ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 19 страница

У кожного дизайнера є набір своїх улюблених шрифтів. Чим досвідченіший дизайнер, тим більше збігаються назви в шй скар­бничці» ітимїх менше. Найбільш уживані шрифти подані на мал.9

ті тез Котап красивии та діловий

Асасіету з красивйми літерами Ц та Щ

Сир а 01 монументальний. плакатно рублений

Ргадтаїіса набір мілких написів

ИЖИЦА Герольд

8скоо1Воок

старослов'янський стшь

працівник дитячих книг

Мал, 9, Найбільш уживані шрифти,

Найвідоміший і загальновживаний шрифт—Тіше*. Існує ба і.по різних його модифікацій, наприклад така, що використо­вуй ться за замовчуванням у текстовому редакторі Місго$оП Тіпіев Котап. Дивлячись на цей шрифг. не скажеш, шойого намальовано пером давним-давно, коли комп'ютерів і у згадці не було. Красивий, елегантний ідолт>го ж діловий. Більшість книг

набрано ним.

Найвідоміший шрифт Асагіету— м'яко-округлий в обрисах і і покійний за характером. із красивими завитками в буквах 11 та Щ. Його великілггери удвічі вищі віл рядкових

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

Стоїть, не схиляючись, і дивиться зверхньоСотрасі, мону ментальний, плакатно-рубаний. Розбірливий при чиганні корої ких заголовків, але простуватий.

Рга^Лтаїіса - невтомний трудівник у набиранні мілких написів, дуже зручний при читанні. Популярність йогосеред шрифтів їй поступаєт ься перед Тітез.

Є кілька «слов'янських» шрифтів, найвідоміші - ІгЬіІ&а Негоісі, прос гіше кажучи. Іжиця й Герольд. Дуже красиві, чаІ використовуються в оформленні старих слов'янських книг. Алі зловживати ними неможна.

Простий і красивий працівникушбираннілитячих книг.аіх-- ток і шкільних підручників, він такі називається -ЗсІюоІВоок Шрифтів чудових і красивих дуже багато, усіх не перелічити І_агиг5ку. Хепіа, Таигш, Оесог. Є навіть Ри&Нкіп—шрифт, створе­ний на основі почерку великого поета. (Мал. 10).

Психофізіологічний механізм сприйняття КОЛ Міру —ННІІII дуже складне, а закони колірних гармоній відносні. У рі «ні ієн

Хепіа

Т О 11 Ш У

Юес от

Мал. 10. Рпні декоративні шрифти

Колірні асоціації у рекламі

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

рнмні епохи в різних народів красивими вважалися зовсім різні гармонічні поеднаннн кольорів, вш зе існувато-коричневого в давніх етрусків до поєднання червоно-чорного у племен майя й аіггсків. Колір, власне кажучи, - не властивість предметів викли­кати те чи інше зорове відчуття у залежності від спектрального складу відбитого чи випромінюваного ними світла.

Подібно до запахів або звуків поєднання кольорів, незалеж­но від нашого бажання, керує підсвідомістю. Колір може викли­кати занепокоєння абоспокій, піднесенністьабо потрясіння, він може викликані приємні відчуття,а іноді - відразу. Яктільки з'ясувалося, шо колір глибоко й серйозно впливає на вибір про­дуктів, психологи взялися за вивчення феномена кольоросприй- няття з націленням на рекламно-підлриємницьку сферу. Резуль­тати їхніх досліджень, підтверджені експериментами й багатора­зовими тестуваннями контрольних груп, покликані допомогти виробникам товарів, дизайнерам, рекламістам, брсіїд-меїіедже- рам зробити правильний вибір: кожний конкретний продукт «одягати» у той чи інший колір з огляду на максимальну вигоду й ефективність.

Сьогодні виробники цукру, наприклад, знають, шодпяїхньої продукції зелений колір упакування зовсім не підходить, тому шо цей колір за смаковими відчуттями «кислий». Усі, хто працює з просуванням товару на ринку, його оформленням, упакуван­ням та іміджем, повинні знати мотивацію, шо приводить спожи­вач адо покупки.

Є ціла наукова галузь, яка на тивається синестезією, юна вив­чає психологічне співвідношення кольору, звуку, форми, так­і ильних, смакових і нюхових відчуттів. Художники й письмен­ники як натури, шо більш тонко відчувають, давно звернули ува­гу на це співвідношення.

Так, наприклад, видатний художннк-абстракиіонісг Василь Кандинський. «дідусь» світового абстракціонізму, говорив «Чер­воний колір внутрішньо живий, рухливий, неспокійний колір. У жовтого кольору характер легковажний, він роздає себе на всі боки». Л великий німецький письменник Ґете вважав, шо геометричні фігури відповідають певним кольорам: коло—синій, атрикугник - жовтий. Геніальний російський письменник, нобеліпськлй лауре­ат Іван Бунін запропонував колірний ряд для всіх букв російського алфавіту. Знамен итий л итовс ький художн и к Ч юрл ьоніс стволі в всесвіти ьонідому кольоромузичну колекціютворів.

Владимирська А., Владимирський І і Реклама

У середині XX ст. синестезією серйозно цікавилися й психо­логи. Вони довели, шо синестезія — це сума психологічних уста­новок, які притаманні будь-якій люди ні, але вбільшості випадків це стосується області підсвідомості. Тому сприйняття кольору через звук або чере з смак — яви ше типове, а ось уміння користу­ватися цими знаннями фактично означає можливість впливати на свідомість споживачів.

Дизайнер зобов'язаний вивчати й знати закони сприйняття кольору. Адже не він призначає колір усьому, шо люди шодня бачать: стінам будинків і зовнішній рекламі, інтер'єрам і меблям, книгам і плакатам, одягу і взуттю усьому простору, у якому вони живуть. Цей простір ітакчасто «пестить» почуття негармо­нійними звукам и, неапет ігтн имизапахамиЯ кшо ж ше й око спо­живача часто «натикається» на сумовиту сірість там, де потрібне буйство фарб, або на строкатість, що ріже, у таких місцях, де по­требується лаконічний спокій, виникає дисгармонія.

Ось функціональна палітра кольорів за їхнім впливом на люпину, вона досить умовна, але дає зразок уявлення про куль­туру кольору.

ЧЕРВОНИЙ -теплий,енергійний,солодкий,веселий,лю- бовний, апетитний, сильний. Червоний колір полярний. Якщо на одному його полюсі - пристрасть, кохання й задоволення, то на іншому - лють, гнів, непримиренність. Чистий червоний колір відповідає енергіїдй. Він більше від інших кольорів використо­вується з рекламною мстою, за його допомогою легко створи пі сильний акцент. Але користуватися червоним треба обережно й лише там, де його вплив буде короткочасним.

Інтенсивно варіюються усі відтінки червоною в рекламі й упакуванні харчових продуктів, алкогольних та безалкогольних напоїв, сигарет, іграшок, навіть побутової техніки, й, звичайно, червоний у всій своїй розмаїтості - це колір косметики. Уся гама відтінків червоного - від ніжно-рожевого до пурпурово-черво ного, від карміну до кіноварі, від коралевого до цегельного вва­жається психологами одним із найдавніших кольорів-архетипіп, тобто укоріненим у свідомості люди іги ще у прадавні, печерні часи. Можливо, не випадковий збіг цієї гами з усіма відтінками виног­раду і всією розмаїтістюсортів вина.

СИ НІЙ- солодкий, холодний, спокійний, тихий. Мабуть, найзагадковішийтанайпринадливіший колір, оспіваний худож-

Частини ///. Реклама «координатах креатчоу

никами й поетами. «3 дитинства він для мене означав синяву інших початківці Н. Бараташвілі за перекладом Б. Пастернака). Синій колір може бути таким різним, залежно від сотень його відтінків, начебто це не один колір, а кілька. У спектрі сонячного променя ізсеми основних кольорів червоного, жовтогарячого, жовтого, зеленого, блакитного, синього, фіолетового — три ВЩПІ ік и синього кольору, тому шо фіолетовий. по суті. не змішан­ня синього з червоним. У російській мові безліч назв нього ко­льору: голубой.бирюзовьій, лазурь, ультрамарин... Так само, як і червоний, синій колір широко використовується в рекламній сфері — в упакуванні різних продуктів та холодильного устатку­вання, і це цілком зрозуміло: синява асоціюється з водою й по­вітрям, неодмінними складовими жиггя.

Здавна відтінки синього кольору символізують: чистий синій — ніжність, спокій, тиху воду, солодкий смак; світлий синьо-зе­лений - освіжаючу прохолоду, стерильну чистоту. У рекламі відтінки синього використовують набагато частіше, ніжусі інші поєднання кольорів. Щоб переконатися в цьому, доситьпройти- ся вулицями й подивитися навколо, зайти до магазину й огляну­ти полиці, відкрити й погортати будь-який журнал. Синій майже не буває різким, неприємним, навіть у поєднанні зісвоїм контра­стним ««партнером»—жовтогарячим А ось червоно-зелений відра­зу стомлює око.

ФІОЛЕТОВИЙ-свавільний, екстравагантний, важкий, зваб­ливий. Основне відчуття фіолетового - чуттєвість і чутливість, коливання міжчервоним і синім, між імпульсивним бажанням і обачною сприйнятливістю. Фіолетовий може лобрс виоратися з тими завчаннями, де необхідно підкреслити несіюдіванку, якийсь своєрідний аспект, примхливість. У різних народів із фіолетовим кольором, як недивно, багато схожих асоціацій. Так.наприклад, китайці вживаю гь цей колір для жалобного одягу. А німці на пи­тання: «Як поживаєте?» відповідають жартома: «Сапг \чо1еП» (смутні обставини). Фіолетовий, із погляду музикантів, подібний до звуку англійського ріжка, сопілки - узагалі, глибоким тонам дерев'яних інструментів, таких як фагот.

ЖО ВТ И Й—збудл и ви й. тепл и й. н і жни й. бл и зьк н й. С м а кові асоціації: жовто-зелений-кислий (лимон), жовто-коричневий - солодко-терпкий (мед). Найяскравіший ісвітлий.сяючий, соняч­ний колір впливає енергетично. Викликає, крім того, почуття

Владимирська А., Владимирський І і Реклама

простору, полегшення, осяяння. Жовті відтінки - колірнісимво- ли життя: соння, вогню, шо зігрівас. яечного жовтка, хлібного поля, що колоситься. Такого самого відтінку цитрусові плоди И напої, їхній вигляд і дія мають викликати в нас збудження, уга­мувати спраіу, підняти тонус і життєву силу, енергію.

Серед багатьох художників, шо користувалися жовтим кольо­ром як якимось світлоносним початком, були Рембрандт, Велас- кес, Ренуар. Але дійсним проповідником жовтого кольору, опо­вісником сонця став Ван Гог. У його картинах стихія жовтого-це саме життя: пелюстки соняшника, плетений стілець, а рльські поля та світло ліхтарів або нічного кафе.

У жовтому кольорі також сильне для людини значення до с­татку і променистого щастя, бо це ше й колір золота. Рекламісти добре знають цю променеву, майже флуоресцентну особливість жовтого кольору притягувати погляд, тому оформляють, відпо­відно до них знань, і обкладинки книгта журналів, і упакування продуктів— пива, соків, упакування різних харчових олій.

Червоно-жовгий, суміш чистої ожовгогой червоного, нази­вається жовтогарячим кольором. Основне значення жовтого в цьому сполученні під вишуеться убікактивної інтенсивності і теп­ла, може виражати стихійну, хтиву радість. Інше відчуття — розл ратування й збурення, тому жовтогарячий колір часто викорис­товується втому випадку, якщо необхідно підвищити поперед­жувальну чи сигнальну здатність предмета. Звідси стає зрозумілим вибір фарбування жилет і в дорожніх робітників і деяких дорожніх знаків.

ЗЕЛЕНИЙ. Цей колір холодний, кислий, натуральний, при­родний. Зелений колірстатичний. приємний, у ньому почувається спокій накопиченої енергії, сіабільна сила, деякий консерватизм. У багатьох цей колір, подібно до жовтого, асоціюється із самим життям: адже це відтінок лісів і. взагалі, рослинності, «одягу» пла­нети. Вважається, шо коричнево-зелений відтінок виражає по­чуттєву пасивність, жовто-зелений — занадто нав'язливий, іноді їдкий, зате звільнений віл властивої чисто--зеленої насивнос і і Зелені відтінки рекомендуються для упакування оздоровчих, еко­логічно чистих продуктів, фармакологічних препараті в, ліку вадь ної косметики.

КОРИЧНЕВИЙ - солодки й, зе мля нн й, комфортн и й, тра - диційний. Колір класики іі старовини, що означає перевірку ча-

Частина III. Реклама о координатах креатину

сом. відсутн ісгь легковажності, тому за допомогою коричневого легко підкреслити відповідність товарі в таким поняттям, як вік (банки, страхові компанії, із харчових - коньяк, вино), досвід­ченість і мудрість, повага до трали ній і «натуральне» походження (кава, шоколад). Коричневий колір виникає при додаванні чор- [ ного до жовтогарячого, коли імпульсивна сила червоного тьмяніє й стримується. Іноді коричнево-зеленуваті відтінки викликають відчуття похмурості, тьмяності (колір болота), й тому в рекламі їх намагаються уникати, зате добре використовують для камуфля­жу - у мисливських і військових цілях, при необхідності злипіся І з пейзажем (колір брезенту й військової техніки). Коричнево- жовті відтінки, навпаки, викликають приємні відчуття—стійкості й надійності (дерево, паркет, меблі). До того ж це «харчові*- відтінки: бурші инова глибина ароматного, смачно завареного чаю, золотаво-коричнева скоринка смаженого птаха або картоплі, тьмяно-золотий відлив копченої риби, темного пива, меду, горіхів.

Усі кольори поділяються на хроматичні й ахроматичні. Так звані хроматичні — це кольори спектру. До ахроматичних нале­жать чорний, білий та всі відтінки сірої о. Чорний катір з'являєть­ся при механічному змішанні всіх спектральних, а білий - при оптичному.

ЧОРІІИ Й - концентрований, густий, важкий, шляхетний, глухий, хоча може бути н яскравим у поєднаннях. Власне, саме > парі й визначається його психологічний вплив, він підкреслює будь-який колір. Кожний художник знає, що у чорному обрам­ленні найблідіший колір стає яскравим, а вже яскраві й зовсім

Iсяють. Чорний - не колір графіки й креслення, він викликає відчуття ідеальної точності. При оформленні товарів підкреслює їхню значущість, урочистість, вагомість, «виправдовує» високу вартість ексклюзивної продукції. Удавньому Китаїчорннй колір вважався священним,таким, шо оберігає від зовнішньої освіту. У мистецтві значення чорного кольору — це значення контрасту. Олександр Онишенко, відомий у Європі сучасний художник, створив техніку «чернь» - коли полотно покривається чорним грунтуванням. Цей чорний підмальовок, немов ніч перед ранком, стримує й одночасно підстьобує барвисту надмірність його поло­тен, змушує сліпуче, одержимо горіти жовті й вохристі тони.

БІІІИ Й - чистий, світлоносний, легкий, холодний. Як і чор- ний.сам по собі не настільки значущий, як у парі. Особливо яс-

Владимирська А., Владимирсі/кии /1. Реклама

краво підкреслює «освіжаючі»характеристики продукту, відпо­відаючи таким поняттям, як чистота й стерильність. Білий колір - воля в будь-яких проявах, «чистий аркуш», новий початок, ха­рактеризує собою завершеність як кінцевий, вищий пункт яск­равості Відтінки: білосніжний, молочний, лілейний, алебастро­вий, сивий, білястий, опаловий, перлистий.

З класифікації кольорів за їхнім психологічним впливом на людину стає зрозумілою вся важливість маркетингових дослід­жень у цій галузі Фахівці з виробниитва товарів, їхнього оформ - лення й упакування, а також рекламування, шо супроводжує ре­алізацію цих товарів, повинні враховувати індивідуальне сприй­няття кольору різни ми ірупами населення. Статистика свідчить, шо колір по-різному впливає на різні за піком, статтю, соціаль­ним станом, місцем проживання й навіть за звичками групи спо­живачів.

У великих містах і мега полісах сприйняття кольору зовсім інше, ніж у селах чи райцентрах. Велика кількість інформації, боротьба за існування И конкуренція — усі ці фактори та безліч інших створюють певні колірні пере ваги дія мешканців великих міст. Дослідники відзначають, що найбільше запам'ятовується контраст на. графічна колірна гама: сполучення червоного з чор­ним, чорно-білого, зеленого й жовтогарячого, синього й білого, жовтого й блакитного. Зовсім інша картина кольоросприйманнн всслах і в маленьких містах. Тут надають перевагу кольору землі: коричневому, зеленому, всім відтінкам вохри, червоному. Спокійні та неяскраві тони - блакитний та бузковий, бежевий та сірий - вважаються ознакою гарного смаку.

У Франції, у часи Людовика, короля-сонця, вважалося не­пристойним навіть називат и кольори їх дійсними назвами. Для позначення квітівбула вигадана своя, особлива, куртуазна мова. Так, наприклад, червоний колір називався - < колір стегна зляка­ної німфи», блакитний - «колір спинки молодої блохи, хворої молочною лихоманкою», а фіолетовий називався «кольором ко­ролівського суму».

Як уже зазначалося, колір ісмак нерозри вно пов'язані у свідо­мості й підсвідомості людини. Те, шо людина бачить, п'с та їсть, має ше й тішити погляд. Шляхетний колір продукту підкреслює: шляхетність смаку.

Чистина III. Реклама в координитах креативу

Смак і колір - не тільки багаті метафори: «гарний смак», «колір нації*. Вони - предтеча всіх тих різноманітних відчуттів, іцоство- рюс жіггтя. і повинна,безусякого сумніву. створювати реклама.

Отже, роль реклами в сучасності така, шо можна стверчжува- ти: рекламний дизайн формує навколишній свп - простір ву- лицьта інтер'єри приміщень, сторінки книг і журналів Реклама формує телебачення, транспорт. товари та багато чого іншого. Комфортність житт я в цих умовах залежить віл тих. хто створює рекламу, віл її дизайнерів. Хочеться сподіватися, що вони розу- міютьсвою відповідальність і намагаються творити дійсність, яка радує почуття.

Дизайн у рекламі, як уже була сказано, - це комунікація. Тоб­то спілкування. Значить, замовляючи рекламу свого товару або послуг, для оцінки її передбачуваної ефективності можна корис­туватися загальноприйнятими законами спілкування. Наприк­лад. вести розмову в руслі інтересів співрозмовника — стосовно реклами пе значить, шо нона не кричить: «Ми вже 10 років на ринку» або «Товар «№ 1 у Європі». Якщо реклама ставиться до споживача зі щирою повагою, якшо вона йому «посміхається» своїм дизайном, не загадує йому дивних загадок і не виглядає нечемною - виходить, вона вдалася.

Короткі підсумки

1. Дишім у рекламі с прагненням до досягнення гармонії з урахуванням рекламних цілей і завдань. Тому він мис приверта­ти унагу і запам 'ятовуватися. у кінцевому рахунку - продава­ти. Рекламний дизайн в ідеалі повинний сполучити точну кон­цепцію й креативну ідею та не июструвати а інтерпретува­ти текст.

2. Дизайн у рекламі вамсшвий як комунікативний засіб, він передас інформацію. Споживачі щ<к)ня й щогодини, усюди всту­пають у контакт із дизайном того чи іншого товару та його рекламних зображень. Вони ^Лспілкуються» із товаром та його рекламою, вирішуючи, купити його чи ні Щоб досягти цієї мети, необхідно врахувати ті елементи, що зроблять дизайн привабливішим, а саме. зображення, текст, іиршрт колір.

3. Творчу ді&іоиість дизайнера стимул юс кілька прийомів• запозичення, доповнення, витяг, переробка, переб'иьшення йпро- тиставлення.

Владимирська А., Владимирський І і Реклама

4. Зображення характеризується композиційною урівнова­женістю, пропорціями, послідовністю, єдністю, акцентом. Текст — емоційністю, конкретністю, ясністю мови.

5. Шрифт — ие графічна форма знаків певної системи пись­ма, при якій букви поєднуються у слова, а слова виражають думки. Іншими словами, шрифт - це візуалізована мова. У рек­ламі шрифт виконує ряд різноманітних функцій: привертає ува­гу, викликає певне ставлення до написаного. Дія цього у шрифті існують такі художні форми: мій юнок, образ, ритміка побудо­ви, колір, чіткість, легкість читання та характер накреслення.

6. З класифікації кольорів за їхнім психологічним впливом на людину стас зрозумілою вся важливість маркетингових дослід­жень у цій галузі. (Дахівці з виробництва товарів, їхнього офор­млення й упакування, а також рекламування, що супроводжує реалізацію товарів, повинні враховувати індивідуальне сприй­няття кольору різними групами населення. Статистика свідчить, що колір по-різному вшиває на різні за віком, стат­тю, соціальним станом, місцем проживання і навіть за звичка­ми групи споживачів.

Частина III. Реклама о координатах креатину

Розділ 3.

Фірмовий стиль - обличчя компанії

Що таке фірмовий стиль і для чого він потрібний

Фірмовий стиль - «обличчя» компанії. Стиль, як сказано у словнику, — це сукупність ознак, шо характеризують індивіду­альну манеру того чи іншого художника, письменника. Це ж сто­сується й напрямків у моді, дизайні інтер'єру, мистецтві та літе­ратурі. Свій стиль є (принаймні, має бути) у фірм, людей, бу­динків і міст.

Звісно, шотой, хто зневажає фірмовим стилем, припускаєть­ся серйозної помилки. І як красиве обличчя може бути спотворе­не шрамом чи бородавкою, так і успіх у рекламі й дизайні, мис­тецтві й молі - у будь-якій сфері діяльності - -залежить від гра- мої но підібраних кольорів, шрифту, від удалих графічних рішень, тобто від тієї самої сукупност і ознак, шо мають не тільки характе­ризувати індивідуальну манеру, а й радувати око.

Наприклад, витончений фірмовий знак, шоє маленьким тво­ром мистецтва, ретельно продумана рекламна концепція прино­сять відчутний успіх. У давніх аристократичних родин навіть но­сова хустина була позначена гербом власника. Його герб несли коні на своїх попонах, слуги хизувалися в лівреях, прикрашених панським гербом. Це було ознакою величі, стабіл ьності, непо­рушності й багатства прославленого ролу.

Стилі супроводжують людину всюди, як повітря. Стиль є формою існування, хоча люди цього й не підозрюють, як герой Мольєра, який не знав, шо він твори гь прозою. Оскільки люди­на визначає самого себе й інших через мову, утому числі й візу­альну, то можна сказати, шо стиль - засіб комунікації, тобто по- (идомлення. Мова — це код, угода, договір. Щоб комунікація.

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

с п іл ку ван н я, розум і н н я бул и ефекти вн ими, має існувати загал ь- нопри йнятий набір елементів, який використовують усі учасни­ки спілкування.

Професійним, ретельно розробленим фірмовим стилем була форма Радянської армії. Продумано було все до дріб'язків: і зи­мова сіро-шинельна форма й літня, святкова й повсякденна, ок­ремо польова. Від погонів до б ідизни. Від розфарбування військо­вої техніки доєдиного Статуту. Від вітання ііачальства до мовних формул ювань прохайь та звертань. Усе не було покликане розчи­нити, поглинути людину й зробити її частиною системи. Цікаво, шо у фільмах про війни минулого століття завжди можна було розрізнити воюючих противників за їхньою формою: білог­вардійців від більшовиків, наших від німців. Сьогодні в новинах із гарячих точок неможливо визначити, де хто: увесь світ, усі військові й просто бандити одягнені в однакову плямисто-захис­ну форму.

Наприклад, фільм «Люди у чорному» та «Люди у чорному-2». Припустимо, шоїхні герої, Джей і Кей. одягнені просто хто пню. Нстс враження, правда? Якби не спеціально вигаданий для героїв- фірмовий стиль,—чорні костюми й туфлі, чорні супер автомобілі, зброя, схожа на оркестрові труби - навряд чи ці фільми були б такі цікаві та завоювали глядапьку аудиторію, й зібрали стільки грошей для їхніх творців.

Стиль є в усьому: цс упакування, розклад, реклама, вивіски, приладові панелі, телебачення й преса, естрада й кіно,одяг і взут­тя. сленгові слівця, татуювання та навіть інтерфейси комп'ютер­них програм. Усе це впливає на суспільство, шо не піддається рс- альнійоцінці. ІІрийоми,методи,кольоро-фактурні характерис­тики, чергування ритмів, час і спосіб подачі інформації та багато чого іншого—усе це відпрацьовується в тиші майстерсньта офісів рекламних, поліграфічних і дизайнерських агентств або в метушні Будинків моди і потім обертається багатомільйонними прибут­ками (а іноді й збитками), виграними виборами або зруйновани­ми кар'єрами, естетичною насолодою або головним болем.

Звідси висновок:

Стиль, утому числі й фірмовий, є у деякій мірі засобом впли­ву на суспільну свідомість і, отже, рекламною технологією.

Рольдизай пера в сучасному суспільстві може бути порівнян­на з роллю ГІрометея, шо подарував людям вогонь, який може зігріти, а може спалити.

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Проте потрібно розуміти, шо сьогодні етил ьопою цілісністю володіють не тільки оформлені дизайнером предмети, аіе й став­лення до них споживачів. Свідомістьспожинача оріє нтована на голосні імена, на легенди. Тому гнучкість, опера тивнісіь, уміння вчасно схопити те. шо носиться в повітрі, - ось позитивні якості професіонала.

Кілька визначень фірмового стилю:

1. Набір колірних, графічних,словесних, друкарських, дизай­нерських пост і й них елементі в (конста нт), що забезпечують ві зу- ад ьну та смислову єдн іотьтоварі в (послуг), усієї вихід» юї від фірми інформації, її ві іугрі ш нього й зовнішнього оформлення (Е.Ромат).

2. Сукупність уявлень, концепцій, ідей, вражень і образів, візу&іьних та вербал ьних, що вини кають у св ідомосгі с п ож н вач і в і партнерів у зв'язку з певною фірмою. Уявлення про людину, продукт, інститут тошо, шо існує в обивателів, навмисно створю­ване або змінюване рекламою.

3. Цінність марки вочах споживачів.

4. Репутація, престиж фірми (я кість товару, точність вико­нання взятих зобов'язань, форми спілкування з клієнтом іт.ін.).

Фірмовий стиль пиявлясться не тільки в цілісності дизайну й оформлення, айв асортименті, я кості то варів та обслуговування (еервіе. міцність, виконання зобов'я юнь, гарантія надійності і т.ін). Імідж організації та її фірмовий стиль тісно пов'язані між собою.

Стосовно будь-якої організації можуть бути виділені два види фірмового стилю. Умовно їх можна назвати «зовнішнім» і «внутрішнім». Місцем перебування зовнішнього фірмовогости- лю є зовнішня діяльність організації, а носіями його-товари, послуги й менеджери (продавці). Місце перебування внутріш­нього фірмового стилю — сама організація, іюго носій — співробітники організації.

існує кілька моментів, значущих для фірмового стилю:

1. Керівник організації і її персонал Те, як виглядає н гово­рінь керівник, його стосункн з партнерами й підлеглії ми - усс це накладає відбиток насприйняття організації. Немаловажну роль иідіграютьтакож знання й професіоналізм керівника, його увага до проблем клієнтів, ділові якості персоналу організації.

2. Предметно-простороиесередовище — розташування йофор- млення кабінетів і приміщень, освітлення, зручність робот. Часто саме дизайн кабінету створює перше враження про організацію.

Владимирська А., Владимирський І і Реклама

3. Культура телефон них переговорів.

4. Зв'яжи з громадськістю.

Фірмовий стиль складається, зокрема, з корпоративного іміджу фірми. А він. у свою чергу, у значній мірі залежнії» і від корпоративної культури праці її персоналу. Особиста культура персоналу — це рівень кваліфікації та зовнішній вигляд, форма міжособистісного спілку вання. Імідж організації створюється кожним працівником.

Ідеальним є такий порядок, коли на робочому столі в офісі знаходяться лише потрібні для роботи документи, а на робочій тумбочці в цеху- необхідні для роботи інструменти, коли вробо- чому приміщенні (офісі, цеху тощо) вчасно проводиться приби­рання, замінюються меблі, що вийшли з ладу.

Працівник має чітко уявляти, що й коли він робить, скільки часу затрачає на різні види робіт Особливо важливо пе для ме­неджера. Він муситьчітко планувати свою роботу зусіх напрямків: робота з документами й персоналом; вирішування соціально-еко­номічних і комерційних питань; наради й переговори; непродук­тивні витрати часу й облік вільного часу. Гарний менеджер му­сить враховувати та спланувати вільний від роботи час.

Робота з листами кліентівта інших осіб передбачає обов'яз­кову реєстрацію листі в, визначення термінів їхнього розгляду, персональну відповідальнісл ь менеджерів за своєчасне й правиль­не реагування на них, обов'язкову відповідь на ті з них, які цього вимагають.

Важлива також культура проведення масових заходів (нарад, переговорів, бесід, а також службовихсвяттошо).

При прийомі відвідувачів необхідно дотримуватися правил і вимог для сторонніх відвідувачів і своїх працівників з особистих чи службових питань. Особливо ие стосується менеджерів, їхніх секретарів, адміністраторів офісів.

Культура мови — найважливіший елемент корпоративної культури. Уміння дотримуватися мовного етикету при будь-якій формі контактів є запорукою успішності переговорів. Недарма девіз японського менеджменту говорить «Враження про фірму складається у клієнта з першої о телефонного дзвінка». Близько 80% робочого часу менеджера займають контакти з людьми. Тому культура спілкування - найважливіша складова частина його за­гальної культури.

Чистина III. Реклама в координатах креативу

Корпоративний імідж фірми залежить і від її кадрової політи­ки, зокрема від таких заходів, як підбір, атестація, навчання, про­сування персоналу. Іміджфірми.де навчають, надаюгь можли­вості для росту й просування, за вжіи буде вищим, ніж імідж тої, де тільки добре платять, і завжди буде більше бажаючих улашту­ватися саме в цю фірму.

Навчальна підготовка, як і в цілому професійна адаптація - могутній компонент корпоративного іміджу. Але справа не тільки в ньому, хоча він сам по собі має високу цінність. Визнано, що економічний ефект віт вкладу в розвиток персоналу виший, ніж від вкладу в засоби виробництва, отже, чим виші вклади в це на­вчання, тим виша репутація фірми.

Багато фірм надають великого значення й такій складовій корпоративного іміджу та фірмовогостнлю, як зовнішній вигляд (екстер'єр) і внутрішній вигляд (інтер'єр) виробничих, торгових, управлінських будівель і приміщень. Багато фірм намагаються, щоб їхні будівл і, споруди, службові приміщення мали оригіналь­ний вигляд, відрізнялися від інших, запам'ятовувалися, були, як кажуть, «на очах і на слуху».

Оці н ка сп і вробіті шків особл н во важл ива для корпора ги вної культури. Адже співробітники організації—це носії її іміджу, саме з ними стикається клієнт і через їхнє поводження розуміє, які цілі й способи поведінки характерні дія даної організації.