ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 20 страница

Образ ідеального менеджера з продажів або програміста чи банківського клерка може бути створений набором якостей, шо пизначаютьефекпшність конкретної діяльності. Але важливий і загальний портрет,образ, щовідрізняєсиіврсбггниківданоїоргані- зації. Наприклад, банківські працівники повинні бути одягнені більш офіційно, більш консервативно, ніж співробіт ники рек­ламних агентств, ЗМІ, котрі можуть дозволити собі більш яскра­вий, модний стиль.

Правила поведінки включають багато моментів, наприклад: зовнішній вигляд, стиль мови, трудова етика, завезені взаємини між співробіт никами, що заохочуються в організації і керівним складом, стосунки між працівниками.

Тема корпорат ивного іміджу майже невичерпна, як і роз­маїтість фірм. видівїхньоїліяльності й вироблених ними товарів (послуг, робіт, інформації).

Можна виділити п'ять ключових моментів, які необхідно враховувати при формуванні фірмового стилю:

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

1. Упізнашсть (наприклад: «Так. я чув про цю організацію")

2. Ідентифікація (наприклад: «Вона займається тим-то або випускає те-то").

3. Позиціонування (наприклад: «Ніхто, крім них, цього не робить").

4. Репутація (наприклад: -Те, шо вони роблять, дуже важливе й потрібне").

5. Асоціація з потребами (наприклад: «Для вирішення моєї проблеми мені необхідно звернутися саме до цієї фірми").

У світовій практиці створення фірмового стилю є однією ЗІ стратегічних цілей керування. Ця мета не менш важлива, ніж ста­білізація соціальної сфери. упровадження нових технологій. роз­виток персоналу тошо. У сучасних економічних умовах перевага надається створенню фірмопого етил ю організації у цілому, а не іміджу окремого результату її діяльності.

Сформувати позитивний фірмовий стиль можливо, якшо на­дати йому ряд ключових характеристик.

Адекватність. Створюваний фірмовий стильмає відповідати тому, шо існує насправді. Міра відповідності повинна бути чітко визначена й обмежена.

Оригінальність. Фірмовий стиль мас легко запам'ятовуватися й легко розпізнаватися серед іміджу інших фірм.

Пластичність. Зал ишаюч неь не зм і нним у сприй нитті, буду - чи легко упізнаним, фірмовий стильутой самий час має опера­тивно модифікуватися, відгукуючись на мінливі економічні, соціальні, політичні й психологічні умови. І Іеіі момент особливо важливо враховувати при побудові рекламної кампанії. Зрозумі­ло, шо не можна крутити той самий рекламний ролик на телеба­ченні протягом дек іл ькох років: змінюється м ода, добробут насе­лення, політична ситуація у країні, змінюється саме життя.

Адресність. Фірмовий стиль мас залучати певні сегменти на­селення, соціальні групи (молодь, пенсіонери, підприємці, за- мож н і верст ви). Але серед ос н о вн 11 ч особл и востей фірмового сти - лю - цс йогоемоційно-асошативність. шо домінує над інтелек­туально-логічним. Акцентувати потрібно більше на почуття й стереотипи. І Іри ньому варто мати наувазі обов'язковість пози­тивних асоціацій.

Грамотно створений фірмовий егильдозволяє всім спожив­чим групам вписатися у позитивні відносини з організацією. Він

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

підтинає лише нечисленні крайності серед споживач і в. Перевага фірмового стилю полягає втому, що людині не нав'язується по­зи гивне ставлення до організації. Завдання полягас втому, шоб не викликати у когось негативного ставлення.

Основні компоненти фірмового стилю

Існує дві думки проте, коли греба розробляти власний фірмо­вий стиль: відразу, як тільки утворилася фірма, чи з нагромад­женням засобів і закріпленням стійких напрямківдіяльності.

Фірма, що тільки розпочала діяльність, не завжди може опла­тити створення фірмового стилю. З іншого боку, працюючи на ринку бе і його атрибутів, вона відкладає «на потім» формування у споживача свого позитивної о образу. Коли ж стиль усе-таки буде стпорсі ю. їй знадобиться додаткове рекламне «розкручу ваі і - ня»для прив'язки до вже існуючого «рекламного базису» фірми.

Осьякі основні компоненти фірмового стилю:

1. Словесний товарний знак.

2. Графічний товарний знак.

3. Колірна і ама.

4. Фірмовий иірифг.

5. Фірмовий блок.

6. Схема верегки.

7. Слоган.

8. Формати видань.

9. Корпоративний герой (рекламний символ фірми).

10. Аудіообраз.

Словесний товарний знак - назва фірми, виконана в певній графічній манері, незвичайним шрифтом, який запам'ятовуєть­ся. При за твердженні словесноготоварного жака необхідно вра­ховувати, щоупізнаністьбукв, виконаних особливії ми шрифта­ми, змінюється залежно від розміру. Тому необхідно виготовити його в декількох варіантах (від маленького - дія візиток і бланків, до великого-для зовнішньої реклами) й перевіриш, наскільки добре він виконує покладені на нього функції.

Графічний товарний знак — умовнезображення, шо належить даній фірмі. Товарний зі іак (графічне або словесне накреслення)— вихідна точка дія роіробки всього іншого. Крім того, товарний

Владимирська А., Владимирський І і Реклама

знак має легко запам'ятовуватися й миттєво відтворюватися в па­м'яті. Не потрібно робити його занадто складним - це автоматич­но ускладнить запам'ятовування.

Прикладами товарних знаків, виражених словами, можуть служити: «Роллс-Ройс» (Великобританія), «Ксерокс» (СІНА). Зразки торгових знаків, виражених символом або контуром. — «Ситроен» (Франція). <• Мсрседес-Бенц»(Німеччина), «Міцубісі» (Японія), «Рено» (Франція), «Прокгеренд Гсмбл» (СІНА), «Той- оіа-» (Японія), «Ауді —Фол ькс вате н» (Німеччина). Торгові знаки, виражені контуром і/або зображенням і логотипом, - «Ніссан» (Японія), «БМВ» (Німеччина). «Феррарі» (Італія).

Сі кіірсмня шака - несерйозне проектування, шо починаєть­ся з формулювання технічного завдання, з постановки питань. Спочатку з'ясовується у замовника, шо він хоче, шо він вкладає у назву фірми, які групитоварів він збирається пропонувати й про­сувати на ринок. Шукаються аналоги й асоціативні ходи. Буває, шо образотворчий знак носи гь досить конкретний характер, коли зображується якасьтварина. Але це теж не роби гься «просто так», а закладаються якісь характеристики, невідомі раніше.

Створення знака включає для професіонала відомий набір технічних, композиційних,стилістичних засобів, оперуючи яки­ми, автор намагається створювати щось нове й неповторне. Іспу- ютьособл и іюсті формал ьі юго сприйняття певного і рафі ч ного еле­мента, вони пов'я зані з гісихофізіологісюсприйнятгя. Існує й пев­ний асоціативний рівень, коли людина, бачачи зображення, починає добудовувати, розвивати своє уявлення проте, що за цим стоїть. Потрібно мати дуже серйозні знання в галузі семантики, тому шо це цільна і ємна мова Потрібно знати іі історичні традиції.

Досвідчений пизайнерможе надати знаку свій «характер», зро­бити його «веселим» чи респектабельним. Слон, наприклад, для індусівсимвол вишуканості, а для європейців- не символ непо­вороткості, масивності ("Слон у посудній крамниці"). Аз іншого боку —символ стабільності, монументальності, захисту. У кож­ному конкретному випадку потрібно орієнтуватися на гесередо- вище. яке с споживачем цього знаку, на його інтелектуальний рівень.

Колірна і ам а — чітко визначені кольори, шо супроводжують образ вашоїфірми, всі її документи та матеріали й. насамперед, товарний знак. Розробляючи фірмові кольори, необхідно врахо-

Частина ///. Реклама в координатах креативу

вукп и проблеми при поліграфічному віттвореині. їхнім вплив на людину. роль кольору.

Фірмовий шрифт. Бажано вибрати єдиний шрифт для оформ­лення всієї рекламної продукції.

Фірмовий блок — хіоже включати товарний знак, назву підприємства, поштові, банківські реквізити, перелік товарів фірми, символ фірми, слоган. Сюди можуть входити всі перера­ховані више елементи або деякі з них. Зручнийдля використання в оформленні блаї псів і упакування.

Схема верстки - може включати певне компонування всієї дру кова ної п родукшї. Особл ипо важливо для ф і рм и м ати с хе му верстки друкованих оголошень. Використовувана постійно, звич­на для покупців форма верстки рекламних оголошень значно підвищує упізнаністьі запам'ятовування реклами.

С'логаи. І Іе фірмове гасло - красивий, коротко сформульова­ний девіз, шо відбиває основну мету діяльності фірми. Він може в короткій, стислій, лаконічній формі, у вигляді образного висло­ву, афоризму чи символічного заклику передавати глибокуабо повчальну ідею, обрану фірмою в якості життєвого кредо чи ос­новного напрямку діяльності.

Приклад.

Ось деякі девізи, що стали керівництвом до дії найві- доміших світових компаній: японської «Мацусіта електрик компані» -«Мацусіта» бажає сприяти поліпшенню якості життя, постачаючи суспільство дешевими, як вода, електро­побутовими приладами»; японської автомобільної фірми «Ніссаи»: «Підприємство - це кадри»; або гасло на гербі Лондонської біржі: «Моє слово - моє зобов'язання»; датсь­кої фірми «Тайм менеджер інтернешнл»: «Якшо я не отри­маю достатньо від свого життя - це моя власна провина! Отже, проблема в мені»; американської компанії «Кока- Кола»: «Імідж - нішо, спрага-усе!»; російського видавни­чого будинку «Дрохва», шо випускає навчальну літературу: «Учися бути першим!»; іспанської фірми «Галина Бланка», шо виготовляє харчові концентрати: «Любов із першої лож­ки»; італійської Школи менеджменту- «Менше сировини - більше розуму».

Декізн менеджменту багатьох компаній - американських: -Дій! Дій негайно»; японських: «Перша мета - якість, а при­буток сам прийде»; девіз японського менеджменту. <• Вражен-

Владимирська А., Владимирський І і Реклама

ни про фірму створюється в клієнта з першого телефонного дзвінка до неї» або улюбленки нислів японських ділових кіл: -Не можна помилятися в людях»; давній російський артіль­ний девіз «Один за всіх, усі -за одного!»

Формат вилаиня. На всю друковану продукцію можна по­ширити певний, оригінальний формат, що також сприяє крашій упізнаності рекламних матеріалів.

Корпоративний герой — визначений персонаж, шо виступає від і мені фірми при рекламних заходах. Цс може бути хто завгод­но в забавному зображенні (докладніше про корпоративних ге­роїв - далі).

При розробці фірмового стилю необхідно враховувати харак­тер діяльності компанії. Якшо це фінансова структура, то важли­віше за все стійкість, стабільність, надійність. Таким символіч­ним і енергетичним навантаженням володіють квадрат, прямо­кутник, куб, піраміда, частково ромб. Якшо фірма торгова — необхідна деяка гнучкість Краще підійде коло, колесо, восьми- гранннк. Про чисті помисли скаже білий колір, зображення лілії. Намір стати могутньою структурою в бізнесі покажуть золотий і червоний колір, будь-яка фігура з 9-ма частинами (3 трикутни­ки. 9-нроченена зірка'тощо). Про тиху й стабільну роботу свідчать блакитний або зелений кольори. Усіх можливостей не перелічи­ти. Кожний символ несе всобі цілком визначене смислове наван­таження й нав'язує його клієнтам.

Носіями фірмового стилю можуть виступати всі види пол ігра- фічної продукції, усі види реклами.

Фірма-початківець може використовувати поетапну розроб­ку фірмового стилю, почавши з найголовнішого. Правда, при цьому важливо витримати єдиний стиль, шо працював би на об­раний образ фірми.

Для розробки фірмової о егилю найкраще скористатися по­слугами професійного дизайн-центру. Ііе забезпечить фірмі єдність у виконанні всіх елементів і носіїв фірмового стилю.

Фірмовий стиль— це для багатьох рекламних агентств спо­конвічна проблем а суперечки із замовником. Часто у кращому випадку замовляється просто знак, а надалі замовник уже сам намагається його прив'язати до тих конкретних носіїв, на яких він присутній Такий підхід неправильний. Серйозні фірми роз-

Чистина Ш Реклами в координатах креативу

робляють иілі системи стандартів нанесення знаків і їхнього ви­користання у фірмовому стилі. Це цілі великі ЗВеДСИНЯДОКумеНТІВ. шо регламентують усі способи зображень, точні місця розташу­вання фірмових знаків, характер фірмової графіки. Зведення до­кументів про фірмовий стиль розписує всі деталі його застосу­вання, відступати від нього не можна. Це стосується фірм, як правило, світового рівня, шо мають безліч представництв. Саме відповідність цим стандартам визначає єдине обличчя фірми, яке запам'ятовується.

Фірмовий стиль— досить широка номенклату ра окремих еле­ментів. шо містить у соб і розробку образотворчого знака, розроб­ку логотипа. До фірмового стилю належить і розробка наборуза- собі в персональної ідентифікації, серед яких - перепустки, бед- жи. візитки, значки, шеврони. Дизайнер має продемонструват и різні способи трансформації знака залежно від технології: під шов- кографічнийдрук, під вишивку, для тиснення, для сувенірів. На ріанти візитних карток теж диференціюються: для обслуговую­чої о персоналу візитки простіші, для \'ІР-персон-солідніші, із тисненням, зелементами позолоти. Ці подробиці також відбиті на модульній сітці, шоб дизайнерові було досить просто його зоб­разити.

Корпоративний герой

Корпоративний герой, або рекламний символ фірми - важ­ливії частина її фірмового стилю. Тому що для кожної компанії, яка приходить на ринок зі своїм продуктом, головна мста - «дос­тукатися» до споживача. А за допомогою корпоративного героя це зробити простіше.

Деякі з корпоративних героїв з часом «виросли» з ролі комуні- канта (посередника, «обличчя» фірми).

Корпоративний герой допомагає формувати імідж фірми, слу­жить її живим посередником у комунікаціях із цільовою аудито­рією. Образ корпоративного героя уособлює збірний образ спо­живача даноготовару, його фантастично-казкову, ідеалізовану сутність. Наприклад, знаменитий ковбой МагІЬого. Це унікаль­ний герой, що став із роками майжесамостійним. Просигарети, паліні ія як таке тут мова не йде. Споживач просто понадає до краї­ни МагІЬого. де живуть мужні вершники у класних джинсах і

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

крислатих капелюхах, із.іасо, притороченим до сідла; сувора, але чарівно красива природа служить фоном. Посуп, уся реклама си­гарет МагІЬого — не надзвичайно красиве, розтягнуте на роки й десятиліття шоу.

Сюди ж належить і вигаданий усвійчасДевідом Огілві сим­вол для чоловічої сорочки «Хетеуей». Це чоловік із чорною по­в'язкою наоні. Зрештою, споживачі так звикли до нього, шо ав­томатично пов'язували зображення чоловіка зу/нобленою мар- коюсорочкн. Огілві. щоб продемонструвати силу корпоративного героя, став розмішати рекламу без єдиного слова тексту й навіть без напису «Хетеуей» по всій кольоровій смузі. Чоловік міг писа­ти у блокноті, читати, у нього з'являлися вуса, але незмінно на ньому була сорочка із шотландки й чорна пов'язка на оці.

Мальований мультиплікаційний герой при всій своїй вигада­ності, майже пародійності - найчастіше точно такий самий спо­живач продукції фірми. Ось, скажімо. Бобер, шо чистить зуби Колгейтом. Така жива забавна реклама зубної пасти впливає на пе ві і у шл ьову аудиторі ю сильніше, ніж ре комендації стоматологів. Тому шо бобер добре намальований, він живий персонаж зусіма кривляннями й смішними гримасами мультяшного героя Летко можна поставити себе па місце дитини, яку батьки умовляють почистити зуби — за допомогою Бобра-Калгейтазробити не на­багато легше. Таким чином, задоволені всі: і батьки, і дитина, і виробник зубної пасти

Те ж саме можна сказати й про кролика Квікі, балакучого й непосидючого героя какао \е«щік - він легко смішить дітей і викликає в них бажання пити свій улюблений напій

Що стосується так зваї юго «обличчя» фірми, або комуніканта - цей персонаж може бути цілком конкретний Наприклад: «облич­чям» косметики Ксч'іоп довгий час були топ-моделі Сінді Кроу- форд, Клаудіа Шиффер, фірми Ьапсоше — Ізабелла Росселіні. Крім них наприкінці 80-х — початку 90-хрр. носіями образів помади, парфумів, кремівбули Пауліна Повижкова, Лінн Ксстер.

Протягом довгого часу найпопудярніший баскетболіст Аме­рики, МайкяДжордан, був «обличчям» фірми ІМке. У серпні 1984р. компанія підписала з ним контракт. Від повідно до контракту, він мусив грати н кросівках Чіке та всіляко їх демонструвати. Дизайн кросівок спсиіальнобун розроблений помітним, яскравим, навіть зухвалим: сполучення червоного з чорним. Коли Майкл Джор-

Частина /// Реклами в коорШнатах креатину

дан виходив у них на поле та вступав у гру. трибуни ревіли від захвату й збудження. Водній зі статей спортивний оглядач писав: «Ні. не Майкл Джордан - найнеймовірніший,найяскравіший, такий, шо запам'ятовується, блискучий у команді Н БА, а його кросівки». Мабуть, тут бачимо той випадок, коли комушкант фірми перевтілюється в корпоративного героя. Приклади інших випадків: «сусідка Марія» із її дитячим Панадолом, «Тітка Ко­мет» у виконанні І.УльяновоТ, тітка Ася Бєлова.

Це, звичайно, питання довіри «обличчю», де не останнє значен­ня має рівеньталанту артиста. Актору Семчеву, шо був «обличчям» пива «Товстун», довіряли - дуже вже він колоритний, так і уяв­ляється, яксмачно він п'є пиво. Уже згадана 1 Ульяновасама по собі бренд, так шо не настільки й важіиво, що вона рекламує: засіб дія миття раковин Соте* чи що завгодно—такий рівень її гри;

Мальовані корпоративні герої, з'являючись поруч із продук­том, створюють його особливий, упізнаний образ і особливу «ди­тячість». Наприклад, знаменитий Йогурт «Растішка». Хлопчик літає уві сні. бабуся пояснює йому, шо це він росте, а намальова­ний Растішка показує це на упакуванні за допомогою ростови- мірювача.

В Україні одна із провідних будівельних компаній «Вікноп- ласт» вигадала корпоративного героя у виглялізворуиїливогорав- лика. Проте цс поки шо все ж таки більше елемент логотипа, ніж корпоративний ісрой. Чому? Не є корпоративними героями яшір- ка із зображення торгової марки Заіатапсіег, лев із знака автомо- біля«Пежо». Вони статичні. Мабуть, для повноцінного існування корпоративною героя необхідно надати йому індивідуальності, вдихнути в нього життя. Робити цс можна по-різному, але завж­ди продумано й поступово.

Ось приклад аталого народження корпоративного героя. Ком­панія «Крафтфудз Україна"» випустила на ринок шоколад Мііка, відразу відмежувавшись під конкурентів незвичним для конди­терських виробів бузковим кольором упакування п позиціону­ванням «Шоколад із додаваннях! альпійського молока». Спочат­ку було неясно, чому Мііка — саме латинськими буквами, а не «Мілка». Зображено ж на шоколаді бузкову корову з білими бук­вами «Мііка» на боці. Незабаром до кольору споживач звик, тим більше, що вінніжний, майже волошковий: корову полюбив,тим більше, що шоколад смачний. Супроводжувалася поява нового

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

шоколаду телевізійним роликом під девізом «-Чому Мілка така ніжна?».

Крім Мілки, с ше корова Ласуни, вона героїня однойменного молока. Є ше дивний ролик «Просто молоко*, де вітер здуває з боків коропи чорні плями. Але це справа смаку.

Ось ше приклад, коли комунікант може стати корпоратив­ним героєм. Мережа магазинів побутової техніки «• Фокстрот» до­тепер рекламувала себе багато, але еклектично; почувалося, шо немає єдиного підходу до просування. То русалка надій морсько- м у обіцяла «золоте дно», то косірубатонамальованадівчииа зак­ликала купувати пральну машину. 1 ось не так давно у місті з'яви­лися білборди із зображенням щокатої могутньої жінки в захис­ному камуфляжі, яка грізно запитує: «Хто подбає про тебе, коли мама далеко?» І нижче, як відповідь, логотип: мережа магазинів «Фокстрог». Миготить і роликтакого ж змісту в телевізійних рек­ламних блоках.

Звичайно, питання суперечливе: чи оточить споживачів ме­режа магазинів іакоюсамоютурботою, як мати. Але гумористич- наабстрактність цієї ідеї привабл ює, агрссивний образ «неньки», що запам'ятовується, довершує справу. Мережа магазинів«Фок- строт» запам'яталася, відмежувалася від конкурентів.

Є риси корпоративних героїв у тварин і рослин, що «населя­ють» рекламний світ. Таксамо, як вдалі анімаційні персонажі, ноі їй «оживляють» рекламний продукт. Наприклад, крапля олії, що на­справді не крапля, а тигр, який стрімко мчкться за здобиччю Або квітка лотоса, що перетворюється в лілію, а потім у мило. Ці живі метафори допомагаютьстворити внутрішній рух, динаміку про­дукту. Крапля олії повинна швидко наздогнати мотор машини й допомагати її ст рімкому руху. Образ тигра найкраще втілює цю ідею. Гарне миломас приємно пахнути, бути ніжним, легко піни­тися —усі і й складові прекрасно поєднуються з квіткою лотоса.

11 ронеде ні опитування показали, що най популярніші рекламні ролики із собаками й кішками. Навіть т і, у кого немає них тва­рин. не можуть устояти перед їхньою чарівністю. Коли н рекламі харчування для собак з'являються три чудові представники своїх порід — далматин, сеттер і спанієль, а диктор вимовляє текст із грузинським акцентом та ше й під звучання східної музики, не можна не посміхнутися, не відчути розчулення. І кошенята, що рекламують засіб гігієни для котів, і кіт, що талановито пропонує

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

котяче харчування, — усі вони після декількох повторів стають живим утіленням тою чи іншого продукту. Причому не тільки конкретного продукту, а швидше, його ідеї.

Тварини, що використовуються як корпоративні герої у рек­ламі, - не ті самі найдавніші археї ипи, шо живуть у людській свідомості, ті самі прообрази, безякихлюдина не мислить себе. Тому практично завжди буває вдалою ідея, я кщо присутні твари­ни. І Іавіть якщо вони не -живі», а мультиплікаційні, і наві гьякщо це просто гарний малюнок, а не мультик.

Приклад.

Одна фірма торгувала сушарками ллн овочів і фруктів. Сушарки самі по собі гарні, зручні, засушать усе, шо завгод­но; узимку тільки додаси води - і отримуй хоч полуницю, хоч свіжий помідор. Проте для поліпшення продажів не вистача­ло такого елемента реклами й фірмового стилю, як корпора­тивний герой. Сам герой у дизайнера народився відразу ну звичайно ж. це повинна бути білочка, тому шо вона й запаси на зиму робить, і. взагалі, забавна, симпатична. Але намальо­ваній білочці чогось не вистачало, якогось завершального штриха. Тоді подумалося: а що. якщо -одні нути»' білочку в народний український костюм? Сказано - зроблено. 1 білочка враз перетворилася я таку собі хазяєчку, близьку й знайому кожному.

Звичайно, не завжди фірма,товар, марка мають потребу в кор­поративному героєві. Скажімо, автомобіль Меімж1е$сам по собі вже корпоративний герой. У кому ніканті зацікавлені товари, чию дію небажано показувати прямо. І Іроте завжди вітається народ­ження й життя в рекламі корпоративного героя, чи то мульти­плікаційний персонаж, чи мальований образ, живі цуцики й ко­шенята чи талановиті актори. Симпатичні мордочки їі чарівні об­личчя корпоративних героїв перст ворюють рекламну пропозицію у гру, а від гри ніякий споживач не відмовиться.

Граючи, споживачі мають рідку можливість повернутися в дитинство. І до гою ж, завдяки зусиллям корпоративних героїв, рекламне звертання стає більш особистісним, ніби оживає. То й виходить, що краще сприймається.

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

Особливості розробки імен та назв

Для того шоб розвивати бізнес і діставати прибуток, великі міжнаціональні корпорації повинні продавати свої товари в усіх країнахсвіту. Цим займаються спеціальні менеджери. Але навіть їм часом буває важко домогтися належної уваги з боку спожи­вачів через розходження в мові й культурних традиціях.

Існує така проблема, як немилозвучність назв. По-науково­му це називається «семантичні перешкоди-», а по-простому мова йде проте, шо західні товарні марки, які прийшли на російсько­мовний ринок, не адаптовані до російського та українського мов­ного середовища і, отже, неблагозвучні для слуху. Наприклад, \\'і<рл, шоколадний батончик—слухова асоціація з віспою; у назві мила Сиги чується слово «дурію»,тобто обманюю; косметичний крем для шкіри обличчя називається «Калодерма»; марка чаю Рикаїа і шампунь \^Л'а8Н&Со перегукуються за благозвучністю з «Калодермою»; кухонне начиння фірми Ресігіпі тощо.

Споживач зверне увагу тільки на все найкраще, безпечне з його погляду, із назвою, що викликає приємні чи хоча б нейт­ральні асоціації. А інакше бренд може стати для ньої о огидним. Трапляються й конфузи.

Приклад.

Для Китаю назву «Кока-Кола» спочатку переклали як «Кекон-Ке-Ла». Тисячі етикеток були надруковані з таким перекладом, кати з'ясувалося, шо цей вислів означає «коби­ла, нашпигована воском». Толі фахівці фірми -Кока-Кола» схопилися за голову й ретельніше взялися за проблему Вив­чивши кілька десятків інсяч китайських ієрогліфів, вони знай­шли найбільш близький за звучанням еквівалент: «Ко-коу- ко-лі». шо можна приблизно пере клас їй як «рот, повний шастя».

Ще безглуздіше ви Йшло з н&гіоєм «Пейсі» на Тайвані. Девіз рекламної кампанії «Стань знову молодим разом із поколін­ням «Пспсі!» місцевою мовою пролунав як «Пейсі» підніме твоїх предкіо із могили». От уже дійсно, із словом треба пово­дитися вкрай обережно.

У Південній Америці фірма «Дженерал Моторе» спочат­ку продавала автомобіль «Шеві Нова» (СІіеуу КоУа). Торгів-

Частина III. Реклама в кооргкіяатах креатину

ля йшла погано, і ось тут хтось гтогадався, шо «але па» по- іспанськи означає «не поїде». Модель перейменували в «Ка- рибс».

Ще приклади непдалого використання назв автомобілів на міжнародних ринках:

МіііиЬіБІй Раіего - в Іспанії співзвучне з «давати ляпас*.

Гогсі Ріпіо — у Латинській Америці співзвучне із словом «підглядач».

Ріаі ІІпо - у Фінляндії співзвучне із словом «сисунець»

Ріаі Яе&а11а - у Шнеиії «буркун».

Рий Магеа - в Іспанії «морська хвороба».

На МаЙачі заповзятливий ннробник літніх футболок, шоб пожванити торгівлю під час візиту Його Преосвященства, на­писав на своєму товарі «18а^ліНе Роре«. перебуваючи в повній упевненості, шо не означає «Я бачив Папу Римського». Але по-ісианськи вийшов конфуз: «Я бачив картоплю».

Зубна паста «Колгсйт» у Франції ледве не знеславилася, тому шо продавалася під ім'ям «Кью». а це назва відомого порнографічного журналу. Вода «ІІІвспсТонік У отер» в Італії викликала в покупців здивування, тому шо завдяки фірмі- перекладачу перетворилася в «Швепс Туалеї Уотср-.

Аналогічні приклади, шо часом стають мало не анекдо­тами, можна зустріти сьогодні й у Росії, наприклад, модний бутік Маггоіі. що продає взуття (Його назву петербуржці з успіхом прочитали як «Мозолі").

У компанії, яка спеціалізується на створенні бренда, як пра- вилол група розробдювачівіз2-3 чоловік, відповідальних за про­ект, дія того, шоб уникнути конфу зів.

Серед у сіхкомпонентів бре н л а назва то вару м ас на й бі л ьш е значення: вона більше поширена і, звичайно, має до мінуюче зна­чення. Якшо згадати хоча б відомі марки побутової техніки (РапаБОПІс, АіЛа, оПІПІІІ§, 5опу і, приміром. П)аеи,'оо),тоназни. безумовно, «на слуху®, а ось усі логотипи споживач може й не згадат и.

Для створення назви товару часом використовується комп'­ютер. за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз ІІіпЛиіяііс $сгєєі1іі1£) - порівняння тільки що створеної назви зі словниками слів і наявниху мові морфем (невеликих, алеємних зазначенням частин слів). Важливо мати на увазі, де буде працю­вати бренд-у разі, якщо планується його вихід на міжнародний

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

ринок, необхідно також провесні лінгвістичний аналіз на пред­мет негативних асоціацій на мовах тієї країни, де цей бренд може з'явитися.

Приклад.

Силідні агентства, шо працюють над створенням міжна­родного бренда. пронодяіь семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій у десятках мов. Крім аналі­зу назви за змістом, у деяких випадках проводять ше й фоне- тнчнип аналіз. Під керівництвом професора Стенфорлсько- го університету В Лебсна були проведені дослідження, шо ставили за мету визначити, як звуки, з яких складається на­зва. впливають на сприйняття імені. У ході дослідження вив­чалися тільки два аспекти товару - розмір і швидкість. Сту­дентам були запропоновані нари вигаданих назв продуктів (дія чистоти експерименту назви були обрані так, шо вик­лючали смислові асоціації). Завдання полягало в тому, шоб визначити, як який звук сприймається. Результати дослід­ження дозволяють з 95% точністю стверджувати, шо, наприк­лад, початкові звуки 2. V, Р, 5 звучать «швидше», ніж В. Р. О, Т. Звуки Р, К виражають ідею маленького розміру краше, ніж 13 або С Варто помітити, шо ці висновки можуть вико­ристовуватися не тільки в англомовних країнах, оскільки це не семантичний, а чисто фонетичний аналіз.

За допомогою спеціального програмного забезпечення мож­на також оцінити лінгвістичну силу обраного слова-його струк­туру, аналіз наголосів і ритм. Італійський спортивний автомобіль АІрНа Коптео називається.ЧсІн^лЬега — • Шигсра». Назва звучить привабливо й по-російськи, й по-італійськн, де вдале сполучен­ня звуківдоповнюється потрібним змістом. Так на міланському діалекті називається місцевий природний феномен — щільний туман, шо раптово наповзає з низин і в лічені хвилини покриває околиці непроникною, немов містичною, завісою.

Таким чином, товар може сприйматися як швидкий (а для спортивного автомобіля кожна секунда дорога), більший, ком- пактніший або навіть надійніший, що дає цінні конкурентні пе­реваги. Ідеальне ім'я також має нести нозиптвні асоціації, вира­жати зміст основних характеристик продукту, бути приємним для слуху, легко зат інм'ятовувагися та вимовлятися, причому не тільки у країні створення, а й у всьому світі. Існують також свідомо не-