відносин із дилерами, сезонності, моли* Потрібно чітко стежити, шоб результати були реальними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії у цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.

2) Звичайно, найнепростіший момент, шо мусить відбитися у за ндан ні, — це бюджет: за я к і г рої її і кл іс н т с поді ваєт ься отр и мати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому необхідно знати, чим воно може оперувати. На

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

жаль, у вітчизняній практиці зустрічаються випадки, коли бюд­жетне повідомляється,але вії агентства вимагають надати про­позиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбі­жністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюд­жету клієнта.

3) Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі харак­теристики: шо потрібно зробити (завдання, результати), у рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, форму­люється зразковий термін рекламної кампанії. Агентство мас виз­начити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше терміни пов'язуються з піком продажів (якшо мета рекламної кам панії - підтримати продаж) або з моментом виводу товару на ринок.

4) Наприкінці оцінки ринку повинна скластися гака картина: Список конкурентів.

Витрати на рекламу.

Медіа-мікс. шо використовується конкурентами. Піки най вищої активності конкурентів Рекламні зусилля, що починалися клієнтом раніше. І Іо інтонування конкурентів.

Ста вчення споживача до товарів конкурентів і товару клієнта

5) Планування рекламної кампанії дас можливість побачити, як будуть розподілитися кошти протягом усього року. Також пла­нування дозволяє упорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою га цілеспрямова­ною. Це дозволяє уникнути всякого роду накладок.

У цілому вся рекламна кампанія укладається в класичну схе­му: планування - організація - мотивація - контроль.

Приклад.

Річна цільова програма просування продукції фірми «Фокс».

Токар:

Будівельні риштування, сходи і системи логістики німець­кої фірми «Фокс»

Мета і завдання рекламної кампанії:

- просування й позиціонування торгової марки «Фокс* на вітчизняному ринку (оскільки на ринку побутових схолів не можна конкурувати з дешевою турецькою та китайською продукцією, варто просувати товар у промисловому й буді­вельному сегментах);

Частина і Реклама в координатах маркетингу

- залучення нових клієнтів як серед організацій, так і серед приватних осіб.

- збільшення обсягів продажу сходів, риштувань і сис­тем логістики;

- створення позитивного образу фірми «Фокс» та її про­дукції;

- інформування потенційних споживачів про широкий спектр якісної продукції фірми «Фокс» і створення моти­вації для її придбання організаціями і приватними особами.

Цільова аудиторія рекламної кампанії:

- будівельні, ремонтні і реставраційні організації;

- організації, шо займаються установкою систем охорон ної сигналізації;

- пожежні частини;

- склади,

- банки, медичні установи (логістика);

-дизайн-бюро;

- господарські управління органів законодавчої та вико­навчої влади;

- виробничі підприємства.

Етап І.

1. Розробка оригіналів-макетів та виготовлення фірмової поліграфічної продукції:

1.1. Плакат-кшіендар АЗ формату штокий-то рік. Він служінь чудовим презентом на виставках, розміщується у спеціалізованих магазинах із продажу будівельних матеріалів і товарів для дому

1.2. Буклети «Сходи» і «Логістика». Буклети необхідні для директ-.мейла (прямого поштового розсилання), виставочної ро­боти й офісної роботи з клієнтами,.тля поширення в установах, зацікавлених у системах логістики.

1.3. Настільний календар «будиночок» (перекидний) служить для того, шоб домогтися упізнання торгової марки. Він є не­від! ємною частиною презенту-пакета фірми й поширюється при офісній та виставочній роботі.

1.4. Кишеньковий календар. Поширюється іш виставках й презентаціях, шо має підтримуюче значення при розв'язанні цільових завдань.

1.5. Робочий щотижневик АЗ формату (53 аркуша). Такий щотижневик служить дуже цінним і корисним подарунком пос­тійним клієнтам і партнерам. Щодня на робочому столі потениій-

ЯіадимирськаА., Владимирський П. Реклама

ного споживача або уже постійного клієнта лежатиме робочий аркуш із символікою фірми, шо просувається.

Уся поліграфічна продукція розробляється з використанням корпоративного героя - Лиса.

2. Зважаючи на те, шо основними потенційними споживача­ми продукції, яка просувається, є фірми й організаціТ, рекомен­дується програма директ-мейл (прямого поштового розсилання) як один із найперших рекламних кроківу просуванні продукції фірми «Фокс». Директ-мсйл рекомендується проводити тричі. З міст листа розробляється шоразу заново.

3. Участь протягом року в таких будівельних і архітектурних виставках, тому шо вони покривають широкий спектр спеціалі­зованого ринку:

3.1. «Новорічний ярмарок».

3.2. «Банк Експо».

3.3. «Примус: Сучасний будинок. Будівництво».

3.4. «Будівництво й архітектура».

3.5. «Транспорт+Логістика».

У якості промоугерів на виставочних стендах пропонуються:

- промоутер у костюмі корпоративного героя -Лиса:

- промоутер дівчина-циркачка, що виконує трюки на сходах фірми «Фокс»;

- промоутери -клоуни.

Щоб привернути увагу відвідувачів виставки до стенда, про­понуються промо-акції:

- конкурсна програма із врученням призів переможцям;

- проведення лотереї.

Етап 2. ЗМІ.

1. Рекомендується розміщення прямої (блокової) і непрямої (статті, репортажі) реклами у спеціалізованих і «чоловічих» видан­нях, а також у ліловій та регіональній пресі. шо дозволить поступо­во освоювати більш широкий ринокзбуту продукції фірми «Фокс».

2. Рекомендується також розміщення рекламного ролика або рекламних сюжетів (наприклад, репортажів із виставки) у спеціалізованих або «повинних» програмах

3. Розміщення рскл ам ного ролика на радіо має значення, у пер­шу чергу, для просування торгової марки «Фокс». Одним з основ­них завдань реклами на радіо є досяпісння того ефекту, коли при слові «сходи» у підсвідомості споживача виникає слово «Фокс^>.

Частина І. Рекіама в координатих маркетингу

Цілеспрямоване одночасне застосування таких рекламних кроків, як директ-мейл. регіональна спеціалізована преса, учасгь у телепередачах, шо транслюються на регіони, а також мені іі зап­рошення дія керівників будівельних і ремоіпннх організацій на виставки й презентації повинно привести до розширення кола споживачів продукції, що просувається, у регіонах.

Етап 3.

Рекомендується періодично проводити неординарні рекламні акції, шо надовго запам'ятаються потенційним споживачам:

І. Надати безкоштовно продукиіюфірми «Фокс» для рестав­рації у Києві старих або зруйнованих храмів, пам'ятників старо­вини. Запросити телебачення для зйомки пронесу відновлення пам'ятників, організувати шоу про вічні цінності.

2.1 Іа свята запускати повітряну кулю, шо нестиме рекламу торгової марки, яка просувається.

3. Святкування «Дня народження фірми»:

— іменні запрошення;

— фуршет,

— фірмові сувеніри;

— розважальна ироірама.

Медіапланування — точна наука

Медіапланування - це частина рекламної кампанії. Иез гра­мотно побудованого медіаплану вся кампанія може стати неефек­тивною.

Сутністьтер міна - у з'єднанні американського ттчЗі а, що по­значає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засо­би масової інформації і зовнішню рекламу, із вітчизняним пла­нуванням Тобто йдеться прооїггимальне планування рекламно­го бюджету при виборі каналів розміщення реклами, про досягнення максимальноїефективності рекламної кампанії.

\1 едіаплан для зовніш ньої реклами починається й закінчуєть­ся розрахунком ціни за тисячу експозицій - візуальних кон гактів із глядачем. По-англійськи цей показник називається - собі рег іЬоихтгі (СРТ). Природно, шо треба мати у своєму розпорядженні дані про соціально-демографічні характеристики Й рівеньдохолів пасажирів, водіїв, пішоходів. Словом -досконально вивчити па- сажиропотік.

Владимирська А., Владіснирський //. Реклами

Відразу обмежимося, що точна кількість скспозн цій можна розрахувати дише для реклами в метро, оскільки статистика має у своєму розпорядженні дані (і допускає їхнє опублікування) про соціально-демографічні характеристики пасажирів,розподіл рес­пондентів за рівнем доходу, кількістю приїжджих і т.ін.

Медіаплануиання для телебачення й радіо, у принципі, подібне Різниця між ними полягає в тому, шодля радіо немож­ливо розрахувати «персональний» рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіослухання» на відміну від «телеперегляду» но­сить «фоновий характер» і слухач часто «блукає» поефіру від однієї радіостанції до іншої. Томудля радіо розраховується «середня 15-ти хвилинна аудиторія» (ауспцгеяиапег-іюиг) — середня кількість радіослухачів даної радіостанції протягом як мінімум 15-ти хви­лин упродовж одного дня.

Відрізііяються радіо й телсбачеііня також іірайм-таймами (тоб- тотими часовими інтервалами, коли біли радіоприймача чи екра­на збирається максимальна аудит орія радіослухачів чи телегля­дачів). Якщо для радіо не існує вечірнього і ірайм-тайму, то ос­новний прайм-тайм телебачення саме вечірній — вії 20.30до 21.30. а два ранкових ирайм-тайми телебачення (7.00-7.45І 9 15- 10.15) збирають утричі менш і телевудиторії.

Рейтинг програми розраховується як відношення аулите>рії телепередачі до числа потенційних телеглядачів. Рейтинг телепе­редачі служить мінімум для двох цілей: вироблення й обгрунту­вання реклам них тарифів і формування програмної політики те­леканалу. Призначення показника-частинааудиторії* скромні­ше - за його допомогою можна краще спланувати мережу мовлення телеканалу, визначивши піки гдядацькогойггересу на телеканалах-конкурентах. У загальному ж випадку рейтинг - чисельність аудиторії носія рекламного повідомлення наданий момент, віднесена до загальної чисельності людей, шо мають мож­ливість дивишся телевізор, слухати радіо, читати газети чи жур­нали (тобто потенційних телеглядачів, радіослухачів, читачів га­зет) і виражена у відсотках. Величина чисельності потенційної аудиторії є базою, за якою визначається рейтинг.

Звичайно, рейтинг рекламного блоку нижчий за розрахунко­вий рейтинг телепередачі. Він буде вищим для реклам ного роли­ка, розмішеного уссредш іі певної телепередачі і значно нижчим — у між програмно му блоці. Тутснрацьовує ефект, для позначен ня

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

якого на Заході навіть з'явився спеціальний термін: 2арріп§ (пе реключення каналу телеглядачем за допомогою дистанційного нульга керу вання у момент появи реклами) Практики медіапла- нування вважають, що при розмірі рекламного блоку до І хв па­діння аудиторії немає. При блоці до 3 хв аудиторія зменшується на 25%, а при рекламних блоках понад 5 хв аудиторія каналу палає різко - переключення набуває масового характеру.

Н е можл и по точ но відстежити наді н н я тел еві зі н і тої аудиторії у момент початку виходу рекламного блоку. Пе піл силу лише електронному датчику, який фіксує роботу телевізора на певно­му каналі, що періодично скидає лан і по телефонному каналу до комп'ютерів дослідницької фірми (на Заході подібні пристрої одержали назви рсоріе-теїег).

Медіапланування -доситьскладна наука, що вимагає не тільки знань, а й навичок роботи зі спеціалізованими програмними про дуктами. Найбільш просунутим із них. на думку професора І. Кри- лова,с програма Саіііеоанглійськоїфірми РикеТгаіпТесІїпоІо&іея, яка дозволяє одночасно розраховував н іі проводити оптимізацію як мінімум за 20 показниками медіаплану.

Практика показує, шо якісне медіапланування дозволяє зао­щадити в середньому- 30% рекламного бюджету (або відповідно збільшити показники ефективності рекламної кампанії - міра популярності марки та лояльності стосовно неї і в кінцевому ра­хунку ріст обсягу продажів). Саме на оптимізацію рекламного бюджету поспіввідношенню витрат до результату і спрямований розрахунок трьох основних «грошових» показників медіаплану:

- відсоток охоплення цільової аудиторії;

- ніна за тисячу рекламних контактівізцільовоюаудіпорією;

- ціна за один відсоток рейтингу в цільовій аудиторії.

Практично для усіх видівтоварів і послуг діє знаменитий за

кон маркетингу «двадцять на вісімдесятуперше сформульова­ний на початку XX ст. видатним італійським соціологом Вільфредо Парето. Згідно із законом Парето. цільова аудиторія в маркетин­гу й рекламі (тобтофізичні особи - основні покупні рекламова­ного товару або послуги) має чітко визначене ядро і дуже «роз- ми.ті» межі. Тому при розрахунку медіаплану необхідно розраху­вати рекламний бюджет, достатній для охоплення ядра цільової аудиторії. В охопленні розмитих меж немає рації - адже після проходження «точки иел іній пості» приріст охоплення цільової

Владимирська А. Владимирськім П. Реклама

аудиторії вимагає збільшення витрат на розміщення реклами у геометричній прогресії.

Медіагіланування для радіо і для телебачення практично не має відмінностей. При цьому фактором зепп і нга дтя радіо можна знех­тувати — реклам ні блоки на радіо не настільки тривалі. Крім того, професіонали часто «переплітають» блоки радіорскламн з музич- ноюстилісгикою радіостанції таким чином, шо радіослухач пере­стає розум іти, де за кі нчуст ься рекламаі і де поч н і гається м уз и ка.

Зате технологи медіагіланування дтя преси відрізняються від радіо и телебачення принципово.

Наприклад, таким показником, як «можливість побачити рек­ламу» чи «помітність реклами»для телебачення нехтують: теле­глядачем каналу вважається «людина, що знаходиться у кімнаті з телевізором, налаштованим наданий канал». Лот для преси цей показник і іеретворюстіля у предмет складного багатофакторно- го розрахунку, у якому беруть участь такі показники, як:

-середнє читання одного номера;

- розмір реклам ного оголошення;

- його розташування на шпальті і стосовно інших текстових та ілюстративних матеріалів номера.

-день виходу номера.

Крім того, преса відрізняється набагато більшою «•вибіркові­стю» — коефіцієнти однорідності цільової аудиторії тут можуть бути на порядок вищими.

Отже, основа для виміру порівняльної рекламної ефектив­ності преси — «ціна за тисячу» (у даному випадку — тисячу чи­тачів). Сі ючатку визначається іариф за шпальту та тираж витан­ня, пам'ятаючи, шоу вітчизняній практиці рекламні площі роз­раховуються, як правило, у частинах друкованої шпальні - від цілої шпальти до її 1/64 шпальти. Рідше застосовує! ься розраху­нок рекламної площі у квадратних сантиметрах.

Проте необхідно одержати перший показник «рекламноїбух- галтерії» для преси - не просто ціну розміщення реклами у тому чи іншому виданні, а ціну, приведену до охоплення рекламою тисячі читачів. Адже відомо, шорсальнихчитачівтогочи іншого видання може бути значно більше, ніж передплатників. На­приклад. кількість читачок журналу мод або читачів західного наукової о журналу, що надійшов до бібліотеки, безсумнівно, буде більшою, ніж кількість номерів.

5*

Частини І Реклама н координатах маркетингу

Може бути і зворотна ситуація. Для рекламної газети, без­коштовно розповсюджуваної по поштонихскрнньках, є багато шансів виявитися у кошику для сміття після вилучення з неї про­грами телебачення. Це підтверджують дані всіх медіадосліджень. згідно з якими показник «середнє читання одного номера* (відно­шення числа прочитаних газет до загального числа опушених у поштову скриньку) для газет коливається в межах 0,4 — 0,5.

Далі, як уже відзначалося, необхідно врахувати розмір рекла­ми. її розташування на шпальті, день виходу. Як відомо з практи - ки, для центральних видань найефективніший день виходу — вівторок, для регіональних - день виходу телепрограми. Привес­ти всі ці зведення до єдиного знаменника - «можливості побачи­ти рекламу» - здатнатільки комп'ютерна програма: медіаплану- вальниктипу згаданої Саіііео.

Шоб довідатися про -вартістьтисячі можливостей побачити рекламу», «ціну за тисячу» ділять на «можливість побачити», у результаті чого виходит ь«С. РТ. Ехрохнгев» - вар гість того, шо рекламу побачать тисячу разів.

Далі визначаються характеристики «цільової аудиторії» і най­важливіший економічний показник-«ціна за тисячу контактів із цільовою аудиторією». Саме цей показник - головний при ви­борі і порівнянні між собою різних видань, оскільки тільки на його основі можна порівнювати, наприклад, суспільно-політич­ну газету, «глянцевий журнал» і газету безкоштовних оголошень.

Ціна за один відсоток рей тин ту видання у цільовій аудиторії, шо прекрасно працює для електронних ЗМ1. для преси дозволяє порівнювати видання тільки у межах однієї групи: щоденні газе­ти. щотижневібезкоштовні рекламні видання іт.ін.

Повністю розрахований за ефективністю медіа план для пре­си (згідно з І. Криловим) включає IX якісних показників, за до­помогою яких і ви значаклься витрати на рекламу.

Показник /:со$і рег іЬошаїкі (СРТ), витрати на тисячу гля­дачів, визначений як відношення бюджету рекламної кампанії до ч 11 се л ьності її аудиторії у ти ся ч ах чол о ві к.

Показник 2: рейтинг телепередач і (ТУК) чи радіостанції, тоб­то рсйтингтимчасового інтервалу у мережі радіо-, телемовлення.

Показник3:частка аудиторії, тобто відношення су марної ауди­торії даної телепрограми до загального числа телеглядачів (усіх телеканалів) наданий момент.

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

Показник 4: суш рейт ингів рекламної кампанії (С КР - £го«гаіііп&роіпіз).

Показник У. сума рейтингів рекламної кампанії у цільовій ауди­торії <ТК Р - Таї^Леі Аисііепсе О КР).

Показник бгсередня частота (а\'сга£е Ггециепсу) — відбиває се­редню по цільовій аудитори кількість контактів із рекламним повідомленням. Використовується дія оцінки загальної суми рей­тингів рекл а м ної кам пан ії.

Показник 7:частотний розподіл (геасЬ Ґге&иепсу гііягіЬиіюп), відбиває індивідуальний розподіл телеглядачів за переглянутими ним и реклами и м и рол и ка м и.

Показник 8: можливість побачити рекламне повідомлення, (ОТ5 - орроПипііу іо $ее).

Показник 9: показник однорідності цільової аудиторії (аГОпііу), відбиває ступінь відповідності даної групи респондентів цільової аудиторії рекламної кампанії за статтю, віком, рівнем дохол і в. соціальним статусом іт.ін.

Показник 10: відсоток охоплення цільової аудиторії

Показник //.ціна затисячу рекламних контактів і і цільовою аудиторією (відношення С РТ/ соуєг).

Показник 12: ціна за один відсоток рейтингу у цільовій ауди­торії.

Показник /і:індекс відповідності ЗМІ (іпсІехТ/Іі). показує відношення рейтингів обраних ЗМІ у цільовій аудиторії до їхніх рейтингів у цілому.

Показник /•/. оптимальний бюджет рекламної кампанії, шо дозволяє досигги найбільшого відсотка охоплення цільової ауди­торії при мінімальних витратах.

Показник /5:середнє читання одного номера — відношення числа прочитаних газет до загального числа опущених до пошто­вої скриньки.

Показник 16:розмір реклами.

Показник /7:розташування реклами на шпальті.

Показник 18:день виходу реклами.

Картина будь-якого професійно розрахованого медіаплану така: чітко видноосновне «ядро» цільової аудиторії—00 — 70%, охоплюваних шляхом розміщення реклами в найбільш рейтин- гових дія неї ЗМ1. Далі потрібно витратиш утричі більший рек­ламний бюджет, щоб підвищиш ступіньохоплення цільовоїауди-

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

торії на 3 - 5%. Адже у нас для нарощування рекламних зусиль залишаються все менш і менш ефективні ЗМІ

Таким чином, медіапланування - не механізм, шо дозволяє іоворити про ефективність реклами на базі точного розрахунку. І, відповідно, можливість не витрачати рекламний бюджет на вітер.

Короткі підсумки

/. Маркетинг - це науково розроблена концептя аналізу й обліку вимог споживачів, вимог конкретного сегмента ринку, розробка відповідно до виявлених вимог нового товару (нової послуги). Можна сказати, що маркетинг є системою комуні­кацій.

2 Інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу з іншими еле­ментами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних мар - кст ингових досягнень останнього десяти іітп гя

3. Ключовими факторами ефективних маркетингових ко­мунікацій є мета комунікації, підготовка повідомлення, плану­вання каналів, ефективність повідомлення.

4. Щоб у рекламній діяльності набирати бали за всіма по­казниками, необхідно направити маркетингові заходи разом із тим і на поліпшення властивостей категорії товару.

5. Рекламна кампанія - масштабний довгостроковий захід, спрямований на розв 'язання завдань рекламодавця. Зміст рек­ламної кампанії у тому, що рекламодавець установлює мсту, а рекламне агентство визначає найкращий спосіб її досягнення, розробляє тактику дій, координуючи її з іншими діями по про­дажу товару чи послуг, а потім починає реалі іовувати запла­новані заходи.

6. Медіапланування — це частина рекламної кампанії. Без грамотно побудованого медіаплаку вся кампанія може стати неефективною.

7. Згідно із законом Парето. цільовіз аудиторія в маркетин­гу й рекіамі має чітко визначене ядро і дуже +розмшпі * межі. Тому при розрахунках досить охоп. і єни я ядра. а в охопленні роз­митих меж немає раціі.

8. Повністю розрахований за ефективністю медіанти дія преси може включати 18якісних показників, за допомогою яких і визначаються витрати на рекламу.

іди мирська А., Владимирський П. Реклама

Розділ 3.

Психологічні аспекти маркетингу

Вивчення цільової аудиторії

Маркетингове мислення містить у собі уміння підходити до кч\ її іозиціїспоживача, перевтілюватися у споживача, дума- і почувати за споживача, уміння зрозуміти про споживача усе, і юсу і ься товарної категоріїта товару, з'ясувати його справжні і>еГ>і і п зрозуміти емоційні га раціональні складові його став­ма ло товару, послуги або пропозиції. Результатом маркетнн- • 'і о аналізу споживача мають бути всі моменти продажу — як ііоіі.ільні,такіемоційні.

Отже, гарний маркетолог мусить умі ги думати за споживача, нбно тому, як полководець му сить уміти думати за супротнв- і. мне. півень - за свою дичину. І всім їм, шоб домогтися успі- нотрібно вміти не просто думати, але думати з випереджен­і Уся ріїниця утому, що і військовий, і мисливець повинні ц'могги свого «клієнта», а маркетолог має своєму клієнтові до­н ги причому краще, ніж це зроблять його конкуренти. Ліс маркетолог має нетільки думати,айдодумувати засвого ииача. тому шо частоспоживач не дуже чітко уявляє собі, і» ж пін, власне, хоче. Остання якість особливо цінна при роз- ІІііїннонаиійнихтоварів. Посуті, маркетолог мусить знати сво- іюживача краше, ніжвінсам себе.

Уміння відчувати за клієнта - не здашість зрозуміти емоції, шо •і іюип і. юіієнгаутій чи іншій ситуації, пов'язаній зтоваром.

Приклад.

Оди по разу н Америці фірма, що виготовляє бритви, за­мовила лослідження цільової аудиторії. Ставилося завдання нерсніриги. чи ширі скарги чоловіків на гоління - цю нудну М неприємну щоденну процедуру. Декільком сотням чо-

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

лоніків поставили одне тс саме запитання: купили б вони крем, який раз і назавжди позбавив би їх під росту бороди? 98% чоловіків категорично відповіли: ні. Виявляється, чоло­вікам подобається голитися. 11с дозволяє їм знову й знову переконуватися у своїй чоловічій повноцінності. Пошуки такого ливо-кречу. шо заміняє гатіння, негайно ж припини­лися. А маркстолопі зайвий раз переконалися у тому, шо рек­лама просто не могла б існувати, якби її автори вірили спо­живачам. а не вивчали їхні глибинні мотиви.

Ще один приклад, шо підтверджує цей доказ. У тій же Аме­риці зробили опитування з мстою з'ясувати, який журнал най­більше читають. З'ясувалося, шо на першому місці витон­чений «Атлантік манслі». Якби ие було правдою, тираж жур­налу був би у кілька десятків разів більшим, ніж реальний. Висновок: опитані перебільшують, намагаючись виглядати інтелігентнішими, ніж вони є у дійсності.

Рекламісти знають людину краше. ніж письменники, свя­щеники й політики, навіть краще, ніж вона знає сама себе.

Отже, зрозуміло, що цільову аудиторію необхідно вивчати. Люди по-різному сприймають інформацію. Однак кожна люди­на, незважаючи на свою неповторність, у чомусь виявляє подібність до інших особистостей та входить із ними до різних соціально-лемографічних груп. Усі властивості особистості тісно пов'язані між собою:структура інтелекту, психіка, характер, куль- турно-осві гній рівень, смаки.

Існують люди, шо являють собою закриту (інтроверту) інформанійнусистему: внутрішні потоки інформації переважа­ють над зовнішніми і захоплюють пряму довгострокову'чи йсої па­ти вну пам'ять.

Єскстраверти - відкриті інформаційні системи, аіе потоки інформації зазвичай не заходять глибше прямої ловгосфокової пам'яті.

Існують соціальні амбавертн (тобто неінтраперт и н не екстра­верти): зовнішні та внутрішні інформаційні потоки зрівняні, при ньому, як правило, домінує асоціативний тип пам'яті.

І. нарешті, єобивателі: інформаційна система у них не розви­нута, за потужністю зовнішні та внугріші іі потоки хоча й зрівняні (амбавертна система), але потужність явно мала для задоволення природних інформаційних потреб. Це пояснюється тим. шо про­неси не заходя гь глибше зовнішньої, оперативної пам'яті, і поки

Владимирська А., Владимирський II. Реклама

людина «їсть» - вона «сита» Характерним прикладом служить горезвісний образ бабусі, яку можна зустріти в будь-якому місті й на будь-якій вулиці і яка прекрасно знає, хто де живе й шоу кожній родині робиться. Ця бабуся обробляє обсяги інформації, еквіва­лентні тому. що робить головний інженер якого-небудь заводу. І у наявності всі основні інформаційні процеси: вона більш-менш активно збирає інформацію, зберігає у своїй оперативній пам'- яті,трішки видозмінює й активно передає іншим.

Я кщо придивитися до обивател і в у кіно, можна виділ ити де - кілька їхніх типів — сентиментальних, таких, шо розважаються, патетиків і еклектиків. Сентиментальність частіше проявляється у жінок із початковою й середньою освітою. Такі, шо розважа­ються — це частіше молодь і робітники-чоловіки. Патетики - люди літнього віку із середньою освітою, пенсіонери, домогос­подарки. сільські мешканці; їхня пристрасть - фільми про не­звичайних людей та екзотика. Еклектики-теж здебільшого зрілі люди та люди похилого віку, із невисоким рівнем освіти; їм подо­баються майже всі фільми.

Тут важливо зробити такий висновок: якщо більш освічена людина частіше перебуває під загрозою інформаційних переван­тажень й інтуїтивно намагається відгородити себе від зайвої інформації, то обиватель частіше відчуває інформаційний голод і змушений звергатися до штучно створюваних інформаційних ситуацій.