ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 9 страница

І які сучасні атрибути та тенденції брендінга (за А. Крило

цим)

І Ліггропоморфність. людяноподібністьбрендів із власти­вії пі їм ідеальними рисами Й прагненнями.

? Відбувається гуманізація та гуманітаризація техніки, спо- ЖНії ї м чекают ь не «голих» технічних новинок, а втілення їх в IIІІУ11 и вно зрозумілу й естетичну форму.

Приклад (журнал «Вещь *).

Деякі пристосування стали нагадувати людські органи. Щось із середнього вуха нагадує старківський радіоприймач МОО&К, у якусь печіику-селсзінку Лавгроув котрий рік хоче перетворити цифрову камеру. Для ТЬошрзоп Філіп Старк

И-іадимирська А., ВладимирськийП. Реклама

внгадавтаку лапочку- телевізор 2ео. луже піллеслевий у став­ленні до нас. людей, продукт Цей телевізор може стояти, як усі ми, а може набік нахилятися, тому шо діти, бачите ж. | схильні дивитися телевізор лежачи. А схожий він на чеширсь- кого кота, шо широко посміхається тобі пашею із дрібними зубкамн-кнопками. А пульт дистанційного керування схо­жий на чоловічка, він відгукується на свист, світить своїми «очима» 1 це, говорить сам Старк, «жест дружби, шо близь- і кий до реальної послуги».

3. Якість і надійність уже не с ключовими факторами ир виборі бренла, тому про їх наявність присутні не говорять: усі зрозуміло, шо вони мають бути на найвищому рівні.

4. Іде зсув віл «зовнішніх» підходів до побудови бренда (попу лярність, затребуваність, унікальність) до «внутрішнього» пока ника (відчуття споживачів, аналіз сири йняття бренла).

5. Нові бренди починають наполягати на тому, у шо самі вірять і прилучають до своєї віри споживача. Вони хочуть не просто п~ добатиси споживачеві, а переконати його у правильності й непом торності свого бачення світу, дати споживачеві опору та впен неність.

6. При розробці сучасної торгової марки, з одного боку, вр і ховується «портрет» майбутнього споживача (фактори, що ви начають його рішення та дГї), з іншого боку—споживач формує гь ся. Тобто йому пропонуються розроблені ідеї та цінності, які він сп ри йме я к с вої або я к бажані, до я ких в і н готов и Й п ра гнути.

7. Брендбере на себе більшу частину виборів споживача, ви магаючи від нього натомість лояльності до себе.

Психологічний механізмі лояльності споживача до бренда по лягає у прилученні, частково в ідентифікацнзним. Людинаспо живає той товар, у якому вона бачить найбільш адекватні своїм поглядам атрибути та деякі виші властивості; товар. шопропоН) рішення посамореалізаціїданоїлюдини. Бренди якшо і не стаю і. метою життя, то, принаймні, додають свідомість і новуцілеспря мованістьспоживачам.Так. наприклад, релігійність заміщу» іьс часом натакі атрибути, як обожнювання кумирів (тежбренди) шанування прес ніжних марок, на віру в щастя від володіння ними При цьому найголовнішим брендом стають гроші.

Частини //. Рекюма в координатах менеджменту

: ■

І В

в

:

о -

X ■

а

М.'л Т. Розвиток сприйняття товарів споживачем по етапах у часі: толар - бренд — концепція стилю життя (Крите А. «Розвиток брендінга і суспільства*, *Петербурзький рекламіст*)

Як продовження тенденцій, шо намітилися, у майбутньому м<» * шва консолідація маркетингових зусиль великих трансна- п.опальних корпорацій - власників глобальних брендів. Мож­іте, вони запропонують споживачам кілька струї іких концепцій «шлю життя, які охоплюють майже весь спектр смаків людей. V - щіювання брендів усередині однієї концепціїбуде засновано їм принципах схожості за стилем і взаємодоповнення різними «•І- и лами у всіх товарних категоріях. Усі аспекти людського жит­нії >удугь усе більше і вссбічніше піддаватися натиску ідей брендів. Пуле відбуватися все віггонченіше позиціонування. Це призведе що створення декількох єдиних за стилем комшіексін брендів, шо

*

X І •5

З О 2 О

п _Л і і ІЛ (

о

І І №

О/ РЖТ V/ \ ІїЛ

^ ЧС/ V

' N І

- у

/ \ Г *

І \ /VI *

1Г і

І

V

<

І і

і

і

7—1—

 

• сприйняття товару Г сприйняття бренду сприйняття кониепції стилю життя-

час

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

забезпечать весьсиектрі всі рівні потреблюдини.атакожуїіес і п цикл - під народження до смерті. Споживачі будуть максима п. но доядьні до брендів і приймуть філософію даного стилю жи І Ш | на глибокому психологічному рівні, можливо, ШЄ ВДИТИНСТШ

Образно можна сказати, шо споживачі будуть брати учас ті. у повнокровному житті брендів і грати підказані їм маркетингом р< і|

Основні поняття брендінга

Отже, Бренд - це генерал серед марок. І немає такої марі и шо і іе мріяла б стати брендом. Тому що Бренд — це не просто і иН зва, це не тільки торгова марка. Це спосіб життя. Легенда. ЩО стоїть за ім'ям - ключ до успіху на ринку. Мал о створити якісний продукт і зареєструвати його назву, необхідно сконструювати образ, шоточно попадає у ментальність цільової групи.

Цінності бренда особливо важливі для споживача, коли він намагається змінити «свій світ», *свій стиль життя» за рахунок зовнішньої атрибутики. У цих умовах пошук автентичного брені да може бути рушійною силою або істотною обставиною таких процесів:

1. Соціалізації у результаті зміни споживчого статусу (при фін. 111 сових утруд неннях чи, навпаки, при різкому зростанні доходу).

2. Становлення особистості (пошук підлітками свого місця в житті за рахунок самоідентифікацїї через вибір своїх брендів сс • 1>ед статус н их товарів).

3. Відновлення та стабілізація емоційної сфери (після силі, них емоційних потрясінь, важких захворювань, нехарактерною фізичного навантаження, перевтоми).

4. Зм і ни особи стого і міджу (п ри зм і ні сфери діяльності, кар' • ерного росту і т.ін).

Приклад.

Мегсес1е5. Вимовляючи цю назву, споживач бачить не тільки машину. Бренд Мегсесіехлає йому можливість відчути особливий комфорт, особливу надійність, особливий світ, де речі дійсно створені для людей. Ось уривок із рекламного тексту;

«Декому дозволено всс, іншим - навіть трошки більше. І коли гроші для Вас не мста, а засіб, коли думка юрби вже не

Частина //. Реклами в координатах менеджменту

мін значення, — мас цінність лише тс, шо складає вашу уні- • • Ньшсть. Два сторіччя тому це були 6 чистокровні анда- лу икі скакуни, індійські рубіни або інкрустовані золотом рушниці для полювання з собаками; у сторіччі те хно ними ь Можуть стати стиль одягу, улюблений аромат, екстремаль­ний спорт або Ваш автомобіль - будь-який вибір, зроблений І» їми, відбиває Вашу індивідуальність. Але один із них г н.іИправильніший: Мегсесіез Вепг. Він самобутній за будь- яких обставин і відповідає Вашому стилю життя й напрямку іумок. потребам і очікуванням».

Мегсс<1е§ було сконструйовано немовспеціальнодля того, ииіб підняти споживача над снігом, звідкіля він помилувався Г» маячнею внизу. Ледь сідаючи до автомобіля, він відразу опиняється в атмосфері вишуканості, гармонії та розкоту. І ут немає місця для пихатої показної сусти, тут власник брсн- а.і, і тільки він, приймає рішення. Мегсесіез - окремий світ, епюрений згідно з його бажаннями й примхами. Це - його п і існий маленький Всесвіт. У цьому світі все най ви шої якості. ікчї стильно, інший рівень життя. Ось чому володіння саме нию маркою автомобіля булой залишається таким престиж­ним для багатьох. Ось чому Мегсес1е<; - цс не просто марка, а бренд.

< іюгодні бреіши, по суті, є цінними активами, які можна ку- ІІН і н або продати. У світі моди, наприклад, такі оглушливі брен- ри як КристіанДіор.Живанші, Бальмейн, Шанельгайші про- ІИГом історії будинків моди змінювали своїх хазяїнів. Першою рКідиною у СНД, хто впритул наблизився до поняття «бренд», в\ і Іовгань. Більше того, сам Довгань - людина і бренд - зробив Щіп юртовий знак основою для франчайзингової компанії (про- Шж «іюзкрученої» торгової марки). Як не робив Довгань? Він Пропонував підприємствам, шо випускають продукцію високої Ікім гі, але не мають фінансових можливостей для власної рек- /1 ипіої кампанії, вступити до асоціації «Довгань захищена Як кп «. Осьтак багато підприємств отримували для користуван­ня тоОре розкручений відомий Бренд «Довгань», а сам Довгань, Ііи і р.почись на безліч товарів зі своїм брендом. знайомим кожно-

споживачеві, мав можливість бути потрібним і виробникам, і •нн+ивачам.

< 'аме високий статус бренда часто служит ь полем діяльності (Ьн 111 ох несумлінних людей. Усім відомо, шо основна мотивація

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

при покупці товару — саме солідність бренда. Споживач куп теле ві зор «Соні», с до гай фірм и звуч ить:«И'з а 5опу», і у с пожи Ш ча не виникає сумнівів щодо якості товару. Для того шоб епюр ти такий бренд, як «Соні» чи подібний, потрібно витратити ро і вкласти серйозні гроші. Дрібні фірмочки, шо бажаютьшвид перемог на ринку, випускають продукцію, ледь-ледь змінившії ім'я бренда, хоча б одну бухну, шоб не мати проблем і не пози тися з великими фірмами. Так би мовити, товар «за мотивами бренда. І з'являються на ринку спортивні костюми Асііая зам^: АсіііІаБ, кросівки КесЬіік замість КееЬок. взуття 5аІатаікіг зам' $аІатаіі(1ег, фут ляр для окулярів із написом СІїгіздт Юіаііа, яким людина з поганим зором обов'язково прийме за СІїгІБііап І): сумки з барвистим написом МасІЬого, що ганьблять горде ім МагІЬого; гаманці та пояси.Іапиі Усгсасе замість всесвітньо в могоСіаппі \^Легзасе, і багато подібного.

З покупкою брендового товару споживач попадає до міф Говорячи про міфи як про чудову властивість, шо персі вор просто товар у легенду, не можна не згадати Голлівуд.

Приклад.

«Фабрика мрій» теж не відстає в питаннях створення чу­дових міфів для просування брендів. Так була створена кар­тина про таємниці жіночого буття «Чого хочуть жінки» із ссксапильиим Мелом Гібсоном у головній ролі. Спонсор фільму - компанія Міке. За сюжетом у головного героя зне­нацька з'являється дар чути думки жінок. Спершу він зі стра­хом звертається до свого психоаналітика (жінки), розповіда­ючи про своє відхилення від норми. Але розумниця пояснює йому, шо насправді це дар Божий: «Не знаю, як це» вами трапилося і чому, але можливо, ви найшасливішнй чоловік на землі. Знати, чого хочуть жінки!!! Ви єдина людина, що знас, чого вони хочуть. Немає жодного чоловіка, який би так розумів жінку, як вона розуміє себе. Володіючи такими інан нями, ви могли б правити...»

І ось герой уже із зовсім іншим настроєм іде вулицями міста, вслухуючись у потік жіночих думок. Він приходить ІО спою офісу й чує дивні речі. Наприклад, непоказна співроб- ітнння-кур'єр думає: «Ви всі не звертайте на мене уваги, я /ти вас не існую, ви можете наступити мені на ногу і навіть не помітити цього». Головний герой переповнюється жалем, чуючи її думки, і допомагає їй підняти річ, якії ненароком

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

упала, після цього хід її думок змінюється: «Хто 6 міг подума­ти, є жи гін на пій планеті!»

Офіс, наповнений жінками, «звучить» у його вухах.

_____ - Чому в мене такс відчуття, шо він мене розглядає? -

Г ~Ьє його начальниця.

- Шоразу, коли я починаю думати, у мене з'являється і оловний біль, - розмірковує одна і колег.

Герой Мела Гібсона пізнає багато цікавого про жінок. Він навіть зіштовхується з тим, що є жінки, які узагалі не дума­ють, тобто зовсім, V них відсутній цей процес як такий. І вся їм чудова мелодраматична історія з безліччю «смачних» де­талей, вигадок, дрібниць, шо хвилюють душу, і вибором най- розкішнішого плейбою Голлівуда на і оловну роль-для чого? Для того, шоб створити кінематографічний міф про жіночі Е кросівки компанії ГЧіке

Протягом багатьох років Міке асоціюється з іменами спортивних зірок. Можна любити бокс або легку атлетику, Г»упі запеклим уболівальником змагань із плавання або бо- ротьбн, божеволіти від фехтування чи баскетболу - важливо не пе.ате, що улюблений спортсмен носить Ьііке. Імовірність нього дуже велика, незважаючи на тс. що існують і інші фірми. Міфотворчість цієї корпорації означає, що покупці одержують високоякісні товари, і. можливо, кожний гадає, шо отримує разом із товаром трохи талану та слави свого улюбленого спортсмена.

Осьяк компанія звертається до своїх клієнтів: «ЬІіке не обме­жу» і ься одними кросівками, істина полягає утому, куди ці кро­ні»и тебе приведуть*.

Мотивації споживачів різних товарних груп майже не розріз­ни огься між собою і є відображенням певної легенди, шосупро- іі • и у і товар. При цьому не має значення, якої статі споживач, м і • іивий лише його соціальний статус, який він намагається Ції і ри мати за допомогою нових легенд для іювих брендів. Тому ••обхідно, щоб рекламні акції точно попалали саме вцюхвороб- іі 11 • і ч юну свідомості споживача й при цьому не ранили ногоса- М'іиобстно

Іосліджсннн показують, шо сьогодні споживач шукає нові Леї чі їй. які дозволять йому відновити самооцінку. Уданий мо- мі н і усередині сегментів ринку постійно відбувається нерероз- Ш> п і шачушост і брендів. Тому важливим завданнямдля вироб-

Владимирська А., Владимирським П. Решама

ника, шо хоче зайняти ринок, стає дослідницький пошук іп характеристик бренда. які можуть лягти п основу концепції Йог просування.

Що може бренд?

1. Бренд дозволяє діставати додатковий прибуток.

2. Бренд захишає виробникау процесі роботи з партнерами.

3. Бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем.

4. Бренд відмежовує компанію-виробника і їїтовари відкон курентів.

5. Бренд полегшує вихід виробника з новими товарами суміжні ринки.

6. Бренд є інвестицією у майбутнє.

7. Бренд сам визначає межі, за якими він існує.

8. Бренд розвиває цілі галузі виробництва іі категорії товарні

9. Бренд забезпечує емоційний зв'язок із покупцем.

10. Бренд є історією, яка ніколи не буде розказана до кінця

Прибуток. І Іляшка безалкогольного напою місцевого заводу

дешевша від такої ж ємності цього напою міжнародного вироб ника. Це плаїа за популярність, якість, рекламу. І незважаючи ми те, що найчастіше дешевші товари місцевого виробника нічим н відрізняються віддорогихтоварів, зроблених десь за морями, б і гатосноживачів готові платити додаткову,так звану ргетіпт цін за можливість володіння жаданим Таким чином, привабливіс бренда може бути виражена конкретною сумою ірошей.

Захист виробника. Виробники, що випускають безликі тон і ри, залежать від продавші, бо останньому все рівно, у когозфаб рикантівбрати «засіб для митгя готови». Інша справа, якшо Р.чч > пропонує магазину на реалізацію Бренд Неасі & Зіюиісіеге. І Іеіі товар рекламується, він красиво упакований. Покупці приходять до магазину саме по цей товар. А цс значить, що виробник може диктувати умови, на підставі яких він буде працювати з магазином

Спрощення вибору. В одному приеюйному магазині сьогодні є кілька сотень, а той тисяч найменувань товарів Спростиш процедуру виборутовару, ми ттєво вказати покупцеві на себе (и тут!») — одне з найнажливіших завдань бренда. Той, хто одної» • разу спробував той чи інший бренд. надалі не розмірковує про доцільність покупки.

Відмежування від конкурентів. Оскільки більшість компанні, шо ви пускають товари масового споживання, необмежуюі и і

Частино 11. Реклама в координат ах менеджменту

ічі пуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одне зав­дання, щостоїть перед брецдом,—указівка на фірму-виробника. Споживач наступного разу намагатиметься купувати продукцію і лме цієї марки.

Вихід на риикн. Купуючи гель після гоління виробництва фірмиСіїїепе, споживач, як правило, не задумується про якість Іімчотовару: він цілком довіряс фірмі. Але початковії довіра ви­никла від використання іншого товару фірми - бритвових систем І нІІсКс. Тобто фірма, шо створила Ьреїшводній ніші ринку, на­паді може з меншими витратами на рекламу та просу нання випус­ти продукцію в інших нішах.

Інвестиція у майбутнє. Ні наіва товару, ні його упакування від |«і мого початку ні про шо не говорять. Будь-який конкурент пе- I мма нить гюку п ці в на с ві й бі к, якш о за 11 ро пону є їм ті сам і то вари, ції тією самою назвою, але за меншу ціну. Люди хочуть пити не | просто колу, а саме Рерзі, хоча в Америці багат о виробників, шо иііпускають «колові» напої. Якщо створити гарний товар зоригі- ііп п.ним упакуванням і назвою,то подальше вкладання грошей у рп шитоктовару буде захищено.

Межі бренда. Для підтримки життєздатності бренда в часі ви- |р'»гІшікові необхідно постійно вигадувати шосьнове, шосьпіка- ік* 1 іншого боку, бренд запрограмовано так, шозним не зробиш ке, що завгодно. Наприклад, одна могутня компанія запропону- и і її власникам торгової марки ЗіагЬискз (однієїз найпопулярні- рх в Америці марок кави) випустити під цим ім'ям кавовий ИІкер. І хоча менеджери 8іагЬііск5 не сумнівалися у приіодоміплн- Ьму успіху починання, проте відмовилися від пропозиції Ідея юрі ової марки кави не поєднувалася з лікером.

Розвиток галузей. ГЧіке. Оіьпеу, Арріе. Хегох - усе це торгові и л|». и, що розвинули галузі, у яких нони працюють. Арріе не зро­бим перевороту в комп'ютерному світі, ате він показав, шо кожна /ііплина може стати більш інформованою, сучаснішою, може пра- Ьоіиггн продуктивніше. 13і$пеу увійшов до кожної оселі й приніс ІУ ні веселощі та розваги. Міке. будучи лідером ринку спортинно- Нимні уга взуггя, першим замислився над тим, якепортсмен ро- Пн 11, свою роботу, про шо він при цьому розмірковує, що думає- М< «про спортсменів ми. шо буде зі спортом у майбутньому. Хегох, | Миші іоміша в нашій країні торгова марка офісних копіювальних | М Иішн. дала ім'я цілій групітоварів.

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

гмоііійний ЗВ'язок із покупцем. Емоції керують більшіси ичинків людини. Сидячи за пивом із друзями й обговорюю- останню баскетбольну гру, підлітки не розмірковують про ноні устілки, шо динамічно підганяються, або про спеціальний і а і середині підошов нових кросівок Майкла Джорлаиа. Вони із и\ ватом згадують його останній кидок, шо приніс довгоочікуван перемогу у грі. І все, шо є у їхніх головах у цей момент, - мр благоговіння та бажання бути такими самими, носити такі сл кросівки №ке.

Історія без кінця. Бренд Місго& - це легенда, яка щади живитьтисячі нових користувачів. Приклад Гейтса наочно пок зує, що мрія опинитися у списках найбагатших людей Америки досяжна. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, її: зумів, сидячи в літаку, прямо на «колінах» створити пайком пак. і ніший транслятор мови «Бейсик», а через 20 років — наймогутні шу у світі комп'ютерну корпорацію, не дає спати багатьом початі ківцям-самоучкам і... дозволяє продавати все нові й нові копі продукції Місго&оП.

Розвиток брендів вимагає послідовності тасистемності. П< и процес—те саме, що будівництво, тому що містить у собі плану вання, проектування, керування, коїггроль і, безумовно, вико нання набору універсальних вимог, які забезпечуют ь успіх усьо іо підприємства. Ці рекомендації сформувалися протягом дові и десятиліть еволюції брендів, маркетингу та бренд-менеджмету. Вони містятьу собі позитив ний досвід брендів. вартість яких об­числюється мільярдами доларів. Дотримування цих постулаті!» допомогло б уникнути багатьох помилок, які молоді компанії що надто швидко розвиваються, допускають у прагненні побу­дувати Бренд за найкоротший проміжок часу.

Отже, можнасказати про ІОнайважливіших підходів до по­будови успішного бренда:

1. Стиль бренда.

2. Цінності бренда.

3. Позиціонування бренда.

4. Досконалість реклами бренда.

5. Лояльністьбренда.

6. Архітектура бренда.

7. Концен і рація сили бренда.

8. Вивчення бренда.

Частина //. Реклами в координатах менеджменту

9. Керування брендом.

10. Інвестування в розвиток бренла.

< тим» бренда - його графічне втілення - відіграє лві найваж- нпн ні (функції у взаємодії зі споживачем. По-перше, він (в особі упакування, фірмового маркірування тощо) є найпершим про­минем товару. По-друге, він виступає свого роду навігатором, 11 и) дозволяє споживачеві розпізнати шуканий товар серед безлічі.ні і гюгічних на полииях крамниці. Якшо ретельно й послідовно ні і ходити до стилю бренда. то не доведеться постійно через дея­к ий проміжок часу змінювати упакування. Стильбренда. реалі- м ні,ший у дизайні продукту, повинен мати властивості, які забез- н«чуютьднференшаціюйупізнаність. Такими властивостями є колір, шрифт, символ.

С і нльбренда мас бути постійним і упізнаванним. У процесі м рування брендом згодом виникає бажання щось поліпшити, удосконалити, змінити. Під впливом цих прагнень вибуваються незрозумілі, з погляду споживача, зміни упакування, кампанії по н репозиціонуванню бренда, зміна рекламного стилю. Але перш, ніж іайнятися чимось подібним, необхідно згадати старі приказ­ки -Добра добувши, кращого не шукай-» та «Краще — ворог гар­ною».. Будь-яка зміна мас бути обумовлена появою нових значу­щих факторів, які раніше не були враховані при побудові коп­ії іііііїбренда. Цсстосується трьох складових бренда, стосовно иких сталість є найважливішою цінністю: сіиль, позиціонування 11 рекламна концепція.

Зміна упакування завжди бентежить споживача, особливо, нкию в перехідний період обидва варіанти - старий і новий, •поліпшений» — виявляються поруч на полицях крамнині. Зміна позиціонування, або перепозиціонування бренда, мас право бути ні йс нено у сд и ному ви п адку, кол и діюч а 11 ропо зи ція бренда вже не несе тієї унікальної вигоди, унікальної конкурентної її імінності, шо були б важливим фактором вибору споживача.

І Іінності бренда. Торгова марка стає брендом тоді, коли по- іребу в ній починає усвідомлювати не тільки її власник, а й поку­пець. Пральний порошок «Ткіе» пропонує функціональні виго- іп (ідеальне прання), пиво «Клинское» фокусується на соціальній експресії ЦІЛЬОВОЇ групи («просунуте» ПИВО робить мене -Просу­ну ЦІМ" вочах навколишніх), бренди жіночої білизни концентру-

Владимирська А, Владимирський П. Рекіама

ютьси на емоційних факторах. Найближче до гармоніїцінностей иідходятьбренли товарів класу «люкс».

Позиціонування оренда є найважливішим компонентом сис­теми брендінга. Фактично позиціонування - це те місце, шо зай­має даний бренд у свідомості споживача. І Іри позиціонуванні бренда необхідно дотримуватися чотирьох золотих правил:

По-перше, позиціонування має буги унікальним іупізнавай- ним. Це необхідно для успішної та чіткої диференціації від кон­курентів.

По-друге, позиціонування має відповідати видимим і прихо-1 ваним потребам цільових споживачів. Необхшно ставити собі іа- питання, чи потрібний споживачеві продукт, чи потрібні йому запропоновані продуктом якосгі.

По-третє, позиціонування повинно бути підкріплено реаль­ними фактами - шобспоживач ніколи не розчарувався від спілку­вання збрендом. Застосовуване протягом тривалого часу позиці­онування коньяку Соиїл'оіяіег як «імператорського коньяку, ко­ньяку Наполеона» підтверджувалося історичними документами, з яким можна було ознайомитися в музеї цього бренда в одно­йменному замку міста Жарнак.

По-четверте, позиціонування має бути незмінним у всіх еле­ментах маркетингу. Не вже більше стосується практичної реалі заиії позиціонування. Престижний бренд французького там панського з високою піною й очікуваним ексклюзивним по пі тонуванням не може продаватися в комерційних кіосках, як не нетакдавноу нас відбувалося. Масова дистриб'кшія. найімовір­ніше, деиозиціонує такий бренд.

Досконалість реклами бренда. Рекламі традиційно надавалося дуже важливе значення у процесі будівництва та розвитку брен­да. І ця оцінка справедлива, тому шо реклама є тією важкою зброєю, шо покликана закріпити у свідомості споживача ідеї і позиціонування бренда. привернути у вагу до упакування, змуси­ти повірити у переваги, завдати удару конкурентам тошо. Рекла ма закріплює у свідомості споживача плоди стратегічного марке­тингового мислення творцівбренда. Тому процес рекламування бренда вимагає старанності й свідомості.

Лояльність бренда. На цьому підході до побудови бренда вар­то зупинитися особ.)і и во Багато фахівців усе бід ьше схиляюті* я до висновку, що основним фактором успіху більшості

Частина II. Реклама е координатах менеджмент)

шприємств. запорукою їхнього виживання на ринкує вірність і иоживачів, іншими словами - їхня лояльність. Поняття «ло- н іьність» (Іоуаііу) прийшло з-за кордону. У результаті проведе­них досліджень було виявлено, шоу більшості галузей лідерами є організації, які мають стійку споживчу базу. Цей фактор успіху й н і чіпається ефектом лояльності.

і Істотний ннесоку вивчення ефекту лояльності внісФ. Рейч- Хсльд (президент міжнародної консалтингової фірми ВаітІ апй < ошрапу). Він зібрав матеріал із маркетингових досліджень, шійснюваних різними компаніями, на предмет установлення сту- ¹ в* ня вдоволеності споживачів. Ф.Ренчхельд визначав лояльність мк якісті., яка притаманна користувачеві цінності (товару, послу- і п І і яка час віт часу повертається до свого джерел а та передає дане і середо у спадщину. Іншими словами, лояльність- не відданість І ікк му джерелу цінностей. Лояльний покупець не змінює дже- І»мо цінностей й рекомендує йогосвоємуоточенню. | На думку дослідника, найбільш чутливими до ефекту ло- і іьності є ті сфери діяльності, шо вимагають високого інтелекту | її професіоналізму: страхова, банківська діяльність, видавнича Ш рава, а також сучасні склади і інтернет-технології.

З першого погляду, слова «брендінг» і «високі технології» зда- I ніться несумісними. Проте висока швидкість зміни товарів, і -1 іалністьсамоготоварутанепевністьспоживача в перевагаход- ного високотехнолог'ічного товару над іншим роблять концепцію | препдінга особливо привабливою. Боротьба за прихильність спо- | живачів у середовищі швидко мінливих технології!, величезного вибору, сильної конкуренції й неможливості користувача розіб­ратися у всіхтонкошах продукту дуже складна, але тим більшого { піску вона обіцяє. Перевага в задоволенні потреб стимулює по­купця стати лояльним стосовно конкретногобренду. Але, якшо 11 родавецьнеу змозі створити довгострокової підтримки, віїіфак- іичію залишає двері відкритими для інших, альтернативних тор­ити хмарок.

Приклад.

N На українському ринку існус безліч компаній, шо нада­

ють підключення до Інтернету, у тому числі й за допомогою В послуги з попередньою оплатою - продажу карток доступу: АгіатапІ, УІР-Теїссопі, ІРТеїссот та ін. Якось один співро-

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

бггник рекламною агентства, шо користується карткою ком­панії ІР Тсіесот. не змії отримати доступ в Інтернет (сернср повідомляв про неправильний пароль) і по електронній пошті звернувся до компанії з проханням розібратися.

Спочатку йому відповів працівник технічної підтримки: «Останні дві спроби входу в Інтернет дія логіна «ікс» були з неправильним уведенням пароля. Сьогодні пароль для логі- на було змінено о 15:45 із логіна «ігрек».

Нсзадоволещш-саі£є>ю відповіддю, менеджер р/а написав:

«Здрастуйте, шановний Андрію! Не зовсім зрозумів ва­шого листа. Я користуюся своїми логіном та паролем уже кілька років і проблем дотепер не було. Ви хочете сказати, шо хтось невідомий змінив мій пароль, і все? Мій комп'ютер знаходиться вдома, ніхто, крім мене, ним не користується, ніхто пароля знати не міг. Домовимося так: якшо фірма ІР Тсіссопі, у якої я купив карток, напевно, уже штук сто і міг би купувати й надалі, не у змозі вирішити цю проблему, що виникла не з моєї вини, - ну шо ж, нехай них 5 доларів зали­шаться на її совісті. Я не зубожію, просто буду купувати інші картки доступу й отримаю сумнівне задоволення відмовляти своїх знайомих від користування картками ІР Геїесот. По­годьтеся, це логічно. Ваш користувач».

Йому відповіли вже більш осмислено: що пароль було змінено з такого-то телефону, шо можна під'їхати до офісу з карткою та паспортом і поновити пароль. Наш рекламіст не міг під'їхати, та й картку він не зберіг, про шо й написав. Він повідомив свої дані Й попросив усе-таки відновити користу­вання, щоправда, уже не сподіваючись ні на шо і будучи з досвіду знайомим із бюрократичним устроєм будь-якої фірми. Однак незабаром отримав листа:

«Шановний пане...! Я змінила Вам пароль доступу до логіна «ікс». Новий пароль: такий-то. У Вас на балансі 4.27 юніта. Продовжуйте працювати з нами. Надалі Ви можете самостійно змінити пароль на нашому сайті. Телефон, із яко­го було змінено пароль для Вашого логіна. блокований, і повагою, начальник абонентського відділу ІРТеІесопт Семе- нова І. В.»

Шасливии споживач, шо отримав знову можливість ко­ристуватися доступом в Інтернет через ІРТеІесопі, написав подяку:

«Величезне спасибі! Зізнатися, я дуже задоволений, тому шо найзручніше мені було користуватися саме вашою карт кою із-за кількох номерів молемних пулів. І швидкість

Частина //. Реклама в координатах менеджменту

м інання через пас завжди швидша. Буду купувати знову ваші картки!»

І\е всі компанії однаково піклуються про свій імідж в очах споживачів. Варто навести й інший випадок, коли споживач-те- юі іялач, розгніваний постійним припиненням трансляціїтеле- піічсння, звернувся до компанії.

Приклад.

«Добродії, ця адреса взята мною із квитанції, за якою я щомісяця сплачую за послуги компанії «Воля Кабель» У вас постійно відключається трансляція: на 15 хвилин, на ЗО хви­лин і так далі. Усвідомлюючи необхідність якихось наших технічних робіт, я проте не розумію: чому вони відбуваються саме толі, коли я диатюся СВІЙ УЛЮБЛ ЕН И Й фільм, СВОЮ УЛЮБЛЕНУ передачу, яких я чекав кілька днів