Студопедия — ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 7 страница
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 7 страница






Коли до агентства приходить клієнт із замовленням на розмі­щення, він. якправило, отримує персональногоекаунт-менед- жера (про шо посаду — нижче), і вони йдуть до менеджера зі стра­тегічного планування. Замовник указує маркетингові завдання своєї фірми та завдання даної конкретної рекламної кампанії Потім співробітники агентства збираються на брифінг, і незаба­ром менеджер-Сп бере в роботу готовий рекламний продукт (те­левізійний ролик чи рекламний блок). Щоб вирішити, як до­цільніше розподілити рекламний бюджет, менеджер-Сп робить наступні кроки:

1. Визначення цільової аудиторії. Клієнт часто визначають її самостійно. їхні дані, як правило, цілком достовірні, але ніхто не застрахований від неточностей. Дані дослідницьких компаній, які має агентство, цецеджер-Сп коригує: звузити ціїьопу аудиторію, розширити її аборозділити на сегменти, виділивши пріоритети.

2. Визначеі іня ситуації на ринку: хто конкурсіггн, хто час г кові конкуренти, які їхні пропозиції та ступінь їхньої активності, як вони розмішуються у ЗМІ. Потрібно вирішити - або грати на тому самому полі, тобто розміщатися там само, де розміщаються конкуренти, або використовувати якісь інші варіанти.

3. Визначення, які медіа-носії найбільше відповідають цільовій аудиторії, аналіз рейтингівтелеканалів, друкованих ви­дань і т.ін.

Результатом цих кроків є стратегічна пропозиція з розміщення реклами уЗМІ. Потім вонассгментусться на стратегічні Напрямки. Наприклад,телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама. У кінце­вому рахунку стратегія відповідає на п'ять головних питань:

1. Хто — кому адресована реклама.

2. Де - рсгіональність кампанії. Погрібно задіятн ЗМІ усіх реї іонів, чи разом із центральними.

3. Коли-сезон виходу реклами. Ієну ють сезонні товари, ди наміка споживання яких залежить від пори року.

4. Скільки - це не обов'язково ціна. Ця цифра може бути виражена в поняттях, якими оперуютьфахівці: рейтинги, частота контакту, кількісне охоплення аудиторії.

5. Як — у яких ЗМІ використовується.

Частина і Реклама в координатах менеджменту

Іллі менеджер передає стратегію у відділ імедіабаінга (закупівлі І«> іамннх площ) і разом із менеджерами з кожного виду ЗМІ і к і.пас точний графік виходу в кожному конкретному медіа. У Ь- іультаті замовник-рекламодавецьотримус так званий Пои, сЬаП і її іап графік), який містить вичерпну інформацію про майбутні |и»тішення. Документ цей надається у вигляді графіка, куди вхо- I Ш, бюджет, кількість пунктів рейтингу по кожному ЗМІ, охоп- існня, частота повідомлю гня, період роз мі щен н я.

Після проведення всіх запланованих заходів менеджер ізстра- і«гічКогопланування зводить початкові дані, отримані у процесі і* іботи дані і приступає доостаточного аналізу. Цей документ, як правило, містить у собі дані про кінцеві продажі й динаміку дис- і риб'юторськоїмережі, рекламноГактивності, знання марки.

Приклад мережевого агентства.

За оцінками асіуспізіпв АЛе і Сипп Кероп, у 21X11 - 2002 р. визнано кращим рекламним агентством ВВОО. Абревіатура ІШОО утворилася наприкінці 20-х рр. минулого століття від назви «Баттен, Бартон, Дерштайн і Осборп» (прізвища засновників компанії). Цьому передувала історія двох окре­мих рекламних агентств - СсогЛе Ванеп Мс%'$рарсг Ас1уєпі$іпл Л$епсу Джорджа Баттсна, і «Бартон, Дерштайн і Осборн» (ВОО). Вони мирно співіснували на тоді ще не тісному американському рекламному ринку.

Шляхи рекламістів перетнулися випадково: одного літнього дня в 1929 р. до ліфта зайшли партнер ВІЮ Рій Дср- штайн і тодішній керівник С В.ІЧ. Вільям Джонс. Джоне ви­мовив легендарне: «Рій, а ти ніколи не думав проте, що у нас немає конкуруючих клієнтів?» 1 вже через кілька тижнів було створено нове агентство - «Баттен, Бартон, Дерштаіін і Ос- борн», яке в тому ж 1929 р обслуї овувало 113 рекламодавців.

Часи «холодної війни» - період розквіту ВВйО. Яку свій час компанія зробила ставку на радіо, так після другої світо­вої пріоритети були вчасно змінені на користь телебачення; менеджери ВВОО переконали клієнтів реформувати свої рекламні бюджети так. щоб 80% витрат припадало на ТУ. До політико-реклам них іюр ВВОО прилучила навіть радянсь­кого генсека Микиту Хрущова. У 1959 р. Рер$іСо почала екс­порт своїх напоїв до СРСР. Рекламісти знайомилися з фото­матеріалами. що привезли менеджери РераіСо із Країни Рад. і наштовхнулися на фото, де усміхнений Микита Сергійович гримає в руці скляночку Рер$і- від цього й вирішили - іанию-

Владимирська А, Владимирський II. Реклама

вати». За лічені дні фото Хрущова стали невід'ємною части­ною рекламної кампанії Рерьі.

Нове тисячоріччя почалося для компанії з тріумфу: упер ше за свою історію журнал ЛсЬспімпз А§е два роки підряд назвав ВІЮО лог1<№кіе «рекламним агентством року-.

Менеджери ВВГЮ, що звикли завжди бути попереду су­часних рекламних технологій, тепер завзято завойовують інгернет-простір. Сьогоднішній день компанії не безхмар­ний складно керувати структурою, яка має представництва в 76 країнах.

Незважаючи на свою широку предстанленість у світі. в в і х) залишається американською і. насамперед, нью-йорксь- кою компанією. ввро сьогодні - це найвідоміщі корпора­тивні кліінти: РсрмСо. Оаітісг СНгу$1ег, 5Ьі$еі<1о, РесІЕх, вгііібн ТеЛсот. ііепкеі. Оепегаї ЕІесігіс.

Структура: 345 офісів у 76 країнах світу. 18 тис. праців­ників.

Річний обіг: за підсумками 2000 р. — $14.9 млрд., 2001 516.2 млрд.

в Україні мережа представлена агентством ргоуісі/ввоо. ШО створено в 1996 р. Сьогодні компанія, за власними оцін­ками. контролює 15% українського рекламного ринку Ви­конує близько 200 проектів на рік. Основні конкуренти - А\У\'/Раппсп>Ьір. О'Агсу, \'ісіео ІмептаїіопаІ.

На жаль, наука ше не може отримати ідеально об'єктивний показник залежності обсягу продажів від реклами Фахівці стверд­жують, то реклама відповідає за упізнаність марки цільовою аудиторією, а у креагивній складовій - за формування мотивації їїсиожнвання. Але не за збільшення продажів Якщо компанія не досягла бажаного успіху й видимих причин для цього немає, то шукати їх потрібно, як правило, у бізнесі замовника — проводити аудит його структури, систехш продажів, регіону поширення.

Хто є хто в рекламному агентстві

Агентство веде рекламний проект (кампанію), координуючи всі супровідні роботи, забезпечує їхню належну якість, ефектии- но впливаючи на цільову аудиторію. Щоб у сьогоднішніх умовах непросто залучити, а й утримати перспективного замовника, рек ламному агентству доводиться бути і технічним, і творчим, і кон

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

Н- іпуальннм, і контролюючим, і організаційним центром рек- пимнейдіяльності. Тим більше, шосерйазний замовник, як пра­вило, прагне отримати весь комплекс рекламних заходів, а не зво­ни и воєдино часто розрізнені фрагмеїіти реклами, створені різни­ми підприємствами.

Замовникові зручніше й доцільніше мати справу не з багать­ма, часом протилежними один одномулюдьми, часто різними за м і ііфікаиією, а з одним фахівцем високого рівня, яким є РА. і ія нього всередині самого рекламного агентства працюють різні І іхіиш (схема може різнитися о залежності від розмірів і спрямо- ишості рекламного агентства):

І. Директор.

2 Екаунт-менеджер.

3. Бренд-мснеджер.

4. Лрт-дирсктор.

5. Художник-дизайнер.

6. Копірайтер, чи укладач текстів.

7. Менеджер іззв'язків із громадськістю, або піар-менеджер.

8. Менеджер із поліграфії.

9. Трафік-менсджер.

Директор або засновник. Часто це — одна й та сама особа. Як іір.інило, це людина, шо пропрацювала в різних рекламних агент-

• і пах практично на всіх посадах і дійшла у своїй кваліфікації до і нп менеджера.

Директор рекламного а ге нтепіа може ініціювати спеціальні иміїі икдля просування своїх клієїпів. так і для просування вдас- іі' ч о рекламного бізнесу. Керівник РА має добре розуміти спе­цифіку роботи кожногоспівробітника.ічас від часу перевіряти, контролювати та підправляти працівників.

. їй ректор агентства має бути особисто знайомим ізбренд-ме- НҐ іжерами тих компаній, продукцію яких він рекламує. Він му-

• ип.уміти переконливо захишати проект рекламної кампанії пе­ред замовником і домагатися того, шоб його команда отримувала Іпс. і ужен і грош і. а рекла модаві іі лові ряд и його агентст ву рекла мні <н «джетн.

Йогофункцїі: підібрати ефективно працюючу команду, у якій Оу іуть гармонійно розподілені ролі між крїейторами ітехнічнн- Ми людьми. Крім того, він приймає всі основні стратегічні рішен­ня як із питань роботи з клієнтами, так із питань взаємин з

Владимирська А, Владимирський II. Реклама

найбільш рекламоносіями. У нього мають бути добре налагод жені зв'язки зі З МІ, а також із рекламними агентствами, які ні ЗМІ представляють на ринку.

Приклад.

Робота гарного начальника в ідеалі мас буж непомітною. Буває, що й професіонали в команді с, і техніка в повному порядку, а робота чомусь йде погано. Ось тут начальник му­сить уміти поставити кожного члена колективу на тс місце, де той буде виконувати свою, чітко визначену роль.

Завжди є у команді впливовий, авторитетний лідер - його варто чай нити вибором цілей і розміщенням пріоритетів, спо- 1 стережениям, шоб робота не виходила за межі поставленого завдання.\

Оргині&тора не найкреативнішого члена команди, ате найдисцинлінонанішого, погрібно поставити стежити за ча­совими рамками. Він урівноважує бурхливий ентузіазм лідера.

Генератор ідей - це наділений багатою уявою іноватор. оригінальний член команди. Генератор ідей придумує ноні підходи до старих проблем, фонтанує новими ідеями та стра­тегіями. П'ять із шести його ідей не мають змісту, але шоста іноді безцінна.

Контактер. Діловитий, товариський працівник, що при­носить контакти, адреси, телефони. Праиюі на основі осо­бистих знайомств, легко підшукує необхідних фахівців для вирішення поточних іавдань. Він нишпорить у пошуках не­обхідної інформації в Інтернеті та довідниках, дружить із місцевим аргистично-естралним бомондом, стежить за кон курентами та новинками.

Аналізатор. Це людина обережна й некваплива. Критичні судження перемагають інші почуття Така людина дуже ко­рисна в команді, бо може передбачати труднощі раніше, ніж вони виникнуть. До нього звертаються на останньому етапі якщо уже він дає добро, то проект можна запускати хоч у космос.

Практик. Найвиконавчіший член команди. Саме він роз­кладає ідеї на конкретні етапи та терміни, складає практич- | ний план досягнення мети, після того як інші вже побилися й перепили каву. У команді обов'язково має бути практик для втілення різноманітних концепцій у життя.

Деталізатор. Люди творчі придумують ідеї. а деталізатор їх доводить до кінця. Він луже уважний до деталей, зауважу і помилки та недогляди.

Частини /. Рек. іа. иа в координатах менеджменту

Директор мас бути лушсю всієї команди, легко працював н з лю/и.ми, навіть коли їхні ідеї йому не зрозумілі, поєднувати членів Колективу, заохочуючи прояви їхніх високих професійних якос- іей, згладжуючи слабкості та підтримуючи в нормальному стані ройоту. Віл цього залежить загальний успіх реклам ного агеїггства.

Екаунт-менеджер - фахівець, шо працює безпосередньо з клієнтом. Це місток між агентством і клієнтом, шо організовує іі поєднує всі процеси усерединіагеїпства, пов'язані зтворчоюроз- робкоюта втіленням рекламних кампаній. Екаунт-менеджмент на зн вають також СІіегйзетсе. Оскільки рекламне аіентство спо­лучає у собі два види діяльності -обслуговування та виробницт­во. -тоекауігг-менеджерповинний домагатися, шоб замовлення рекламодавця було виконано максимально ефе ктивно.іобто якіс­но і за розум ну ціну.

Іноді цю посаду називають 'координатор проекту". Ця лю­дина очолює групу креаторівта техперсоналу, шо трудяться над виконанням конкретного замовлення. Екаунт-менеджер веде всі стратегічні та тактичні переговори із замовником. За ним зали­шає гься останнє слово при прийнятті креативних і фінансових рішень, єдина людина, шо може накласти табуна його рішення - Це директор. І ноді екаунт-менеджер веде кілька проектів, але тоді піл його початком працює кілька команд-виконавців.

Екаунт(ассоипі) у перекладі з англійської—рахунок, доповідь, важливість. вигода, значення. Менеджер(тапа$ег) - керуючий, і івілувач, хазяїн. Отже, екаунг-менелжер буквально означає ке­руючий рахунком, або завідувач чимось важливим, або навіть ха­зяїн вигоди.

Екаунг-менеджер - універсальний працівник. Він має чудо­во уявляти специфіку діяльності усіх відділівагентства, володіти практично всім набором агентських послуг. Часто він настільки досконально знає бізнес рекламодавця, його фірму і працюючих на нього людей, шо користується йот повною довірою. Іноді клієнти так приростають до свого екаунт-менеджера. шо, якщо він звільняється, переходять разом із ним до іншого агентст ва.

Залежно від иостанленого завдання справа екаунт-менеджера - організувати процес усередині агентства: розділити проект на креагивнута медійну частини, скласти бріфн (інструкції) для інших відділів агентства - креативного, медіа, виробничого.

Владимирська А, Владимирський II. Рек.іама

Якість рекламного продукту багато в чому буде залежати від того, наскільки чіт коекаунт-менеджер сформулює завдання та про­фесійно проінструктує своїх колег.

Після постановки завдання починається рутинна робота і клієнтом та зі співробітниками різних відділів з координації про­екту. Завдання екаунт-мснеджера - щоб усе з'явилося у потрібний час, у потрібній кількості і потрібному форматі. Поряд із цим ека- ун т-менеджер, як правило, пише щорічні маркетингові плани для великих компаній, що включаютьдовгострокове співробітн иці - во; готує проекти зустрічей і звіти про контакти з клієнтом.

Навіть при найзлагодженішій роботі можуть виникати збої, адже в рекламному процесі бсругь участь безліч фахівців. І лише особл ивий набір особист их я костей допомагає е каунт - мс недже- рові в боротьбі за мир між агентством і замовником.

Це, по-перше, високий ступінь особистої організованості та здатність до організації інших учасників процесу. І Іо-другс, умі­ння мислити стратегічно, планувати, аналізувати, шукати нові несподівані рішення. Гіо-трстс, уміння налагодити ділові зв'яз­ки, тобто чарівність і мистецтво завоювати авторитет. Словом, гарний скаут гг-менеджер — професіонал у галузі комунікацій. Він має особливий «антистресовий* склад характеру і завжди готовий до того, що якщо щось іде не зовсім ідеально, то найчастіше •стрілочником» опиниться саме він, оскільки гака ситуація є ат­рибутом його професії. ЗДорова реакція - у відповідь на всі пре­тензії не виправдовуватися, а вирішувати проблеми.

У грамотного екаунт- менеджера є досьє на кожного ре кламо- давця, де зберігаються відомості не тільки про стан справ ком­панії, а йдні народження керівників, звички їхніх домочадців

Бренд-менеджер. Він веде певний бренд або торгову марку. Він доскональнознає історію створення бренда, його особл ивосі і. плюси та мінуси. Він займається брендінгом, запроваджуючи в життя всі заходи РАдпя зміцнення Оренда рекламодавця. Він чує відкільвітер віє, уважно придивляючись і прислухаючись до того, шо відбувається в компанії замовника. Його завдання - відслідко­вувати стратегію бренда та чітко дотримуватися правил, виробле­них прабатьками цього бренда.

На відміну від інших співробітників РА, функція бренд-ме неджера консервативна. Якщо навіть найкреативніша ідея пору

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

игуе звичний образ продукту (за яким стоїть бренд), бренд-ме- неджер не повинен допускати вихід такої ідеї з РЛ. Тільки у разі, жшоторгова марка ше не устоялася і не має чіткої конфігурації у»іюїй ідеологічній спрямованості, бренд-менеджер може разом із командою придумувати для неї незвичайні ідеї та форми.

Лрт-днрскюр - найбільш творча одиниця у колективі. Його посада ше називається креатив-ди ректор, або просто криейтор. Найбільш відомими у світі реклами криейторами були Девід Огілві, Білл Бернбах, Лео Барнет і багато інших творців геніаль­них рекламних стратегій.

Що відрізняє крнейтора від інших співробітників команди? І Ія людина передбачає кінцевий продукт реклам ної кампанії, уга- ду«цілісне сприйняття її цільовою групою, атакож уявляє собі всілякі способи просування продукції замовника. Під його кері- вни цтвом п рацюють худож н и к и, л н зай пери. фотографи. ак гори, редактори, режисери та уїзесь інший народ, шо має відношення до І ІМрЧОГОпроцесу.

Як правило, арг-директором сгає або висококласний дизай­нер, або піаршикіз серйозними зв'язками у пресі, або талановитий режисер, шо переключився на рекламу і здатний вибудувати рек­ламну кампанію як оригінальний спскгакльабо цікавий серіал.

Художник-дизайнер. Як правило, сьогодні в РА працюють шізаіїнери, шо дружать із комп'ютером, знають графічні пакети, але малювати (рукою: олівцем, пензлем, фарбами) не вміють.Такі шшінсри ршкобуміютьпрофесіоіиціамисвосїсіїравн.Адже вони не знайомі із законами композиції, кольорознавства. шрифтів, не вміють працювати з фактурами і фоном. Оптимальний варіант коли професійний художник освоїв комп'ютер і той ставслух- няним інструментом у втіленні його ідей.

Відхудожника-дизайнера залежить практичне втілення всієї ні іуалізаиії рекламної кампанії, а також окремих її частин. Його. іихія - не композиція, лінія, колір, ракурс, шрифт - коротше, исс ге. що робить рекламу або прекрасною, або потворною

Ковірайтер, або укладач текстів. Цей співробітник повинен маї и філологічну, журналістську або якусь іншу гуманітарну ос­ій і у чи просто дружити зі словом. До його обов'язків належить

Владимирська А.. Владимирський П Рскл&уГ Асту

ЛМІТЛЧ.

Перетворення нудотною канцелярського Л, 11Сї| лланого рекла­модавцем. утвір мистецтва. В ідеалі він М* (\ 'і Чпи потрібно, складати вірші чи гостросюжетну прозУрЛц'уморески чи епіграми. У будь-якому разі його текст Гл л ятовуватися, інакше в його роботі немає ніякого сенлУ у у мло, він мусить уміти складати слогани. причому такі, ь11' 'у народ і ста­

ють загальними. V іИЮ) \

Копірайтер.якіарт-директор, генер)Л'1 По л/і ідеї, аіепра- цює не з візуальною, а зтекстовоюта верЛі г 'істиноюрек-

ламних звертань. Згідно Огілві, текстоЛ 'єн мати такі

якості: у

1. Всепоглинаючий інтерес до товарі" іклами.

2. Почуття гумору. ку

3. Працьовитість. /р

4. Здібність писати цікаві тексти ддя • 'алоги для те­лебачення.

5. Образне мислення.,»

6. Професійне честолюбство, праї нь"' 'її краще, ніж будь-хто.

Л/ГИіз, ч

Менеджер із зв'я «кін із громадськістю-^,Г(д ((Менеджер. Це людина, шо має широкі та різнобічні кон*'.» \ лсою, телеба­ченням, радіо й іншими інформаційними -ю Л'і,' Він знає жур­налістів, редакторів усіляких видань, цін Л. у в аля з фотогра­фами і може замовити для піар-акціїфото~ Н, Повинен бути людиною тусовки й однаково успішно сї,'У%піу V'вбудь-яких верствах населення. Він повинен у м і т и ' і презентації, залучати до акцій рекламного агентствЛпопулярних людей. Крім того, піар-мснеджер має від*1;,*1 Лзнати проте, які слухи та плітки, запушені з йоіо гк>'1' Л і» на користь клієнтові. ЛУРПЛК

Як правило, піар-менеджер керує Д і Л Л Л д д і Планування й оріанізаиії інформаційних програм, ш о Л і !.ни>. і, оботи рекла­модавця. Він організовує прес-конферл1 пл'\|іедставників засобів масової інформації, інших зацікл1 у ши А» дає роз'яс­нення з питань діяльності рекламодавці' г Лмається пи­танням, який імідж має рекламодавець Чх верств на­селення.

Частина І. Рек.шма в к оординатах менеджменту

Менеджер із поліграфії. Як правило, не колишній працівник лрукарні, шо добре розбирається у технологічному процесі. Йому необхідно мати добре налагоджені зв'я зки збагатьма друкарнями, і шати ніни на будь-який поліграфічний продукт будь-якого ти­ражу. Він мусить прорахуваї и будь-який поліграфічний проект: Г п мкат, буклет, брошуру, флаєр і г. ін. Причому його розрахунки мають бути такими, шоб проект коштував якнайдешевше і шоб якнайбільше грошей залишилося в бюджеті РА.

Без поліграфії не обходиться жодна сучасна рекламна кампа­нія. Але правильно розмістити поліграфічне замовлення - зав­дання дотепер іноді лоситьхтре. Менеджер із поліграфи зобов'яза­ний правильно оцінити терміни виготовлення продукції, подба­ти про розміщення -замовлення заздалегідь з огляду на особливості вітчизняного поліграфічного ринку. Він мусить дбати про гра­мотне оформлення документ ів (щоб клієнт не зміг, приймаючи замовлення, заявити, що розмір не той чи папір інший). Йому іноді доводиться днювати іі ночувати у друкарні, щоб відстежити правильність передачі кольору (якшо в замовленні присутні кор­поративні кольори).

Менеджер із поліграфії - єдина для рекламодавця (і для рек­ламного агеї ггетва) людина, яка зводить воєдино всі частини склад­ного поліграфічного замовлення, таким чином відповідаючи за нього. Адже в замовлення можуть входити і ламінація, і вирубка, і різання, і фальцювання, і вибіркове покриття лаком, і друк п'яі ь- ма й більше фарбами. І Ірисупіість і іьогофахівця також необхід­на на етапі дизайну, якщо розробляєт ься упакування гам існу­ють свої технологічні труднощі, з якими обізнаний не кожний художник-дизайнер.

Трафік-менеджер. Це співробітник, що відповідає за всі тех­нологічні складові рекламної кампанії: шоб ролик вчасно вий­шов вефір. щоб у потрібному міспі з'явився рекламний блок, шоб шити із зовнішньою рекламою не опинилися в іншому місці. Коротше кажучи, пя людина відслідковує та погоджує всітехнічні момеїгги рекламної кампанії. Йому необхідні гакі знання: пояких числах виходять ті чи інші періодичні видання, не пізніше якого терміну варто подавати їх рекламу. Він повинен вимагати віт ди­зайнера й арт-директора своєчасної подачі матеріалів у ЗМІ та відслідковувати точність переданої інформації. Наприклад, якщо

И-іадимирськаА., Владимирський П. Реклама

в рекламному блоці немає телефону, то винуватий не дизайнер, трафік-менеджер, що має такі огріхи відслідковувати. Крім тон», графік-менеджер мусить постійно стежити за телевізійним рсй тингом і рекомендувати розміщення реклами клієнта у кращі, найбільш прогдидові години (лрайм-тайм).

•ТгаШс» (занглійської) - рух, транспорт, фрахт, вантажі, па сажироноіоки.погікіюкупшв у магазині. Цим словом позначає п,- ся й хід виконання замовлень у рекламному агентстві. У велико­му аг сні сі ві є навіть ІгаПс (іераптепі, служба контролю за про­ходженням замовлень, і в такому випадку трафік-менеджер - керівник цієї служби.

Ця посада виникла тоді, коли з'явилися від серйозних клієн ті в перші по-справжньому великі замовлення з розгалуженою струк турою; коли замовлення складається не лише з поліграфії, ай іі зйомки рекламних роликів, реклами на радіо, на телебаченні, на транспорті, зовнішньої реклами іт. ін. Природно, щодо виконан­ня та кого за мовлен ня з алу ієно кіл ька і нфраструктур. окр і м ре к - лам ного агентства: бюро, студія, що знімає ролик, та багато інших. Осьтоді-то і виникла погреба в людині, що за все це відповідає. Вона збирає інформацію, стежить за термінами.

Трафік-менеджер. по суті —атрибут вели кого агентства пи­вного циклу. І Іеобхідністьу ньому виникає тільки тоді, коли вже неможливо охопити поглядом усі кінці. Трафік-менеджер незамін ний у ситуації, коли водні й ті самі терміни має запуститися кілька проектів. Він «розрульовує* проведення проектів, працюючи і і екаунтами, і з продакшн-менеджерами. і зднзайн-студією.

Людина, яка вирішила спробувати себе як трафік-менеджер, мусить знати багато. По-псршс. трафік-менеджер працює у ре­жимі постійного цейтноту, тому шо нестандартні ситуації вини кають шодня. По-друге, як і продакшн, він мас добре розбирати ся у специфіці виробництва. Уміння дохідливо пояснювати си іу ацію, не розкриваючи всіх секретів,—теж великий плюс. Життєве кредо людини, яка працює трафік-менеджером: «Я завжди сію кійний, немов римський воїн». Він повинен мати достатній такт, терпіння і стресостійкість, шоб витримати докори колег. Адже II бізнесі винуватих немає, є відповідальні. Знадобиться трафік-ме неджеру й пунктуальність, яка іноді доходить до відвертого зануд ства, що у звичайному житті не є приємною рисою характеру.

Частини І. Реклама в координатах менеджменту

Потрібно вміти приймати рішення, причому швилко, але пра­вильно. Аякшо навіть потім виявилося, шо це було не зовсім пра­вильно, то доведеться навчитися пояснювати, чому тоді, коли це рішення приймалося, саме воно й було слино можливим.

Людина, яка вирішила стати трафік-менеджером, повинна бути дуже леї кою на підйом. У рекламному бізнесі взагалі важ­ким і «неповоротким» не місце, а вже на пій позиції - особливо. Тому шо, незважаючи на розвиток сучасних засобів комунікації, починаючи від мобільних телефонів і закінчуючи ІСО, досить часто жиггєво важливі питання вирішуються тільки при осс>С/істій зустрічі.

Отже, якщо всі співробітники на своєму місці, то рекламне агентство працює, як добре змащений мотор. Але якщо викинути хоч одну ланку з ланцюжка — якість і темпи роботи знижуються і юводиться переорієнтувати роботу інших. Але не парто спрн Йма- і п наведену схему дослівно. Команда може складатися і зтрьох чоловік, головне - шоб вони були фахівцями своєї справи й людь­ми з мінімальним набором чисто особис тих проблем, інакше, як їх не постав, це буде заважати роботі.

Організаційна схема рекламного агентства

Різні рекламні агентства можуть бути організовані по-різно­му, але типовою схемою буде розподіл РА на такі відділи (за Е. Роматом):

1. Творчий відділ.

2. Відділ виконання замовлень.

3. Виробничий відділ.

4. Відділ маркетингу (в інших схемах - медіа-відділ).

5. Фінансово-господарський відділ.

Уся робота всередині агентства будується на основі внутріш- ньоагснтських технічних завдань. Головним для нихє завдання від клієнта, а також стратегія, вироблена фахівцями - трафік- менеджером, піар-менеджером разом з екаунт-менеджером та іншими. Існуюгь два основні завдання -творче завдання (сгеаііуе ЬгіеО, призначене д ія творчого відділу, і медіа-завдання. У зав- іінні для творчого відділу фіксуються вимоги до і ворчих розро­бок для рекламної кампанії (Тв-роликн. радіо-ролики, макети для

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

і ірсси). У медіа-завданні вказується, які медіа-засоби мають буї и використані під час кампанії, вимоги до них і бюджет.

Для прикладу розглянемо організаціюроботи творчого відділу та медіа-відділу.

Робота у творчому відділі починається після того, як творче завдання підписано. Може виникнути питання: чому клієнтське технічне завдання не йде відразу до творчого відділу, а розроб­ляється спеціально. Справа втому, шо менеджерський персонал мислить сугубо раціонально, і безліч різної інформації може зне­сти до одного висновку. Творчі люди, навпаки, уявляють раціо­нальну річ в інноваційному й привабливому стилі,тобто, посуті оправи, позбавляють и раціональності, і їм буде надзвичайно складно проробити аналітичну роботу та зібрати воєдино всі фак- тиЛ викладені у клієнтському завданні, - їм просто не буде з чого почати.

Після тою як творче завдання написано, у співробітниківтвор- чого відділу виникають низання й коментарі, і тому обов'язково будуть зустрічі, під час яких намагаються знайти загальну мову два різних типи мислення. Ці зустрічі є процес, де менеджерсь­кий персонал викладає та пояснює творчій команді інформацію, яку вона повинна знати, шоб знайти краще рішення проблеми. Основне питання, яке виникає завжди: до кого члени творчої команди мають звертатися і шо вони повинні сказати, аби досяг­ти ефективного результату. Узагалі, чим чіткіше написано гворче завдання, тим конструктивніший характер носять ш зустрічі.

Творчі люди часто вважають, що вони розуміються на рек ламі краще, ніж будь-хто, і в них завжди є чудові ідеї, які якщо і не віаповідають завданню, все ж луже гарні. Майстерність менед­жера й полягає саме втому, щоб направити творчу енергію у по трібне русло. По можливості треба зробити творче завдання макси­мально конкретним, щоб його формулювання не допускало знач­них різночитань і двозначностей.

У творчому завданні визначаються такі параметри:

1. Історія продукту.

2 Цільова аудиторія.

3. Мегата -завдання рекламної кампанії.

4. Головне послання.

5. Чим його можна підтримати.

6. Бажана реакція споживача.

Частини І Реклама в координатах менеджменту

7 {шильний тон реклами.

' N Необхідні елементи.

•> Кіинеио никонання.

Ні І ерміни виконання.

11 горі я продукту—у ньому розділі потрібно надати необхід­ніш мінімум корисної інформації про продукт. Завдання не мож­ім 11 ч>с вантажу ваги.

Цільова аудиторія. Хто розглядаєзься як цільовий споживач піл ітки, що слухають РМ-станцію цілодобово, чи непрацю- й еіі ломогосподарки з двома дітьми тріюх і п'яти років.

мсгі та завдання. Скажімо, підвищити упізнаність, зміниш • III і пня до продукту,стимулювати спробні покупки. Реклама іи шинна працювати на рішення лише однієї проблеми. Може бути В к м і ткова мета (наприклад, показати нове упакування), але вона ціні ні не повинна переважувати основною завдання.







Дата добавления: 2015-08-30; просмотров: 410. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Приготовление дезинфицирующего рабочего раствора хлорамина Задача: рассчитать необходимое количество порошка хлорамина для приготовления 5-ти литров 3% раствора...

Дезинфекция предметов ухода, инструментов однократного и многократного использования   Дезинфекция изделий медицинского назначения проводится с целью уничтожения патогенных и условно-патогенных микроорганизмов - вирусов (в т...

Машины и механизмы для нарезки овощей В зависимости от назначения овощерезательные машины подразделяются на две группы: машины для нарезки сырых и вареных овощей...

Огоньки» в основной период В основной период смены могут проводиться три вида «огоньков»: «огонек-анализ», тематический «огонек» и «конфликтный» огонек...

Упражнение Джеффа. Это список вопросов или утверждений, отвечая на которые участник может раскрыть свой внутренний мир перед другими участниками и узнать о других участниках больше...

Влияние первой русской революции 1905-1907 гг. на Казахстан. Революция в России (1905-1907 гг.), дала первый толчок политическому пробуждению трудящихся Казахстана, развитию национально-освободительного рабочего движения против гнета. В Казахстане, находившемся далеко от политических центров Российской империи...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия