ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 7 страница

Коли до агентства приходить клієнт із замовленням на розмі­щення, він. якправило, отримує персональногоекаунт-менед- жера (про шо посаду — нижче), і вони йдуть до менеджера зі стра­тегічного планування. Замовник указує маркетингові завдання своєї фірми та завдання даної конкретної рекламної кампанії Потім співробітники агентства збираються на брифінг, і незаба­ром менеджер-Сп бере в роботу готовий рекламний продукт (те­левізійний ролик чи рекламний блок). Щоб вирішити, як до­цільніше розподілити рекламний бюджет, менеджер-Сп робить наступні кроки:

1. Визначення цільової аудиторії. Клієнт часто визначають її самостійно. їхні дані, як правило, цілком достовірні, але ніхто не застрахований від неточностей. Дані дослідницьких компаній, які має агентство, цецеджер-Сп коригує: звузити ціїьопу аудиторію, розширити її аборозділити на сегменти, виділивши пріоритети.

2. Визначеі іня ситуації на ринку: хто конкурсіггн, хто час г кові конкуренти, які їхні пропозиції та ступінь їхньої активності, як вони розмішуються у ЗМІ. Потрібно вирішити - або грати на тому самому полі, тобто розміщатися там само, де розміщаються конкуренти, або використовувати якісь інші варіанти.

3. Визначення, які медіа-носії найбільше відповідають цільовій аудиторії, аналіз рейтингівтелеканалів, друкованих ви­дань і т.ін.

Результатом цих кроків є стратегічна пропозиція з розміщення реклами уЗМІ. Потім вонассгментусться на стратегічні Напрямки. Наприклад,телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама. У кінце­вому рахунку стратегія відповідає на п'ять головних питань:

1. Хто — кому адресована реклама.

2. Де - рсгіональність кампанії. Погрібно задіятн ЗМІ усіх реї іонів, чи разом із центральними.

3. Коли-сезон виходу реклами. Ієну ють сезонні товари, ди наміка споживання яких залежить від пори року.

4. Скільки - це не обов'язково ціна. Ця цифра може бути виражена в поняттях, якими оперуютьфахівці: рейтинги, частота контакту, кількісне охоплення аудиторії.

5. Як — у яких ЗМІ використовується.

Частина і Реклама в координатах менеджменту

Іллі менеджер передає стратегію у відділ імедіабаінга (закупівлі І«> іамннх площ) і разом із менеджерами з кожного виду ЗМІ і к і.пас точний графік виходу в кожному конкретному медіа. У Ь- іультаті замовник-рекламодавецьотримус так званий Пои, сЬаП і її іап графік), який містить вичерпну інформацію про майбутні |и»тішення. Документ цей надається у вигляді графіка, куди вхо- I Ш, бюджет, кількість пунктів рейтингу по кожному ЗМІ, охоп- існня, частота повідомлю гня, період роз мі щен н я.

Після проведення всіх запланованих заходів менеджер ізстра- і«гічКогопланування зводить початкові дані, отримані у процесі і* іботи дані і приступає доостаточного аналізу. Цей документ, як правило, містить у собі дані про кінцеві продажі й динаміку дис- і риб'юторськоїмережі, рекламноГактивності, знання марки.

Приклад мережевого агентства.

За оцінками асіуспізіпв А^Ле і Сипп Кероп, у 21X11 - 2002 р. визнано кращим рекламним агентством ВВОО. Абревіатура ІШОО утворилася наприкінці 20-х рр. минулого століття від назви «Баттен, Бартон, Дерштайн і Осборп» (прізвища засновників компанії). Цьому передувала історія двох окре­мих рекламних агентств - Ссог^Ле Ванеп Мс%'$рарсг Ас1уєпі$іп^л Л$епсу Джорджа Баттсна, і «Бартон, Дерштайн і Осборн» (ВОО). Вони мирно співіснували на тоді ще не тісному американському рекламному ринку.

Шляхи рекламістів перетнулися випадково: одного літнього дня в 1929 р. до ліфта зайшли партнер ВІЮ Рій Дср- штайн і тодішній керівник С В.ІЧ. Вільям Джонс. Джоне ви­мовив легендарне: «Рій, а ти ніколи не думав проте, що у нас немає конкуруючих клієнтів?» 1 вже через кілька тижнів було створено нове агентство - «Баттен, Бартон, Дерштаіін і Ос- борн», яке в тому ж 1929 р обслуї овувало 113 рекламодавців.

Часи «холодної війни» - період розквіту ВВйО. Яку свій час компанія зробила ставку на радіо, так після другої світо­вої пріоритети були вчасно змінені на користь телебачення; менеджери ВВОО переконали клієнтів реформувати свої рекламні бюджети так. щоб 80% витрат припадало на ТУ. До політико-реклам них іюр ВВОО прилучила навіть радянсь­кого генсека Микиту Хрущова. У 1959 р. Рер$іСо почала екс­порт своїх напоїв до СРСР. Рекламісти знайомилися з фото­матеріалами. що привезли менеджери РераіСо із Країни Рад. і наштовхнулися на фото, де усміхнений Микита Сергійович гримає в руці скляночку Рер$і- від цього й вирішили - іанию-

Владимирська А, Владимирський II. Реклама

вати». За лічені дні фото Хрущова стали невід'ємною части­ною рекламної кампанії Рерьі.

Нове тисячоріччя почалося для компанії з тріумфу: упер ше за свою історію журнал ЛсЬспімпз А§е два роки підряд назвав ВІЮО ^лог1<№кіе «рекламним агентством року-.

Менеджери ВВГЮ, що звикли завжди бути попереду су­часних рекламних технологій, тепер завзято завойовують інгернет-простір. Сьогоднішній день компанії не безхмар­ний складно керувати структурою, яка має представництва в 76 країнах.

Незважаючи на свою широку предстанленість у світі. в в і х) залишається американською і. насамперед, нью-йорксь- кою компанією. ввро сьогодні - це найвідоміщі корпора­тивні кліінти: РсрмСо. Оаітісг СНгу$1ег, 5Ьі$еі<1о, РесІЕх, вгііібн ТеЛсот. ііепкеі. Оепегаї ЕІесігіс.

Структура: 345 офісів у 76 країнах світу. 18 тис. праців­ників.

Річний обіг: за підсумками 2000 р. — $14.9 млрд., 2001 516.2 млрд.

в Україні мережа представлена агентством ргоуісі/ввоо. ШО створено в 1996 р. Сьогодні компанія, за власними оцін­ками. контролює 15% українського рекламного ринку Ви­конує близько 200 проектів на рік. Основні конкуренти - А\У\'/Раппсп>Ьір. О'Агсу, \'ісіео ІмептаїіопаІ.

На жаль, наука ше не може отримати ідеально об'єктивний показник залежності обсягу продажів від реклами Фахівці стверд­жують, то реклама відповідає за упізнаність марки цільовою аудиторією, а у креагивній складовій - за формування мотивації їїсиожнвання. Але не за збільшення продажів Якщо компанія не досягла бажаного успіху й видимих причин для цього немає, то шукати їх потрібно, як правило, у бізнесі замовника — проводити аудит його структури, систехш продажів, регіону поширення.

Хто є хто в рекламному агентстві

Агентство веде рекламний проект (кампанію), координуючи всі супровідні роботи, забезпечує їхню належну якість, ефектии- но впливаючи на цільову аудиторію. Щоб у сьогоднішніх умовах непросто залучити, а й утримати перспективного замовника, рек ламному агентству доводиться бути і технічним, і творчим, і кон

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

Н- іпуальннм, і контролюючим, і організаційним центром рек- пимнейдіяльності. Тим більше, шосерйазний замовник, як пра­вило, прагне отримати весь комплекс рекламних заходів, а не зво­ни и воєдино часто розрізнені фрагмеїіти реклами, створені різни­ми підприємствами.

Замовникові зручніше й доцільніше мати справу не з багать­ма, часом протилежними один одномулюдьми, часто різними за м і ііфікаиією, а з одним фахівцем високого рівня, яким є РА. і ія нього всередині самого рекламного агентства працюють різні І іхіиш (схема може різнитися о залежності від розмірів і спрямо- ишості рекламного агентства):

І. Директор.

2 Екаунт-менеджер.

3. Бренд-мснеджер.

4. Лрт-дирсктор.

5. Художник-дизайнер.

6. Копірайтер, чи укладач текстів.

7. Менеджер іззв'язків із громадськістю, або піар-менеджер.

8. Менеджер із поліграфії.

9. Трафік-менсджер.

Директор або засновник. Часто це — одна й та сама особа. Як іір.інило, це людина, шо пропрацювала в різних рекламних агент-

• і пах практично на всіх посадах і дійшла у своїй кваліфікації до і нп менеджера.

Директор рекламного а ге нтепіа може ініціювати спеціальні иміїі икдля просування своїх клієїпів. так і для просування вдас- іі' ч о рекламного бізнесу. Керівник РА має добре розуміти спе­цифіку роботи кожногоспівробітника.ічас від часу перевіряти, контролювати та підправляти працівників.

. їй ректор агентства має бути особисто знайомим ізбренд-ме- НҐ іжерами тих компаній, продукцію яких він рекламує. Він му-

• ип.уміти переконливо захишати проект рекламної кампанії пе­ред замовником і домагатися того, шоб його команда отримувала Іпс. і ужен і грош і. а рекла модаві іі лові ряд и його агентст ву рекла мні <н «джетн.

Йогофункцїі: підібрати ефективно працюючу команду, у якій Оу іуть гармонійно розподілені ролі між крїейторами ітехнічнн- Ми людьми. Крім того, він приймає всі основні стратегічні рішен­ня як із питань роботи з клієнтами, так із питань взаємин з

Владимирська А, Владимирський II. Реклама

найбільш рекламоносіями. У нього мають бути добре налагод жені зв'язки зі З МІ, а також із рекламними агентствами, які ні ЗМІ представляють на ринку.

Приклад.

Робота гарного начальника в ідеалі мас буж непомітною. Буває, що й професіонали в команді с, і техніка в повному порядку, а робота чомусь йде погано. Ось тут начальник му­сить уміти поставити кожного члена колективу на тс місце, де той буде виконувати свою, чітко визначену роль.

Завжди є у команді впливовий, авторитетний лідер - його варто чай нити вибором цілей і розміщенням пріоритетів, спо- ¹ стережениям, шоб робота не виходила за межі поставленого завдання.\

Оргині&тора не найкреативнішого члена команди, ате найдисцинлінонанішого, погрібно поставити стежити за ча­совими рамками. Він урівноважує бурхливий ентузіазм лідера.

Генератор ідей - це наділений багатою уявою іноватор. оригінальний член команди. Генератор ідей придумує ноні підходи до старих проблем, фонтанує новими ідеями та стра­тегіями. П'ять із шести його ідей не мають змісту, але шоста іноді безцінна.

Контактер. Діловитий, товариський працівник, що при­носить контакти, адреси, телефони. Праиюі на основі осо­бистих знайомств, легко підшукує необхідних фахівців для вирішення поточних іавдань. Він нишпорить у пошуках не­обхідної інформації в Інтернеті та довідниках, дружить із місцевим аргистично-естралним бомондом, стежить за кон курентами та новинками.

Аналізатор. Це людина обережна й некваплива. Критичні судження перемагають інші почуття Така людина дуже ко­рисна в команді, бо може передбачати труднощі раніше, ніж вони виникнуть. До нього звертаються на останньому етапі якщо уже він дає добро, то проект можна запускати хоч у космос.

Практик. Найвиконавчіший член команди. Саме він роз­кладає ідеї на конкретні етапи та терміни, складає практич- | ний план досягнення мети, після того як інші вже побилися й перепили каву. У команді обов'язково має бути практик для втілення різноманітних концепцій у життя.

Деталізатор. Люди творчі придумують ідеї. а деталізатор їх доводить до кінця. Він луже уважний до деталей, зауважу і помилки та недогляди.

Частини /. Рек. іа. иа в координатах менеджменту

Директор мас бути лушсю всієї команди, легко працював н з лю/и.ми, навіть коли їхні ідеї йому не зрозумілі, поєднувати членів Колективу, заохочуючи прояви їхніх високих професійних якос- іей, згладжуючи слабкості та підтримуючи в нормальному стані ройоту. Віл цього залежить загальний успіх реклам ного агеїггства.

Екаунт-менеджер - фахівець, шо працює безпосередньо з клієнтом. Це місток між агентством і клієнтом, шо організовує іі поєднує всі процеси усерединіагеїпства, пов'язані зтворчоюроз- робкоюта втіленням рекламних кампаній. Екаунт-менеджмент на зн вають також СІіегйзетсе. Оскільки рекламне аіентство спо­лучає у собі два види діяльності -обслуговування та виробницт­во. -тоекауігг-менеджерповинний домагатися, шоб замовлення рекламодавця було виконано максимально ефе ктивно.іобто якіс­но і за розум ну ціну.

Іноді цю посаду називають 'координатор проекту". Ця лю­дина очолює групу креаторівта техперсоналу, шо трудяться над виконанням конкретного замовлення. Екаунт-менеджер веде всі стратегічні та тактичні переговори із замовником. За ним зали­шає гься останнє слово при прийнятті креативних і фінансових рішень, єдина людина, шо може накласти табуна його рішення - Це директор. І ноді екаунт-менеджер веде кілька проектів, але тоді піл його початком працює кілька команд-виконавців.

Екаунт(ассоипі) у перекладі з англійської—рахунок, доповідь, важливість. вигода, значення. Менеджер(тапа$ег) - керуючий, і івілувач, хазяїн. Отже, екаунг-менелжер буквально означає ке­руючий рахунком, або завідувач чимось важливим, або навіть ха­зяїн вигоди.

Екаунг-менеджер - універсальний працівник. Він має чудо­во уявляти специфіку діяльності усіх відділівагентства, володіти практично всім набором агентських послуг. Часто він настільки досконально знає бізнес рекламодавця, його фірму і працюючих на нього людей, шо користується йот повною довірою. Іноді клієнти так приростають до свого екаунт-менеджера. шо, якщо він звільняється, переходять разом із ним до іншого агентст ва.

Залежно від иостанленого завдання справа екаунт-менеджера - організувати процес усередині агентства: розділити проект на креагивнута медійну частини, скласти бріфн (інструкції) для інших відділів агентства - креативного, медіа, виробничого.

Владимирська А, Владимирський II. Рек.іама

Якість рекламного продукту багато в чому буде залежати від того, наскільки чіт коекаунт-менеджер сформулює завдання та про­фесійно проінструктує своїх колег.

Після постановки завдання починається рутинна робота і клієнтом та зі співробітниками різних відділів з координації про­екту. Завдання екаунт-мснеджера - щоб усе з'явилося у потрібний час, у потрібній кількості і потрібному форматі. Поряд із цим ека- ун т-менеджер, як правило, пише щорічні маркетингові плани для великих компаній, що включаютьдовгострокове співробітн иці - во; готує проекти зустрічей і звіти про контакти з клієнтом.

Навіть при найзлагодженішій роботі можуть виникати збої, адже в рекламному процесі бсругь участь безліч фахівців. І лише особл ивий набір особист их я костей допомагає е каунт - мс недже- рові в боротьбі за мир між агентством і замовником.

Це, по-перше, високий ступінь особистої організованості та здатність до організації інших учасників процесу. І Іо-другс, умі­ння мислити стратегічно, планувати, аналізувати, шукати нові несподівані рішення. Гіо-трстс, уміння налагодити ділові зв'яз­ки, тобто чарівність і мистецтво завоювати авторитет. Словом, гарний скаут гг-менеджер — професіонал у галузі комунікацій. Він має особливий «антистресовий* склад характеру і завжди готовий до того, що якщо щось іде не зовсім ідеально, то найчастіше •стрілочником» опиниться саме він, оскільки гака ситуація є ат­рибутом його професії. ЗДорова реакція - у відповідь на всі пре­тензії не виправдовуватися, а вирішувати проблеми.

У грамотного екаунт- менеджера є досьє на кожного ре кламо- давця, де зберігаються відомості не тільки про стан справ ком­панії, а йдні народження керівників, звички їхніх домочадців

Бренд-менеджер. Він веде певний бренд або торгову марку. Він доскональнознає історію створення бренда, його особл ивосі і. плюси та мінуси. Він займається брендінгом, запроваджуючи в життя всі заходи РАдпя зміцнення Оренда рекламодавця. Він чує відкільвітер віє, уважно придивляючись і прислухаючись до того, шо відбувається в компанії замовника. Його завдання - відслідко­вувати стратегію бренда та чітко дотримуватися правил, виробле­них прабатьками цього бренда.

На відміну від інших співробітників РА, функція бренд-ме неджера консервативна. Якщо навіть найкреативніша ідея пору

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

игуе звичний образ продукту (за яким стоїть бренд), бренд-ме- неджер не повинен допускати вихід такої ідеї з РЛ. Тільки у разі, жшоторгова марка ше не устоялася і не має чіткої конфігурації у»іюїй ідеологічній спрямованості, бренд-менеджер може разом із командою придумувати для неї незвичайні ідеї та форми.

Лрт-днрскюр - найбільш творча одиниця у колективі. Його посада ше називається креатив-ди ректор, або просто криейтор. Найбільш відомими у світі реклами криейторами були Девід Огілві, Білл Бернбах, Лео Барнет і багато інших творців геніаль­них рекламних стратегій.

Що відрізняє крнейтора від інших співробітників команди? І Ія людина передбачає кінцевий продукт реклам ної кампанії, уга- ду«цілісне сприйняття її цільовою групою, атакож уявляє собі всілякі способи просування продукції замовника. Під його кері- вни цтвом п рацюють худож н и к и, л н зай пери. фотографи. ак гори, редактори, режисери та уїзесь інший народ, шо має відношення до І ІМрЧОГОпроцесу.

Як правило, арг-директором сгає або висококласний дизай­нер, або піаршикіз серйозними зв'язками у пресі, або талановитий режисер, шо переключився на рекламу і здатний вибудувати рек­ламну кампанію як оригінальний спскгакльабо цікавий серіал.

Художник-дизайнер. Як правило, сьогодні в РА працюють шізаіїнери, шо дружать із комп'ютером, знають графічні пакети, але малювати (рукою: олівцем, пензлем, фарбами) не вміють.Такі шшінсри ршкобуміютьпрофесіоіиціамисвосїсіїравн.Адже вони не знайомі із законами композиції, кольорознавства. шрифтів, не вміють працювати з фактурами і фоном. Оптимальний варіант коли професійний художник освоїв комп'ютер і той ставслух- няним інструментом у втіленні його ідей.

Відхудожника-дизайнера залежить практичне втілення всієї ні іуалізаиії рекламної кампанії, а також окремих її частин. Його. іихія - не композиція, лінія, колір, ракурс, шрифт - коротше, исс ге. що робить рекламу або прекрасною, або потворною

Ковірайтер, або укладач текстів. Цей співробітник повинен маї и філологічну, журналістську або якусь іншу гуманітарну ос­ій і у чи просто дружити зі словом. До його обов'язків належить

Владимирська А.. Владимирський П Рскл&уГ ^Асту

^ЛМІТ^ЛЧ.

Перетворення нудотною канцелярського ^Л, _11Сї| ^лланого рекла­модавцем. утвір мистецтва. В ідеалі він М* (\ 'і Чпи потрібно, складати вірші чи гостросюжетну прозУр^Лц'уморески чи епіграми. У будь-якому разі його текст Г^{л л} ятовуватися, інакше в його роботі немає ніякого сен^лУ у у м^ло, він мусить уміти складати слогани. причому такі, ь¹¹' 'у народ і ста­

ють загальними. V іИЮ) \

Копірайтер.якіарт-директор, генер)^Л'¹ _По ^л/і ідеї, аіепра- цює не з візуальною, а зтекстовоюта вер^Лі ^г 'істиноюрек-

ламних звертань. Згідно Огілві, тексто^Л 'єн мати такі

якості: у

1. Всепоглинаючий інтерес до товарі" іклами.

2. Почуття гумору. _ку

3. Працьовитість. /р

4. Здібність писати цікаві тексти ддя • 'алоги для те­лебачення.

5. Образне мислення.,»

6. Професійне честолюбство, праї нь"' 'її краще, ніж будь-хто.

^Л/ГИіз, ч

Менеджер із зв'я «кін із громадськістю-^,Г(_д ((Менеджер. Це людина, шо має широкі та різнобічні кон*'.»^1л \ ^лсою, телеба­ченням, радіо й іншими інформаційними -_ю ^Л'і,' Він знає жур­налістів, редакторів усіляких видань, цін ^Л. _{у в а} 'і^ля з фотогра­фами і може замовити для піар-акціїфото~ Н, Повинен бути людиною тусовки й однаково успішно ^сї,'У%піу V'^вбудь-яких верствах населення. Він повинен у м і т и ' і презентації, залучати до акцій рекламного агентств^Лпопулярних людей. Крім того, піар-мснеджер має від*¹;,*^{1 Л}знати проте, які слухи та плітки, запушені з йоіо гк>'¹' ^Л і» на користь клієнтові. ^ЛУРП^ЛК

Як правило, піар-менеджер керує Д і ^{Л Л Л} д д і Планування й оріанізаиії інформаційних програм, ш о ^Л і ^!._ни>. і, оботи рекла­модавця. Він організовує прес-конфер^л1 _п^л'\|^іедставників засобів масової інформації, інших зацік^л1 у _ши А» дає роз'яс­нення з питань діяльності рекламодавці' г ^Лмається пи­танням, який імідж має рекламодавець Чх верств на­селення.

Частина І. Рек.шма в к оординатах менеджменту

Менеджер із поліграфії. Як правило, не колишній працівник лрукарні, шо добре розбирається у технологічному процесі. Йому необхідно мати добре налагоджені зв'я зки збагатьма друкарнями, і шати ніни на будь-який поліграфічний продукт будь-якого ти­ражу. Він мусить прорахуваї и будь-який поліграфічний проект: Г п мкат, буклет, брошуру, флаєр і г. ін. Причому його розрахунки мають бути такими, шоб проект коштував якнайдешевше і шоб якнайбільше грошей залишилося в бюджеті РА.

Без поліграфії не обходиться жодна сучасна рекламна кампа­нія. Але правильно розмістити поліграфічне замовлення - зав­дання дотепер іноді лоситьхтре. Менеджер із поліграфи зобов'яза­ний правильно оцінити терміни виготовлення продукції, подба­ти про розміщення -замовлення заздалегідь з огляду на особливості вітчизняного поліграфічного ринку. Він мусить дбати про гра­мотне оформлення документ ів (щоб клієнт не зміг, приймаючи замовлення, заявити, що розмір не той чи папір інший). Йому іноді доводиться днювати іі ночувати у друкарні, щоб відстежити правильність передачі кольору (якшо в замовленні присутні кор­поративні кольори).

Менеджер із поліграфії - єдина для рекламодавця (і для рек­ламного агеї ггетва) людина, яка зводить воєдино всі частини склад­ного поліграфічного замовлення, таким чином відповідаючи за нього. Адже в замовлення можуть входити і ламінація, і вирубка, і різання, і фальцювання, і вибіркове покриття лаком, і друк п'яі ь- ма й більше фарбами. І Ірисупіість і іьогофахівця також необхід­на на етапі дизайну, якщо розробляєт ься упакування гам існу­ють свої технологічні труднощі, з якими обізнаний не кожний художник-дизайнер.

Трафік-менеджер. Це співробітник, що відповідає за всі тех­нологічні складові рекламної кампанії: шоб ролик вчасно вий­шов вефір. щоб у потрібному міспі з'явився рекламний блок, шоб шити із зовнішньою рекламою не опинилися в іншому місці. Коротше кажучи, пя людина відслідковує та погоджує всітехнічні момеїгги рекламної кампанії. Йому необхідні гакі знання: пояких числах виходять ті чи інші періодичні видання, не пізніше якого терміну варто подавати їх рекламу. Він повинен вимагати віт ди­зайнера й арт-директора своєчасної подачі матеріалів у ЗМІ та відслідковувати точність переданої інформації. Наприклад, якщо

И-іадимирськаА., Владимирський П. Реклама

в рекламному блоці немає телефону, то винуватий не дизайнер, трафік-менеджер, що має такі огріхи відслідковувати. Крім тон», графік-менеджер мусить постійно стежити за телевізійним рсй тингом і рекомендувати розміщення реклами клієнта у кращі, найбільш прогдидові години (лрайм-тайм).

•ТгаШс» (занглійської) - рух, транспорт, фрахт, вантажі, па сажироноіоки.погікіюкупшв у магазині. Цим словом позначає п,- ся й хід виконання замовлень у рекламному агентстві. У велико­му аг сні сі ві є навіть ІгаПс (іераптепі, служба контролю за про­ходженням замовлень, і в такому випадку трафік-менеджер - керівник цієї служби.

Ця посада виникла тоді, коли з'явилися від серйозних клієн ті в перші по-справжньому великі замовлення з розгалуженою струк турою; коли замовлення складається не лише з поліграфії, ай іі зйомки рекламних роликів, реклами на радіо, на телебаченні, на транспорті, зовнішньої реклами іт. ін. Природно, щодо виконан­ня та кого за мовлен ня з алу ієно кіл ька і нфраструктур. окр і м ре к - лам ного агентства: бюро, студія, що знімає ролик, та багато інших. Осьтоді-то і виникла погреба в людині, що за все це відповідає. Вона збирає інформацію, стежить за термінами.

Трафік-менеджер. по суті —атрибут вели кого агентства пи­вного циклу. І Іеобхідністьу ньому виникає тільки тоді, коли вже неможливо охопити поглядом усі кінці. Трафік-менеджер незамін ний у ситуації, коли водні й ті самі терміни має запуститися кілька проектів. Він «розрульовує* проведення проектів, працюючи і і екаунтами, і з продакшн-менеджерами. і зднзайн-студією.

Людина, яка вирішила спробувати себе як трафік-менеджер, мусить знати багато. По-псршс. трафік-менеджер працює у ре­жимі постійного цейтноту, тому шо нестандартні ситуації вини кають шодня. По-друге, як і продакшн, він мас добре розбирати ся у специфіці виробництва. Уміння дохідливо пояснювати си іу ацію, не розкриваючи всіх секретів,—теж великий плюс. Життєве кредо людини, яка працює трафік-менеджером: «Я завжди сію кійний, немов римський воїн». Він повинен мати достатній такт, терпіння і стресостійкість, шоб витримати докори колег. Адже II бізнесі винуватих немає, є відповідальні. Знадобиться трафік-ме неджеру й пунктуальність, яка іноді доходить до відвертого зануд ства, що у звичайному житті не є приємною рисою характеру.

Частини І. Реклама в координатах менеджменту

Потрібно вміти приймати рішення, причому швилко, але пра­вильно. Аякшо навіть потім виявилося, шо це було не зовсім пра­вильно, то доведеться навчитися пояснювати, чому тоді, коли це рішення приймалося, саме воно й було слино можливим.

Людина, яка вирішила стати трафік-менеджером, повинна бути дуже леї кою на підйом. У рекламному бізнесі взагалі важ­ким і «неповоротким» не місце, а вже на пій позиції - особливо. Тому шо, незважаючи на розвиток сучасних засобів комунікації, починаючи від мобільних телефонів і закінчуючи ІСО, досить часто жиггєво важливі питання вирішуються тільки при осс>С/істій зустрічі.

Отже, якщо всі співробітники на своєму місці, то рекламне агентство працює, як добре змащений мотор. Але якщо викинути хоч одну ланку з ланцюжка — якість і темпи роботи знижуються і юводиться переорієнтувати роботу інших. Але не парто спрн Йма- і п наведену схему дослівно. Команда може складатися і зтрьох чоловік, головне - шоб вони були фахівцями своєї справи й людь­ми з мінімальним набором чисто особис тих проблем, інакше, як їх не постав, це буде заважати роботі.

Організаційна схема рекламного агентства

Різні рекламні агентства можуть бути організовані по-різно­му, але типовою схемою буде розподіл РА на такі відділи (за Е. Роматом):

1. Творчий відділ.

2. Відділ виконання замовлень.

3. Виробничий відділ.

4. Відділ маркетингу (в інших схемах - медіа-відділ).

5. Фінансово-господарський відділ.

Уся робота всередині агентства будується на основі внутріш- ньоагснтських технічних завдань. Головним для нихє завдання від клієнта, а також стратегія, вироблена фахівцями - трафік- менеджером, піар-менеджером разом з екаунт-менеджером та іншими. Існуюгь два основні завдання -творче завдання (сгеаііуе ЬгіеО, призначене д ія творчого відділу, і медіа-завдання. У зав- іінні для творчого відділу фіксуються вимоги до і ворчих розро­бок для рекламної кампанії (Тв-роликн. радіо-ролики, макети для

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

і ірсси). У медіа-завданні вказується, які медіа-засоби мають буї и використані під час кампанії, вимоги до них і бюджет.

Для прикладу розглянемо організаціюроботи творчого відділу та медіа-відділу.

Робота у творчому відділі починається після того, як творче завдання підписано. Може виникнути питання: чому клієнтське технічне завдання не йде відразу до творчого відділу, а розроб­ляється спеціально. Справа втому, шо менеджерський персонал мислить сугубо раціонально, і безліч різної інформації може зне­сти до одного висновку. Творчі люди, навпаки, уявляють раціо­нальну річ в інноваційному й привабливому стилі,тобто, посуті оправи, позбавляють и раціональності, і їм буде надзвичайно складно проробити аналітичну роботу та зібрати воєдино всі фак- ти^Л викладені у клієнтському завданні, - їм просто не буде з чого почати.

Після тою як творче завдання написано, у співробітниківтвор- чого відділу виникають низання й коментарі, і тому обов'язково будуть зустрічі, під час яких намагаються знайти загальну мову два різних типи мислення. Ці зустрічі є процес, де менеджерсь­кий персонал викладає та пояснює творчій команді інформацію, яку вона повинна знати, шоб знайти краще рішення проблеми. Основне питання, яке виникає завжди: до кого члени творчої команди мають звертатися і шо вони повинні сказати, аби досяг­ти ефективного результату. Узагалі, чим чіткіше написано гворче завдання, тим конструктивніший характер носять ш зустрічі.

Творчі люди часто вважають, що вони розуміються на рек ламі краще, ніж будь-хто, і в них завжди є чудові ідеї, які якщо і не віаповідають завданню, все ж луже гарні. Майстерність менед­жера й полягає саме втому, щоб направити творчу енергію у по трібне русло. По можливості треба зробити творче завдання макси­мально конкретним, щоб його формулювання не допускало знач­них різночитань і двозначностей.

У творчому завданні визначаються такі параметри:

1. Історія продукту.

2 Цільова аудиторія.

3. Мегата -завдання рекламної кампанії.

4. Головне послання.

5. Чим його можна підтримати.

6. Бажана реакція споживача.

Частини І Реклама в координатах менеджменту

7 {шильний тон реклами.

' N Необхідні елементи.

•> Кіинеио никонання.

Ні І ерміни виконання.

11 горі я продукту—у ньому розділі потрібно надати необхід­ніш мінімум корисної інформації про продукт. Завдання не мож­ім 11 ч>с вантажу ваги.

Цільова аудиторія. Хто розглядаєзься як цільовий споживач піл ітки, що слухають РМ-станцію цілодобово, чи непрацю- й еіі ломогосподарки з двома дітьми тріюх і п'яти років.

мсгі та завдання. Скажімо, підвищити упізнаність, зміниш • III і пня до продукту,стимулювати спробні покупки. Реклама іи шинна працювати на рішення лише однієї проблеми. Може бути В к м і ткова мета (наприклад, показати нове упакування), але вона ціні ні не повинна переважувати основною завдання.