ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 15 страница

 

РЕКЛАМА В КООРДИНАТАХ КРЕАТИВУ

Розділ 1.

Реклама — масове мистецтво XXI століття

Роль реклами в сучасному суспільстві

У XXI ст., на хвилі розвитку Інтсрнету, під час бурхливого розвитку масових засобів інформації реклама стала не тільки не від'ємним елементом глобального ринку, але ше й часткою куль тури сучасного суспільства, природною частиною ссредовиша людини Вона присутня в житті людини, як повітря, яким вона дихає, і сьогоднішня люди на багато в чому - продукт впливу рек­лами. Вона живе за її підказкахіи й готовими рецептами, тому шо стикається з рекламою і вдома, і на роботі, і на вулиці. Рекламу вона сприймає й тоді, коли усвідомлено отримує необхідну їй інформацію, й годі, коли прагне відпочити, розслабитися та вий ти з інформаційного потоку. Під впливом реклами будь-яка лю­дина перебуває навіть тоді, коли гадає, шо нібито абсолютно не­залежна віддумки, нав 'язаної збоку.

Реклама визначає існування людини нелишеу сфері спожи­вання. Вона охоплює значно ширше коло н діяльності. Важко сказати, чи можна взагалі виділити таку сферу сучасного життя, яка не зазнавала б могутнього опливу реклами на свідомість лю­дини. Рекламуються не тільки товари та послуги. Реклама охоп лює сферу політики, де вибє>ршо постійно прагнуть «продати»

Частина / /. Реклама в координатах менеджменту

/у і татів, губернаторів, партії, передвиборні блоки й навіть пре Нін нтів. Ллє й цим іюна не обмежується. Широко рекламується І • мірчціі сам спосіб життя.

Га іанонига реклама може переконувати людину в тому, що /і пі ішічуітя повноти буггя їй потрібно пити пиво або палити саме і Ііюм.ірку сигарет, займатися спортом або здійснювати дорогітри- •• іі подорожі. Ллє вона може ше пропонувати люпині бути про-

• и» V^і і мою собою, вірити в краще майбутнє, зустрічатися здрузя- мп и не засмучуватися черездрібниці.

Ни. іи в на свідомість людини багаторазово повторюваних рек- Дмпнх роликів із початку XXI сторіччя став, напевно, більш имчугний, ніж вплив поетів, письменників, мислителів та інших ір і ипійних володарів думок.

< ювари й послуги, які постійно потребують рекламування | Пні і касування. Без рекламної підтримки ні об'єкти споживання иі • то «вироджуються* та зни кають із ри нку. Талановитість мс - |іги4 менту, шо відповідає за комерційний успіх подібнихтоварів, ііи ІІІ лі взнаходженні ідеального балансу між їх реальною при­паї нп нісгю та штучним стимулюванням. Найменше відхилення - і і ліомічний крах гарантовано: або через фінансову перевнтра- IV •< о через падіння попиту.

І»уль-який сучасний товар або послугу можна показати у виг­ін м інох складових. Перша за сукупністю характеристик і в лас­і ній і гей належить до світу матеріального - неочевидні біологіч­но практичні вигода чи задоволєння. Друга складова виткана зі

• н>»р< отипін, лумок, іміджу й репутації, нона також важлива для и«ичікитасвітовідчуття.

Гекіама (згідно Є. Сосу новим та У Зайкиною). як правило, би «\< і ься натрьох головних потребах людини: потребі • їжі, по- Т|* їин сексі, потребі в безпеці. Чим більшій кількості людей адре- 0иімнлректама,тим на ближчій до інстинктів мові нона має звсрта- іиі я, і им ло примітивніших потреб повинна апелювати. Пракпіч- іі" Н' і сюжети комерційної реклами будуються за принципом:

- і.ір і побідобрс, візьмиосьне—буде ше краще. І чим більше,тим Кр мис й краще!». Політична та релігійна пропаганда діє інакше:

- і-м аз тобі добре? Але запам'ятай: усе стає гірше й гірше, тільки з! ними ги можеш зберегти хоча бте, що втебс наразіє!».

І,еи кі дослідники стнерджують. шо найбільш розвинуті Краї­ни пі і тоталітаризму врятувала реклама. Можтнію. не близько до

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

істини. Хіба можна залякати людину, якшо її за допомогою ко­мерційної реклами повчають, як переборювати страх і добуватт кошти всіма можливими засобами, догоджаючи інстинктам «їж та «сексу-»? Як пропаганда залякування може бути дісвою, якшо увагу «клієнта» постійно при вертають до нового будинку, авто­мобіля, меблів і т.ін.?

Отже, можна зробити висновок: комерційна реклам здійснює дуже значущу соціальну функцію, яка полягає в тому, шоб відволікати людину від страхів (зокрема, страху смерті) й на дихати її на збільшення матеріальних благ. Реклама потрібна, щ< нагадувати: щастя - не у світлому (комуніст ичному, соціаліст ич- номучи будь-якому іншому) майбутньому, не в Раю, а в шоко­ладі, в ідеальному пральному порошку, в сухариках га ще багато г чому, тут і зараз.

Потрібно визнати, шо ця, з першого погляду, маніпулятивно роль реклами при зводить до пози тивного результату: виникнем ию додаткових мотивацій для того, шоб людина не ледарювала, в працювала. Тут соціальна функція реклами наближається до теорії Маслоу, яка найчастіше цитується і є найкомпетентнішою гсо рією потреб. Суть її не втому, щоб дати кожному те, що він хоче, а в постійному генеруванні цих самих «бажань» у людей, утому, шоб забезпечити динаміку бажань, коли одне змінює інше: як тільки одна потреба людини задоволена, їй відразу пропонується інша-тому шоспонукають людинудодії не вдоволені потреби, а невиконані бажання.

На підвалинах пі рам іди Маслоу знаходяться фізіологічні по­треби людини в їжі, повітрі, притулку-словом, у мінімальному прожитковому мінімумі. Потім потреби піднімаються на новий рівень, і виникає потреба в безпеці, пов'язана з прагненням і ба жанням людей перебувати у стабільному й захищеному стані. Наступною сходинкою є потреба в належності до певної соціаль­ної групи. Далі Йде потреба ви знання й поваги. Нарешті, найвища потреба людини — це потреба в самовираженні, самореалізації, тобто у прагненні якнайповніше використовувати свій потенціал знань, умінь та навичок.

Реклама постійноексплуа тує людські потреби, забезпечую­чи ту саму динаміку бажань, бо постійно пропонує все ноні й ноні цін носі і у вигляді товарів Серед деяких прошарків молоді заве­дені певні технічні «іграшки» - наприклад, мобільний телефон.

/

Частино Ш. Реклама в координатах крсативу

Ні ' МІЙ бути сучасним, новим, ізусічиї «наворочєними» функція­ми! иифрона камера, диктофон, доступ до радіо та І нтернету) Але А 11 кий телефон недешево коштує, то ж купити йогонезкише- Цсю молодої люлиии, адже зарплата в неї здебільш не луже висо- п 11 роте реклама пості й но показує юнакові цей телефон. як ни м користуються його ровесниці йоднолігки.як зручно стає спід ку­ми неп. навіть пропонує легенду про приваблювання людей про-

I йде ж ної статі за допомогою такого телефону - і тоді цей юнак Ьягне Перейти на вищу й високоогьтачувану сходинку кар'єри.

їм миа. шо мотивується рекламою, хоче неодмінно належати до • • «і пальної групи з певним статусом життя, з певними ознаками - мобільні іграшки, машини, інтер'єри, домашні кінотеатри та М ючинок у престижних місцях.

с піт реклами - це чисті дівчата, мужні красені, велелюбні мшері, солідні батьки та крихітки-шалапути, і всі їхні проблеми з лупою та карієсом вирішуються миттєво. У світі реклами пану- ЮП любов, краса, вірність, турбота та інші нетлінні моральні цінності.

І Іс, звичайно, мало стосується реального життя. Але від рек- л їм н іі не вимагається реалізм. Задаючи високі моральні стандар- ін, нона породжує особливе позитивне мислення Нсхайлюдина Нг ніеконала.супере'їливай ірраціональна істота, але вона вірить,

II ю і інший, ідеальний світ, у якому життя будується за зрозумі- Ш ми. правильними законами.

• Н инішні ідеальні американці завдяки рекламі стали значно ииічнченішими, інтелігентнішими, вимогливішими. Вони п'ють Мірні иина, їдять заморські делікатеси, слухають оперу, ходять до МУ і пі, подорожують по всьому світу, читають товсті книжки, її - 111, екстравагантний одяг. А головне, вони іронічні Й глуз- жіпі 'Звичайно, це не означає, шо Америка стала іншою країною. І І|и ц го рекламний імідж задав інші споживчі орієнтири. Амери- і ііське суспільство змінює не політика, а економіка. Не­ня млі іість продавати псе більше товарів змушує розвивати сма- і їм і юрюїшти дія нових товарів придатне середовище» (П Вайль,

\ І гниє).

N ситуації, коли реклама виконує рол ь соціального орган іза- і"р і й ідеолога, вона стає мистецтвом. Новим, сучасним, масо- инм І.)дь яке мистецтво має властивість пропагувати високі Піпіі'Кті. Живопис доби Відродження, давньогрецькі статуї, уні-

В.ісдимирськ/1 А., Владимирський П. Реклама

кальні готичні собори й розкішна інкрустація меблевих шедеврів у палацах—усе цс не просто раритети, а способи«продати» соціаль­нії й та моральний ідеал.

Подібність тут полягає ще в тому, шо й творець реклами, й великий майстер минулою однаково підневільні у своїй творчості, їх обох стримують вимоги замовника, смаки епохи, художні шаб­лони, естетичні канони. А розбіжність у тому. шо художники, за­воювавши собі свободу творчості, перетворили мистецтво XX сто­річчя в мистецтво елітарне, відірване від його споживачів. А рек­лама - це компроміс між елітарним і масовим мистецтвом. Вона змушена рахуватися і з формальними законами жанру, і з масо­вим смаком, але ці поступки не носять фатального характеру. Жорсгкі межі необхідності сприяють творчій дисципліні, стиму­люють художні пошуки.

Реклама в кращих своїх зразках дозволяє заглянути в май­бутнє сучасної культури, коли мистецтво перестає поділятися на виробника та споживача - воно втручається іірямо в життя й мо­делює його. Реклама - диригент органі зації буття, вона створює універсальні ідеали та повсдінкові стереотипи, впроваджуючи у свідомість і підсвідомість утопічні картини життя. Дискусії на тему, добре це чи погано, можуть тривати роками, але зрозуміло одне: реклама — масове мистецтво та масова рсачьнісгьсу часного суспільства.

Креатин і рекламна діяльність

По-англійськи сгеаіе означає створювані, звідси креативиїсть - здатність до створення чого-небудь, до творчості. Слово «креа­тин», що заміняє собою «творчість», укоренилося в мові. Є«крса- тивні директори», є гак звана «креатнвна індустрія- - сгеаі^Ле ігкінзігієб: дизайн, мода,фото, архі гектура, загалом, те, шо раніше назвали б творчими професіями. Сюди ж входить і індустрія рек­лами.

Уява, фантазія, креатив необхідні не лише для створення або споглядання присмноїдійсності, не дише для діяльності в рек­ламі, але Гі дія самої людини. Людину обмежену, а отже, нерозни- нену, недалеку, людину безознак фантазії легше обдурити, легше нею маніпулювати. Здатність до творчого погляду на світ, креа-

\

Частина III. Реклами в координатах креатину

і м а*««їсть—цс здатиість до і юл і п шен ня я кості ііл ас ного ж итгя. це і«' їй к.і самостійність індивіда, можливість спричиняти оточую­чим меншстурбот.

Чи кожна людина обдарована крсативністю, здатна до твор­чі к 11 пшновита?Якпю вивчити словники.то виявиться. іиодужс •і.» і о терміни «здібний», «обдарований», «талановитий* вжива- І"І я иксиноніми і відбивають міру виразності здібностей. Але ніг и.іж'інііішс.шо поняттям «талановитий» підкреслюються при- і мчні дані людини Так, утлумачному словнику В. Датя «здібний» ічпнпч иться як «придатний дочоітьнебудьабосхильний, сприт­ний здатний, зручний». Поряд зі «здібним» використовуються інчіиття «здатний» і «спроможний». Здатна людина характери- іу< ііл:някспритна, вивертка, на шосьспроможна, а бути спро­можним, у своючерту, тлумачиться як уміння перебувати у зла­мі, н, уміти упоратися, улашіувати справу. Здібний тут фактично і п м.ічиться як умілий, а поняття «уміння» у словнику немає. І і мім чином, поняття «здібний» визначає гься через співвідно­шення з успіхами у діяльності.

У визначенні поняття «талант» мається на увазі його природ- < і і ш і характер. Талант визначається як дарування чого-небудь, •і і рунання - як здатність, дана Богом. Іншими словами, талант її* природжені здібності, що забезпечують високі успіхи вдіяль- Н II У словнику іноземних елі в також говори п*:я: талант (ірепьке іі.тіоп) визначна природжена якість, особлива природна ЯііИіїнсть. Обдарованість розглядається якетан таланту, яксіупінь |ц | Різності таланту. Недарма обдарованість як самостійне понят- ін ні тсутнєй у словнику В.Даля,й у словнику С І.Ожегова.йу Р і пінському Ьінниклопедичному Словнику, йутлумачномуслов-

ннку іііозсмнихслів.

Можна зробити висновок, шо здібність, проявляючись за і ник обставин, з одного боку, с обдарованість, з іншого - та- /іініі і оворячи про здібності, мають на увазі можливість людини ні «і. |и>бігпі, ав міркуваннях про талант (обдароіип ість) иідкрсс-

11 * я пр ироджсн ий харак тер даної я косі і людин и. 1 здібності. (ОПшірованість виявляються в успішності будь-якої діяльності.

і)і ке. напітьу людини, яка вважас, шовнеї немає талантів, м іншаютьсн в запасі здібності. І тому діяльність у рекламі, шо ним на< креативних ідей, їй також під силу.

Пікапі ідеї не з'являються нізвідки й не зникають у нікуди, і н рм і енергія думки - и е деяка сума спостережень і анап і зтого.

Ж

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

що відбувається навколо нас. Можна знайти масу ідей для рекли ми. якщо дивитися кіно, читати, слухати розмови у транспорт і. Багато чого з того, що транслюється по телебаченню чи звучні ь по радіо, не тільки дратує, але іноді й дає поживу для розуму. Спостереження за масовою культурою і навколишнім життям допомагають зрозуміти, чим сьогодні цікавиться народ. Або не нарол узагалі, а його різні цільові групи: підлітки, молодь, пенсіоне­ри, родина. Які цінності, який стиль життя найбільш актуатьні' Хтоє сьогоднішнім кумиром для різних верств населення? Чому саме ця людина стала такою популярною?

Але інформаційний потік, шотече навколо людини, звісно, погрібно ос мислю вати активно, а не просто споглядати. Інфор­мацію. тенденції й модні напрямки потрібно постійно вбирати н себе. Яктільки проглядаються взаємозв'язки між різними яви­щами й завданнями реклами — із цього інформаційного простору обов'язково з'являються ідеї.

Творче мислення - це уміння побачити звичне в незвичному ракурсі. Прикладів'такого бачення безліч. Здавалося б, чи потрібно рекламувати те, без чого й так не можна обійтися? Наприклад хліб. Протей у хлібопекарській справі є конкуренція. І тому не випадково одна з найкреативніших ідей - реклама кондитера, ко-булочного комбінату «Черемушки». Вона демонструє зрізчор ного житнього хліба, на ньому розмішена кремова трояндочка, як на торті. Слоган: «Наш хліб усипаний трояндами - уживайте н будень і у свята» (РА «Студія «Е-программа").

Приклад.

І Ісрш, ніж ідея спалахне яскравим світлом у свідомості, потрібно терпляче збирати свій власний мозковий банк да­них. Хоча цей «банк» може виявитися абсолютно звичайним, домашнім сховищем. Один дизайнер збирає свої креативні ідеї у банку з-під кави. Тому шо вони найчастіше спадають йому на думку, коли він сидить у кафе та п'є каву з яблучним пирогом. Спершу він.мнрнп потягує чорний ароматний напій, роздивляючись на всі боки і вслухаючись у розмови..Ллє рап­тово нін вихоплює серветки, записує свої ідеї, а потім, прий­шовши додому, складає їх у велику кавову банку.

Записані на серветках ідеї не завжди одразу ж застосову­ються. але найчастіше вони неординарні. Ось одна його ідея з «кавової банки». Дизайнер мав створити календар-плакат. який максимально точно передавав би ідею одного з про-

Частина III. Реклама «координатах креативу

ІІІЛІІИХ українських продуктових брснлін. Уся рекламнастра- Ь-тсгін бренда побудована на натуральних вітчизняних про­дуктах: помідори, перці, цибуля, часник тошо. Відмінність 1 ІІК і стратегії від інших компаній, що вигого&іяють кетчупи, М.ІЙОНСЗ, соняшникову олію й аджику, полягала в технології виробництва, побудованій винятково на натуральних про- іук і ах. Як же передати ідею натуральності? Візуальне рішен­ня було гакни: у дерев'яному яшику-піддоні (а дерево - ма- геріад натуральний і для багатьох улюблений!), у кожному Ного відсіку зібралися всі ті інгредієнти й предмети, завдяки яким створюється неповторна українська кухня. Червоні по- м нори сусідили з золотою цибулею, шляхетний лавровий іисток — із білим часником, срібні ложки для зняття проб - її старосвітською перечницею. Світ предметів і продуктів, юбражений крупно, по всьому полю календаря, викликав почуття незвичайної теплоти. Більш того, створювалося навіть відчуття запаху простої й одночасно вишуканої націо­нальної їжі.

Календар став одним із кращих календаріи-плакатів. Вн- сокий рівень дизайну був настільки блискуче втілений полі­графічно, що його відзначній на черговому фестивалі реклами.

Інший діяч реклами, копірайтер, черпає ідеїдлн піарівських і' і.ч і и на всіляких семінарах і конференціях. Він записуєїх у блок- Ноі. а блокноти (їх у нього вже ціла купа) зберігає в коробці з-під і і кі.кого торта. Аодин менеджер із реклами скрупульозно зби­тки и старий солом'яний капелюх усілякі рекламні проспекти, букле і и, флаерн. Але не всі підряд, а тільки ті, шо привабили його нони тою думки або яскравістю візуалізованої ідеї.

Коли настає час пошуку чергової рекламної ідеї, усі перерахо- I» ті рекламісти дістають свої заповітні банки з-під кави, короб- ци піп торті в чи папки з рекламною поліграфією. Вони нереби- І*ін ні.свої записи, й найчастіше спрацьовує пусковий механізм нііролжсння креативноїідеї. Мозок, нагодований цікавими дум-

• їм. картинками, цитатами, карикатурами га всім іншим, через мішюжок асоціацій видає варту для втілення реклам ну думку.

Я кию потрібно терміново придумати щось нове, свіженьке л ні имовника або для своєї власної фірми, але, як на хто, щось і і|ч»\и путнє не спадає на думку, не варто сидіти біля письмо­вими шлу чи за комп'ютером. Потрібно піти в будь-яке інше ьн< Цс. крім роботи: на виставку або до музею, до універмагу або

• уіігрмарксту, до друзів на дачу або на футбол. Переключення

Владимирська А., Владимирський /І Рекіїама л

мозку із проблеми на шось інше, зовсім сторон не, може лати і сподівані й продуктивні результати. Є й інші творчітехнодої іі про які буде розказано нижче.

Існує міф, шо лише кілька людей з великої групи здатні ю творчості. Це не зовсім відповідає дійсності. Так само, як прак­тично в будь-якій дитині закладено хист до малювання, так май же в будь-якому дорослому закладена здатність до творчості Зовсім іншасправа.якдоросла людина розпоряджається цим чим потенціалом. Є ефективні трснінгн, шо викривають но: можливості для такої функції мозку, як кмітливість - про ни багато знають фахівці з НЛП (нейролінгвістичного програм уван ня). Варто лише спробувати «розбудити» ці можливості, й заст совуван ня фантазії у рі шенні будь- я ких завдан ь стане для люді і ни абсолютно природною справою.

Обдарованість - не свого роду міра генетично визначених можливостей людини адаптуватися до житгя. Основні функції обдарованості - максимальне пристосування до світу, оточенім, знаходження рішення у всіх випадках, коли створюються нові, неперсдбачувані проблеми, що вимагають саме творчого підходу Уява людини —це її здатність заглянути вперед і розглянути но­вий предмет у його майбутньому стані. Це не здатність фантазу вати без мети, а інтуїтивне уміння бачити сутність параметрів, їхню природну логіку. Уява комбінує з матеріалів пам'яті й по­чуттів образи того, чого ще не існує, створює образ і іевідомого як відомого, тобто створює його предметний змісті сенс.

Надзвичайно багате й насичене емоціями життя у всіх людей. чия обдарованість полягає у здатності до вербалізаиіїобразімлбоу здатності виражати їх, змінюючи об'єктивну дійсність - у нись менників, пост ів, художників. Л професіонали, що працюють у рекламі, - і письменники, і художники, і поети. Творців відрізняє можливість передати іншим людям свій емоційний стан, дати іншим відчути ге, шо вони відчували, побачити те, шо вони бачать.

Розум людини не може знаходитися в бездіяльному стані, тому люди так багато мріють. Мозок продовжує працювати йтоді, коли до нього не надходить нона інформація, коли він не вирішує нія ких проблем. Саме у цей час і починає діяти уява. Як вона пр.і цює, які функції виконує?

Перша полягає втому, щобзобразігшдійсністьвобразахі м.пи можливість користуватися ними, вирішуючи завданім. Ця функ ція уяви пов'язана з мисленням і органічно до нього вкл ючена.

Частина III. Реклама а координатах креатину

Друга функція полягає в регулюванні емоційного стану. За допомогою уяви людина здатна хоча б частково задовольнити. мої потреби, знімати породжувану ними напруженість.

І реія функція уяви за допомогою майстерно створених образів тер гає увагу людини на потрібні події. Так людина о іри мус мож- шиіс?тькерувати сприйняттям.спогадами, вислоанованнями

¹ Істверта полягає у формуванні внутрішнього плану дій, гоб- н» і тат н ості виконувати їх подумки, маніпулюючи образами.

• і їм >рювати Діючий Образ І Іодії (В. Леві).

І Гятоюфункцією уяви с планування й програмування діяль­ні >«п. складання таких програм, оцінка їхньої правильності, про­цесу реалізації.

За допомогою уяви люди на може керувати багатьма психо­ві м ііологічними станами свого організму, націлювати його на май- Гк ті і ю діяльність. Відомі факти, коли за допомогою уяви, чисто п«• іьовим шляхохі людина могла виливати на ритміку подиху, і и і оту пульсу, кров'яний гиск, температурутіла. Дані фактиле-

• її ьи основі аутотренінгу. який широко використовується для < йморегуляції.

Огже, уява допомагає людині й керувати собою, й займатися і иорчістю. Іноді для того, щоб виникла по-справжньому креа- і ивна ідея, уява підказує погляд на звичні речі під іншим кутом. І. текучий приклад такого погляду продемонстрував, як відомо, І інрі Форд. Він зміг відмовитися від звичної організації вироб­ник гва й тим самим у свій час здійснив промислову революцію.

І* Форда виробництво будувалося за таким принципом: робіт­ник переходив від виробу до виробу. Генрі Форд придумав таку

• ії ісму праці, коли виріб подавався до рук робі тика. Винахід Конвеєра став величезним кроком уперед не тільки для а вто­мі мильної промисловості, а й для виробничої сфери всьоюсвіту.

Найближче до інакобвдення й інакомислення в рекламі зна- киди ться альтернативна ідея. Що таке альтернативна ідея? Шось і шве, шо йде врозріз із загальноприйнятими поглядами й прин- і пінами.

Приклад.

Один великий банк замовив аіентству рекламну кампа­нію. яка базувалася б на зовнішній рекламі. Керівник банку пік сформулював завдання: «Усі звикли бачити в такій уста­Нові. як банк, щось консервативне, застигле, навіть відстале.

Владимирська А., Владимирської 11. Реклама

Банк ніби з часом і не змінюється. Але це зовсім не правил і. ний погляд. Банки, як найпрОсунутіші структури бізнесу, можуть і повинні відчувати тенденції, шо відбуваються у сніп й суспільстві. Тому ми б хотіли, шоб наш банк у своїй рек ламній кампанії відійшов від тривіальної схеми. Офіс, який звикли показувати в кожній банківській рекламі, вже набрид. Те саме можна сказати й про працівників банку — менел жерів або операціоністів. Крім того, дуже експлуатується в рекламі наша спеціальна термінологія, часом не зрозуміла простому обивателеві. Ми хочемо залучити тих, хто раніше не був цільовою аудиторією банку. Наш інтерес тепер сімейні внески, тобто маємо на меті залучити до свого банку не тільки фірми, а й домогосподарок, пенсіонерів. Тому ДМ цісї рекламної кампанії наш потенційний клієнт - прости людина».

З такого підходу було зрозумію, шо дія реклами банку голиться тільки альтернативна, несподівана ідея. Тому в агентстві зовсім відмовилися від звичних образів і тривіаль­них слоганів. Ідея, яка в результаті стала основою для рек ламно! кампанії банку, лежала поза банківською сферою. ^ч На білбордах уздовж усіх головних трас міста був розміше ¹ ний такий сюжет: на темно-фіолетовому, оксамитовому тлі трупа малюсіньких курчат. Пухнаті, жовті, беззахисно чарівні, вони ось-ось мають вилупитися з яєць. Якесь курч.і вже цілком звільнилося від шкаралупи, друге тільки прокльо вується. третє знаходиться ше усередині яйця. Над ними сло- і іан: «Гроші теж розмножуються? Так. якщо за ними нагля­дає банк такий-то».

Такою рекламною кампанією клієнт залишився дуже за доволений, тому шо вона залучила до імені банку увагу тих. хто раніше наньоюнезкажан. Візуалізація ідеї була настільки яскравою, несхожою на інші, шо це дозволило банку відме жуватися від конкурентів, придбати нових клієнтів і налаго­дити міцніші контакти зі старими.

У бізнесі альтернативні ідеї часом стають справжнім при ривом у нові технології. Вони пробиваються крізь рутину що ієн ності і відкривають небачені до того часу можливості. Так, н і приклад, винахідник телефону, Олександр Белл, працював ні створенням слухового апарата. А ідея телефону виникла в йо мозку саме як альтернативна думка про апарати для люлеіі я погано чують.

Частина / /. Реклама в координатах менеджменту

Якби Йоганн Гутенберг не об'єднав гравірувальний верстат /іля карбування медалей та прес для отримання винна ізсоку. не Пуп би створений друкарський верстат. Гутенберг. як і наш < піваітчизник Іван Федоров, шукав можливості нового застосу- і. н ня для вже відомих винаходів. У резул ьтаті альтернативної ідеї і (вроджувався не просто і ювий предмет, але ціла нова галузь діяль­ності. Подарунок усьому людству.

Доказ того, шо безталанних людей немає, лежитьу галузі по­мпової практичної психологи, де кожний - профс^с«^онал- Хіба тик уже неможливо умовити чоловіка сходити разом на виставку чи до магазину"? Або умовити дружину з'їзди пі на море, аргу мен- іувати покупку пам'яті для комп'ютера? Людина знаходить потрібні слова, змінює тактику, відслідковує результат. Зали­шається тільки застосувати ці уміння в рекламі, оті все.

Чим більше людина працює, тим швидше й легше вона вихо­пить на потрібний рівень креативу у своїй справі, шо дає мож- іииістьстворювати рішення успішні й просувні Креативнемис- існня - не природжена унікальна якість чи якась Богом дана і ї ї шість, йому можна навчитися. І тоді багатство внутрішнього ні гу зробить людину менш залежною віч зо вніштх подразників А отже, і більш щасливою.

Творчі методики рекламістів

Процес створення реклами, на думку одних фахівців, — це рутинний процес, який можна забезпечити певними технологія­ми 5а уявою інших — це таємничий, часто інтуїтивний процес, шо не піддається опису й технологічній регламентації. Чим же є процес створення реклами насправді - технологією, творчістю чи просто ремеслом?

Для початку є сенс розглянути визначення реклами як ремес­лі Дійсно. ремесло грунтується на певного роду прийомах, спо­собах виготовлення, шо належать окремому майстрові, здатному роби ш, скажімо, рекламний продукт. Як правило, ремісник може с гіюрити продукт, але не описати спосіб'йогостворення Упро- меч і творіння реклами це характерно для псрвісногоетапу станов- існня професії рекламіста А оскільки реклама як діяльність існує і к цуже лаві ю, то й особл ивос ті її організації усе ше часом схожі на ремісничий спосіб народження продукту.

Ні аби мирська А, Владимирський П. Реклама

Можна стверджувати: сьогодні у рекламі працює безліч реміс­ників, які винайшли колись свій особистий спосіб, шозіїбезпе- чнвсфею ивністьїхньоїдіяльностіякрекламісгів. Цей спосіб нони зберігають як свос ноу-хау й користуються ним, шоб створюва ні рекламу. Ремісницький спосіб дозволяє відтворювати той самий продукт, але з меншою уніфікацією, і тільки тій людині, яка цей прийом фактично створила Або передавати Ного «у спадщину» - через особливого роду діяльність, організовану за принципом на­слідування - учні, залучені до діяльності зі створення цьогопро- дукту. недуже замислюючись, опановують деякими секретами майстерності свого вчителя. Цейтип навчання нелостатньоефек тивний, таке штучне відтворення не закриває нішу попиту на фахівців у галузі реклами й виявляється неконкурентоспромож­ним на ринку рекламної діяльності.

Поступово про(|»ссія рекламіста стає масовою, тому люди, шо займалися рекламним ремеслом на інтуїтивному рівні, змушені вчитися описувати свою діяльністьтехнологічно. Атехнологія вже, на відміну від ремісничих метолів, здатна бути відтвореною й переданою, трансльованою від однієї людини до іншої.

З різким зростанням попиту на рекламу рекламнасправаче рез свою технологізацію стає більш одноманітною, рутинною діяльністю. Усе, шо народжується за допомогою уніфікованих прийомів, неминуче несе на собі ознаку технологій ного шаблона. І поки рекламна ніша заповнена недуже щільно і с вакуум, якиїі можна й потрібно швидко запоннюва ги на основі технологічного тиражу, такий стан влаштовує ринок. Попит на рекламу сьогодні все ще задовольняється переважно за рахунок технологічного ос­нащення.

Проте вже починається процес перенасичення рскламоюта- когороду. З'являється попит на ексклюзивну рекламу -унікаль­ну засвоїм змістом і формою. Створюється унікальна реклама, й ст ворення підкоряється вже не законам технологічного відтво­рення, а законам психології творчості.

Унікальна реклама - це щось, що випадає з контексту типо­вої рекламної продукції, яка переповняє ринок. Саме така рекла ма вирішує завдання замовника: народження бренда, ст ворення позитивного іміджу зокрема й конку рентної переваги у цілому. А для кожної унікальної реклами має існувати свій, унікальний метод її створення. Відповідно, чим більше ринок реклами та-

Частина Ш. Реклами в коор<)ината.\ креатиеу

Іініпепий типовою рекламою,тим більше зростає потреба векск- ііК' іивній рекламі. Тут уже вступають удію інші закони профес­ійної діяльності, оскільки діяльність, побудована за ремісничим,