ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 4 страница

При агресивному маркетингу реклама та пропозиція товару може починатися ще до того, як починається не тільки вироб­ництво. але навіть і проектування запропонованого товару.

Термін «агресивний» — швидше емоційна метафора, ніж термін, шо виражає сутність нього маркетингу. У дійсності гово­рити про агресію можна лише у переносному значенні, та й то лише утому разі, якщоспоживачі чи просто спостерігачі почина­ють виявляти невдоволення.

Владимирська А., Втдимиреькии П. Реклама

Сутність агресивного маркетингу—зовсім не в агресії, а у схемі кредитно-грошових відносин підприємства. Спокійна торгова або капіталістична схема припускає простий послідовний алгоритм •гроші - товар - гроші»: гроші вкладаються в закупівлю або ви­робництво товару, ию потім реалізується, і гроші повертаються з прибутком Гроші на закупівлю/виробництво можна внести свої або взяти кредит.

Ллє своїх грошей може і не бути. А якшо і с, чи завжди розум­но їх вкладати у своє виробництво? Кредит же брати невигідно, важко й ризиковано. А чи є альтернативний спосіб кредитуван­ня? Є. Кредитувати діяльність може покупець, але цей кредит прихований, неявний.

Кредитування надається покупцем у різних формах так зва­ної «передоплати». Це може бути просто постачальницька послу­га, коли з покупця береться попередня сплата на конкретну заку­півлю, або приховане кредитування. Наприклад, покупці про­дуктів МісгоюП неявно оплачують перспективний розвиток фірми і н технологій, купуючи недопрацьовані продукти з висо­кою націнкою, тому шо вірять у лідерство й перспективність фірми. Це може бути також «кредит» у формі так званого перед- продажу. У ньому разі покупець нічого не платить, але морально він підготовлений до придбання ше не випущеного продукту й павітьіз нетерпінням чекає дня його випуску. Передпродаж вигід­ніший за найбільш пільговий кредит, адже кредит потрібно по­вертати, а продукцію ніхто кугіуват и не зобов'язаний. Передпро- даж нібито протилежний звичайному кредиту: покупець «не- офіційі ю» і іаче вже зобов'язується купити продукцію (хоча може, звичайно, і передумати).

«Агресивна'» фірмабере «кредит довіри» у покупців, дія цьо­го потрібно бути трохи «нав'язливим», спонукуючи покупців до надання кредитів. Мабуть, тому такий маркетинг назвали агре­сивним Крім того,такий маркетинг вимагає енергійної роботи: якшо вже щось пообіцяв або про шосьоголоснв, треба виконува­ти. Діяльність перетворюється у гонку. Отчому такий маркетинг агресивний і по відношеннюдоспівробітниківсамоїфірми.

Агресивний маркетинг найбільше підходить для швндкозрос- таючих фірм і малих підприємств: у них не вистачаєсвоїх засобів і їм важко й часом невигідно працювати з фінансовим кредитом. Агресивна маркетингова політика, як правило, проводиться па-

Л

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

ралельно зі зворотним маркетингом (не продана і и іс шо маєш або виробляєш, а закуповувати чи виробляти те. шоутебе запитують).

Фірми, шо проводять спокійну й агресивну маркетингову політику, можна порівняти з «биками» і «-ведмедями» товарних бірж. Перші продають те, шо вже мають, другі продають те, чого у них поки немає,але що у нихобов'язковобудечерезякнйсьчас.

Дешо інше визначення дає С. Кучинський: «Агресивний (ата­куючий) маркетинг—це система керування бізнесом, спрямова­на на досягнення лідерства на ринку». Лідерство будується на ос­нові узгодження всіх метолів і заходів дія досягнення довгостро­кової переваги з прибутку і споживчої цінності Тобтосутність агресивного маркетингу у тому, що потрібно одночасно зробити прибутковість і споживчу цінність товарів та послуг вищою за середній показнику галузі.

Аїрссивний маркетинг спрямований як назовні, на задово­лення споживача, так і всередину. на саму систему бізнесу і всіх співробітників фірми:

1. Керівництво фірми та маркетологи за участю всіх підрозділів свіломо виробляють стратегію бізнесу і ясне бачення майбутнього на основі станлартногобізнес-аналізу.

2. Керівницт во фірми володіє методами мотивації, безупин­но веде й мотивує співробітників до підвищення прибутку та ство­рення все більш споживчої цінності.

3. Агресивне ставлення до бізнесу упроваджується Й прони­зує всюфірму завдяки чітким системам планування, мотивації і внутрішніх зв'язків.

4. Співробітники усвідомлено й професійно застосовують інструмент и маркетингу, менеджменту, фінансівдля досягнення стратегічних і повсякденних цілей - від закупівель та вироб­нії цтва до після продажного сервісу.

Щоб визначити споживчу цінність товару, послуги чи торі о- вого сервісу (за С.Кучинськнм), бізнесмену необхідно запитати себе: «• Чи можу я істотно підвищит и ціну хочабна деякий час?». Якщо відповідь негативна, виходить, споживча цінність не вища за середню. Тобто або підприємець освоїть й зуміє застосувати відповідні методи керування цінністю, абоспожиіич це рано чи пізно відчує й знайде іншого постачальника (послуг, товарі вга ін.).

Владимирська А, Владимирський II. Рек.іама

Реклама і суспільна свідомість

Почнемо з психоаналізу в рекламі. Власне для цілей комер­ція ної реклами психоаналіз стали пристосовувати вже після дру- гоїсвітової війни. Піонером у цій справі став учень Фрсйда Ернст Дихтер. психолог із Відня. Почав він із реклами мила, потім авто­мобілів, а на хвилі повального захоплення американців психо­аналізом зробив немислиму кар'єру. Він заснував «Американсь­кий інститут з вивчення мотивації поведінки».

Принципово відкидаючи теорію раціонального переконання в рекламі, Дихтер стверджував, то головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональному призначенні, а в задоволенні захованих глибоко у підсвідомості бажань, про які сам покупець може навіть і не підозрювати. У більшості випадків це темні інстинкти й таємні бажання, «витиснуті» у підсвідомість саме тому, шо вони неприйнятні дія свідомості. Важливою кон­цепцією стало уявлення психіки людини як арени боротьби бага- тьохсклалових її інстинктів і бажань — част кових «Я». У цій бо­ротьбі може брати горутоодна.то інша іностасьлюдини, тотем­ний, то світлий бік її «Я». Цей «переможець» і програмує поведінку.

На думку Дихтера, саме рекламні агентства у США стали най- передовішимн лабораторіями психологів. Вони «постійно мані­пулюють мотивацією та бажаннями людини і створюють потре­бу втоварах, із якими люди ще не знайомі або, можливо, навітьне побажали б їх купит и».

Успіх інституту Дихтера у маніпуляції поведінкою покупців (до­ходи інституту у середи ні 1950-х рр. складали надзвичайні для тих часів сум и) залуч и в політикі в. У таки й спо сіб історія психоаналізу описала замкнуте коло, і його концепції знову були перенесені у політичну сферу. Політична реклама поступово наблизилася до ко­мерційної. попросту заміняючи товар політиком-кандидатом.

Згодому США виникли інші центри, де вивчалися можли­вості використання психоаналізудля рекламного впливу. Рек­ламні підприємства покривали 65% витрат телевізій них компаній на передачі про хід виборчої кампанії, натомість отримували мож­ливість рекламувати свою продукцію. Пропаганду на виборах у президенти Дуайта Ейзенхауера в 1952 і 1956 рр. забезпечували рекламні підприємства Беттена, Бартона, Дарстайна й Осборна,

Частина І. Реклама е коорйинал:ах маркетингу

що були рекламними агснісі нами гикич коннернін. як «Юнайтед Стойтестил», «Дюпон», «Дженерал електрик», «Амсрикснтобск- ко». Кампанію з боку демократів у той же час Проводило агент­ство «Норман, Крейгенд Каммел», шо одночасно рекламувало парфумерні вироби фірм «Ревлон» і *ІПанель», бюстгальтери фірми «Мейденформ»тавина«Куксімперізлшампейн».

Відомий психолог Луї Ческін. шо також одним із перших за- сіххгував психоаналіз у рекламі, директор «Американського інсти­туту здо слідження кольору*, кроно, ливнелику роГхму з вивчення впливу на підсвідомість за допомогою кольорів. На них роботах базувалася реклама таких відомихфірм, як «Проктеренд Гембл* (побутова хімія), «Філіп Морріс» (сигарети). «Джснерал Фудс» (харчові продукти). Усе це товари масового попиту, і отриманий при їхньому продажі статистичний матеріал був величезний. Це дозволило Ческінудосліджувати, наприклад, які емоції збуджує у підсвідомості колірна гама реклам ного плаката у рсспе ктабел ь- них кварталах і там. де проживають бідні, у людей різного віку, з різними доходами й рівнем освіти, різної національності і т.ін.

У галузі радіомовлення велися великі дослідження того, як впливає на підсвідомість стать диктора, тональність і тембр голо­су, теми мови. Усі ці параметри почали підбирати залежно від того, яких струн у душі людини потрібно було торкнутися тим чи іншим повідомленням. Це використовувалося як комерційною, так і політичною рекламою.

Усередині минулого століття принципи використання пси­хоаналізу в рекламі узагальнив відомий американський соціолог Венс Пеккард у своєму бестселері «Таємні спокусники». І Ія кни­га й дотепер вважається класичною працею в рекламній справі Узагалі, вплив психоаналізу на сучасну рекламу важко персоні нити. Знахідки психоаналітиківактивно використовуються рек­ламою й сьогодні.

Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення Фрейла спонукало по- іншому подивитися на цю справу. Дослідники знайшли, щотреба наголошувати на поезії, фантазії міжстатевихстосунків.на прим­хах і т.ін. У той самий час реклама деяких предметів жіночого гуалсту набула більш відкрито сексуального характеру. Дуже по­пулярною стала реклама бюстгальтерів: зображення жінки вол- ному лише бюстгальтеру, вона бродить серед юрби нормально

одягнених людей. Напис іоворигь: «Мені наснилося, що в ново­му бюстгальтері я зупинила вуличний рух».

1 Ісихоаналітики також з'ясували, що всередині ХХст. чоло­віки і жінки відчули сильну потребу зберегти відмітні власти­вою і свосістап. Відповідно до цього стали створювати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, в одних випадках наголошуючи на перевазі чоловічою, в інших - на жіночності. Крім того, у чоловіків і жінок різні мотиви покупки тих самих товарів. Чоловік, наприклад,дивиться набудинокяк на матір, до якої він приходні ь відпочити після тяжкого робочого дня, жінка сама себеоготожпюс з оселею. Відповідно до цього стали дифе­ренціювати рекламу.

І Іереживання дитячого віку-ще один предмет інтересу в пси­хоаналізі - особливо енергійно експлуатуються в рекламі про­дуктів харчування, сигарет та жувальної гумки. Основою основ служитьіугтлумачення рогової порожнини як зони насолоди. І Іемонля знаходит ь заспокоєння й задоволення у материнських ірудях, дорослі—у їжі, палінні, ссанні. Багато харчових продуктів (Добувають у такий спосіб приховане психологічне значення, яке служить предметом досліджень

Дослідження морозива привели до висновку, шо його варто рекламувати не у нигляді акурапюрозкладених пакетиків, а щед­рими порціями натарілкахчи у вазах, тому шо тут споживач може утопити свої уста у жаданих ласощах. Рекламні кампанії, побудо­вані на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво.

І Іаління тюі юну й жування гумки знімають напругу, заспо­коюють. Уже сама цигарка в руках - це початок повторюваної заспокійливої процедури...

Сьогоднішні фахівці відзначають основну особливість рек­лами початку XXI ст. Вони пишуть, шо якшо реклама спочатку інформувала й непомітно переконувала, то тепер вона міцно взя­лася за наш мозок і намірилася керувати споживанням. Деякі з дослшннківу своїх статтях б'ютьтривогу. стверджуючи: реклама небезпечна для свободи вибору. Реклама вже перестала переко­нувати споживача, шоб він купивтовар - вона намагає гься все­лити у споживача любов до товару. І навіть не стільки до товару, скільки до того етил ю життя, що пов'язаний з володінням ЦИМ товаром. Зрозуміло, навіщо: щобулюбленийговар купувався по­стійно й пов'язувався у свідомості зі щасливим життям.

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

Реклама як наука розвивається й діє вже не як вуличний зак- ликальник, а на рівні сенсу, образів, стилів, життєвих установок. Вона показує типові ситуації й товари, необхідні у цих ситуаціях.

Критика реклами на сучасному етапі.

Деякі автори стверджують, шо реклама набагато сильніше «зомбує» свідомість споживача, ніж фільми й книги —тому шо працює з масовою свідомістю. Реклама краша за фільми і книги, тому т о:

І Реклама точно формує свої послання й повторює їх баї ато- разово:

2. Реклама впливає ситуаційно й емоційно, тобто в дохідливій формі;

3. Реклама з'єднує свої послання з товарами так, шо вже не­зрозуміло. шосаме вона просуває:товар чи спосіб життя:

4. Реклама доносить повідомлення, коли ваша свідомість бездіє.

Інакше кажучи, попереджають фахівці, реклама - це пряме

навіювання, націлене на розслаблений мозок. «Проникаючи на підсвідомий рівень вобхід свідомості, що її ігнорує, реклама ма­ніпулює нами в масовому масштабі. Реклама захопила монопо­лію на роботу з масовою свідомістю й взялася до то то. чим раніше у нашому суспільстві займалася марксистсько-ленінська ідеоло­гія: промиванням мозку на новий лат» (С. Дашок).

Звичайно, реклама здебільш і іпнотизує, вона вносить у куль­туру нові цінності, намагається поліпшувати і взагалі змінювати моральний клімату суспільстві. Це природно, адже реклама про­низала все сьогоднішнє життя. Але ж не так просто маніпулювати масами, вони, зодногобоку, занадто не передбачувані, а з іншого - занадто інертні. Власне, для вивчення масовотоспоживача и існує маркетинг.

На суспільну свідомість реклама часом діє загрозливо. Але розповсюджена помилка масового споживача у тому, що не по­трібно сприймати життя, зображене в телевізійних роликах, на плакатах і білбордах, як дійсність. Зміст реклами часом не рівнозначний предмету, який нона прагне продати споживачеві. її зміст завжди ширший того, що видно на поверхні. Гарну рекла­му дуже важко переказати словами—точно так само, як не можна це зробити з віршем, фільмом чи оперною виставою.

Реклама працює на підсвідомому рівні, нона звергається до ірраціонального у природі людини. Іі вплив дійсно глибший і

Владимирська А, Владимирський II. Рек. іама

сильніший, ніж про це наївно гадає багато споживачів, потішаю­чись нааякичи-нсбудьтупуватими героями роликів, шо хрумтять шоколадними батончиками. Кого й у чому вони можуть перекона­ти? Виявилося - багатьох споживачів. Ллє не в перевагах конк­ретного батончика, а можливо, у перевагах «солодкою» способу життя.

Як уже згадувалося, українська реклама набагато молодша від американської, їй ще доведеться боротися за свого непростого споживача. В американській, коли споживач дивиться удзерка- ло, він бачить розумну, цивілізовану, життєрадісну людину. Та­ким його зробила реклама—багато в чому вона «підігнала» сирий матеріал під закінчений і досконалий образ ділового оптиміста.

Позитивна картинасвіту, намальована рекламою в суспільній свідомості американці в, дає разючі результати.

Приклад (Н. Ваиль, А. Ге ніс).

Один лікар вивчав причини зменшення смертності у США. Він прийшов до парадоксального висновку: крім поліпшен­ня харчування Й гігієни, тривалість життя подовжилася на­самперед через тс. шо. починаючи з 20-х рр. XX ст., амери­канці позбулися комплексу безпорадності й безнадійності. Вони стали жити з вірою в завтрашній день, перетворилися в націю оптимістів. І на цій духовній трансформації ніяк не відбилися ні велика депресія, ні війна, ні атомна бомба. Як тут не згадати, шо саме в 20-і рр. минулого сторіччя почався бурхливий розквіт реклами, яка в той час уперше освоїла радіо

Рекламні психологи знають, що всередині споживача ховаєть­ся істота не завжди упевнена, часто рефлекторна й постійно по­лохлива. Завдання реклами й полягає у припасуванні внутріш­нього й зовнішнього вигляду, результат - продані товари. На цьому побудована вся рекламна тактика. Скажімо, косметологічні фірми, що витрачають на рекламу більше за всіх — 20% від вар­тості товару — продають споживачам не крем для зволоження шкіри, а надію на вічну молодість. Автомобільні компанії прола ютьне машини, а престиж та засіб самовираження. Броварники торгують не пивом, а веселощами. Реклама продає не товари, а щиросердечний стан.

Не релігія чи мистецтво, а реклама переважила у створенні нової духовної панацеї Знайшовши універсальний спосіб керу

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

іілшія колективною свідомістю, реклама рухає не тільки торгів­лю, а й усе суспільство до намальованого нею ідеалу.

Корсугкі підсумки

1. Гарний маркетолог мусить уміти думати й додумувати за свого споживача, тому що часто споживач не дуже чітко уявляє собі, чого ж він, власне, хоче.

2. З погляду маркетингу групи споживачів вивчаються та цільовими сегментами ринку, за кількістю, цінами й термінами постачання товарів, за технологіями задоволення потреб. Така робота називається сегментацією ринку.

3. Конкретна користь від сегментації ринку—диференційо­ваний маркетинг, націлений на повне охоплення ринку, але адап­тований до кожного сегмента.

4. Багато провідних спеціалістів у галузі маркетингу при плануванні міжнародних рекламних кампаній враховують і ви­користовують специфічні характеристики для культури кож­ної країни відповідно до певної системи вимірів. Розпізнавання характерних рис різних культур і адаптація маркетингових кампаній до різних систем цінностей стає найчастіше виріиіаіь ним фактором популярності тієї чи іншої продукції серед по­купців.

5. Агресивний (атакуючий) маркетинг - це система керу­вання бізнесом, спрямована на досягнення лідерства на ринку. Лідерство будується на основі узгодження всіх методів і заходів для досягнення довгострокової переваги підприємства.

6. Принципи використання психоаналізу в рекламі активно використовуються сьогоднішньою рекламою. Реклама працює на підсвідомому рівні, вона звертається до ірраціонального у при­роді людини. Її вплив, дійсно, глибший І сильніший, ніж багато споживачів наївно гадають; вона переважно гіпнотизує, вно­сить у культуру нові цінності, намагається поліпшувати і вза­галі змінювати моральний клімат у суспільстві.

7. Однак позитивна картина світу, створювана рекламою

у суспільній свідомості, може привести до разючих результатів: позбавити комплексу безпорадності й безнадійності, додати віри в завтрашній день, перетворити споживача в оптиміста.

А., В.іа<іи\шрськиіі П. Реклама

Розділ А.

Паблік рилейшнз - створення іміджу

I а и я технологій ипливу на громадську

Думку

дляп ''атку розберемося ізсамим терміном. Варіантів його най'¹. а и різних джерелах декілька: риЬІіс гсіаііопх, •РиЬІіс КеК«',_ІО І>К і «піар», а також «Паблік рілейшнз» - загалом. сдиН _у(| АДисання не існує. Можливо. це пояснюється тим. шо не а - тілі ^;,|іного повноцінного еквівалента цього терміна при пер*А..,. * Англійської на будь-яку іноземну мову. Практично у всі* **,„'. а гср.мін не перекладається, передбачається, шо його

. 5 ь і.

всі-,/фКОІ Ц> Розуміють; іноді перекладається як-організація гро- маД¹ їдцо Аки», «суспільні відносини» і т.ін.

^II (_о ¹ англо-російським словником рекламних термінів Будь. «Паблік рілейшнз»-це:

прес комунікація, проведена переважно з метою ство­р е н а -^Жу " забезпечення доброзйчливоюсташіення збоку всіХ» 1.₁ц.- ⁰ залежить успіх роботи фірми (організації): власних слу*_І | _<„_Іці_Я. *» клієнтури, влади, громадськості, широких верств

^наС*і Шнич

„:„. поняття щодо загального образу фірми чи вра- ^жс' - Систл

іку Й ' ^{а т и ч}'^ю планована діяльність, спрямована впливати

на Д-ИТТД п-ЛТосунки осіб*в яких зацікавлена фірма, бо від них зал^удіу¹ " аоільнісгь і зоут її продукції. -г г > «

л/„ 'і щАЧіому значенні — образ фірми, шо складається з її

то в*¹')0\Т')^ГО у^паку^вання> рівня роботи служби збут\', вражен­ня ВА ' а о ї й рекламної полпики. сервісу, навченості персо­налУ' Ч а також інших с<|іер діяльності фірми.

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

5. У вужчому значенні—заходи, спрямовані на забезпечення

акційного висвітлення діяльності фірми з боку засобів масо- іиїї інформації.

Водному з підручників із «РиЬІИк Кеіаііопз» є таке коротко фор­мулювання: *РК - не використання інформації для впливу на су­спільну думку». Можнасказати. РК відіграє роль значного важеля, шо формує свідомість. І тому багатьма сприймається яктехнологія маніпулювання суспільною свідомістю. Причомусприймається не­гативно. тому шо ніхто не хоче, щоб ним маніпулювали.

Проте не варто вважати, шо РК — «брудна технологія». Мані­пуляціями. взаємонавіюваннями пронизане звичайне повсякден­не життя. воно з цього складається. Кати дитина канючить у бать­ка іграшку це маніпуляція. Коли пес бере в зуби повідець і, виляючи хвостиком, стає біля вхідних дверей, а хазяїн, зітхаючи, виводить його на вулицю - це маніпуляція. Коли підлеглий га­ряче доводить босові необхідність закупівлі нових програм для офісного комп'ютера - це маніпуляція.

Якби не дорікали РК маніпулюванням, не неправильно, ос­кільки місія РК полягає не в маніпулюванні як такому, а в міфо- логізашї дійсності

Людська потреба в міфі, казці чи красивій історії пояснюєть­ся загальною потребою знайти точку опори, предмет віри. У кож- ноїлюдиниєякасьспоконвічна ніроготовність—навіть у найне- довірливіших. Користується нею й реклама. Але ж нею користу­ються ілікарі, йучнтслі. Адже людину потрібно у мовити, змусити повірити в шось не тільки для того, щоб увести в оману й «кину­ти» —алей дія того, шоб вилікувати, розвинута, навчити. І добро, і зло тиснуть на ту саму ахіллесову п'яту. І за цих умов завдання людини, будь вона творець реклами чи її споживач. - розбирати­ся в ситуації за допомогою знань про предмет.

Технології формування громадської думки, зокрема те, шо сьогодні називається РК-ом, виникли не сьогодні, а ше у старі добрі часи.

Усім правителям минулих сторіч потрібне було величальне слово, шоб розносити посвіту славу про себе. А хтож краще скла­де таке слово, ніж поет? Тому найбільшому перському поетові Фірдоусі один шах доручи в написати у віршах історію правителів Гіерсії, обіцяючи за кожний двовірш по золотому.

У XVII ст. у прагматичній Англії ціна величального сю ва колн-

Владимирська А, Владимирський II. Рекіама

валася віл 20 ло 40 фунтів стерлінгів, у залежності від імені пись­менника. що продає себе, і відстану покупця.

У Франції Ришельє тільки за одну оду заплатив Барде 5000 франків.

Людовик XIV розкидав літературні премії не примхливою рукою, не час від часу: він звелів призначити всім письменникам щось на зразок стипендії. І Іодяка письменників, природно, ви­ражалася у с таранному маханні хвостом: Нині ж дарма б намагав­ся я знай ги на Парнасі Алоллона. Але немаєутому потреби: знай­шов я його в найкві гучішому царстві землі й негайно ж довідався в ту шасливу мить, коли побачив осяйний лик Вашої Високості.

Приклад (Іштнан Рат-Вег. «Комедія книги *).

В одній палітурці з книгою друкувалася нібито критична стаття, єдиною метою якої було невтримне вихваляння не­звичайних достоїнств твору. Відомий випадок, коли видавця збентежила нестримна похвала, шо лилася через край, і він вилучив із рукопису рекламний панегірик. Згодом цей пане­гірик знайшовся й був опублікований у 1865 р. в журналі «Атагеиг «Гапіодгаріїсхо (Аматор автографів). Текст у формі критики рекламував роман Бальзака «Шагренева шкіра»:

«Пан Бальзак, місце якому поруч з оповідачами «Тисячі й однієї ночі», довів, шо драматична дія, яка позбавилася жит­тєздатності на сцені, знову знайшла її у романі. Він показав, як струснути наше пересичене, бездушне й безсердечне сус пільство гальванічними імпульсами яскравої, живої, повно­кровної поезії і райдужно іскристим вином насолоди, чудо­вий дурман якого й випромінює цей здобуток пана Бальзака. Він зриває лицемірні покриви зі злочинів, із оманливої доб рочесності, із засохлої та беззмістовної науки, з бездушного скепсису, сміховинного егоїзму, пустотливого марнославства, продажного кохання та багато чого іншого, і вражений чи­тач із болем у серці впізнає XIX століття - добу, у якій він живе. Читання «Шагреневої шкіри» можна порівнювати з читанням «Кандіда» Вольїсра. коментованого Ьеранже; ця книга начебто вмістила в себе все XIX століття, його блиск й убогість, віру й безвір'я, його груди без серця й голову без мозку; вона - саме XIX століття, франтувате, надушене, бун­тівне, але необтесане, неосвіченс. котрому якшо й призна­чено стряхну™ із себе летаргію у найближчі п'ятдесят років, то лише завдяки роману, подібному «Шагреневій шкірі» Баль- зака Воістину від Бога дасться майстерність оповідача! Якщо

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

тії великий учеіІИЙ чи серйозний письменник, але не володієш даром оповідача, ніколи ти не станеш настільки популяр­ним, як «Тисяча й одна ніч» чи пан Бальзак. Скільки розмаху! Скільки духовності! Невтомності скільки в розкритті дрібних деталей для кожної картини роману, щочекае пера! Я к удаєть­ся Бальзаку розкласти на кісточки СВітїЯкий чудесний хроніст! Скільки ж у ньому холоднокровності та пристрасті у нероз­ривній єдності!»

Людиною, шо в таких сліпучих фарбах змалювала Бальза- ка, виявився не хто інший, як сам Бальзак. Уже кого-кого, а себе ж він. зрештою, знав краще, ніж будь хто.

Навряд чи сьогоднішні РК-технологненльно відрізняються ніде воїх Ію переди и кі в і з м и нул Н X СТОЛІТЬ

Багато джерел, шо вивчають РК.сходяться утому, шо вперше вислів «РнЬ1іс Кеіатіогв» ужив президентСШАТомас Джеффер- сон у своєму «Сьомому звертанні до Конгресу* в 1807 р. Потім,у 1900 р. Гарвардський університет використовував бюро пабліситі, і в університеті штату Пенсільванія в 1904 р. був створений аіас- ний офіс пабліситі. Нарешті, у 1918 р. курс РК був включений до навчального плану Університету штату Іллінойс.а в 1922 р. - нью- йоркськогоуніверситету. Отже, ізпочаї ку ХХст. РКстансамо- сгійною сферою науки та бізнесу, обслуговуючи ^Аххтаючу потре­бу підприємців у впливі на громадську думку.

Приклад (К. В. Акт ішов, Ю. К. Кижеиое. «РиЬІіс Кеіаііопя»).

Американська журналістка їда Тарбелл опублікувала се рію статей під загальною назвою «Історія -Стандарт-Ойл Компан». Власником цієї фірми був не хто інший, як сам Джон Д. Рокфеллер - всесвітиьовідома американська леген­да. Тарбелл піддала зневажливій критиці нечистоплотні ме­тоди конкурентної боротьби, а заодно «пройшлася* і по са­мому нафтовому магнатукВикликаннЙ статтями суспільний резонанс був настількі/разюч и м. що репутація «живої ле­генди» виявилася серйозно «підмоченою». Цс не могло не позначитися на успішному веденні справ. Почалися неприєм­ності з компаньйонами, різко погіршилися стосунки всере­дині фірми. Сімейні стосунки також дали трішнну Навколо цих публікацій вибухнув справжній скандал. На тлі серйоз­ного суспільного збурювання Конгрес СІЛА прийняв знаме­ните антитрестівське законодавство. Потім були покарані

Владимирська А, Владимирський II. Реклама

кілька компаній, помічених у «тіньовому» бізнесі. Рокфел- лер прийняв мудре рішення й тим самим «випустив джина РК із пляшки». Він найняв журналіста. Ним був добре відо­мий у ділових колах Сполучених Штатів Айві Лі. Лі став авто­ром ряду статей, розміщених у відомих газетах, вони були присвячені не підприємцеві магнатові Рокфеллеру, а Рок феллеру — батькові сімейства, зразковому чоловіку та люб­лячому татусеві. Айвін Лі з честю виконав поставлене перед ним завдання. Сентиментальні американці побачили у «ста­рому Джо* те, що хотіли бачити — приклад добропорядного громадянина, енергійної ділової людини, приклад для на­слідування.

Сьогодні тільки в Америці РК-консалтингом займаються кілька тисяч компаній. А кількість рекламних агентств, шо ма­ють у своїх структурах відділ або службу комерційних РК. не піддається точному рахунку. Семимильними кроками розвиваєгь ся ця сферо на «просторах» СНД.

Не дуже давно, посуті. найпростіше й зрозуміле пояснення, для чрго необхідний РК,давАндрій Макаревич,лідер«Машинм времени», пост, композитор і співак. Відомий своею нел юбов' к> давати інтерв'ю, проте саме у бесіді з журналістом він поясним, шо друзі, знайомі і просто прихильники його творчості скаржать ся, шо не знали про гакий-то концерт і пропустили йото, хоча її афіши всюди висіли, йанонсиу ЗМІ промайнули. Людина задав­лена величезною кількістю інформації, яка її відволікає іі юм бус. Вона іде в метро, де до її свідомості стукаються сотні реклам нихностерів; вонадивиться по телевізору фільм, який безліч ра йв переривається рекламою ліків та мила, попсовими кліпами й аі к >и сами. І людина має всі шанси повідомлення про концерт «Манні ньі времени»не помітити у цій мішанині строкатих картинок < >» ь і доводиться, поскаржився у свою чергу Макаревич, виступі їм ш давати інтерв'ю, витрачаючи на це час, хоча й не хочеться: алжо найголовніше — не робота.

Припустимо, підприємець відкрив мережуторіовихто КК Персонат на тренований, продумана система паркінгів, крас ні вивіски та вітрини привертають увагу. Але через деякий чтіі підприємець помічає,шо на його «круті» магазини реаіуютьлиші випадкові перехожі, проїжджі та допитливі роззянн, а всі и ті ват і ють отоварюватися у івичній крамничці на наступному нергя

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

хресті. Виходить, підприємець не повідомив про факт існування своїх магазинів, не зацікавив, не спробував змінити поведінкові пріоритети споживача. Тобто не подумав про зв'язки із громадсь­кістю. В умовах, коли ринок досить насичений товарами й послу­гами, практично будь-який стан споживчою попиту на ньому може змінитися за допомогою РК -дій - цілеспрямованих заходів, що використовують маркетингові комунікації різних видів.