ЭКОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА 18 страница

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

дали гарні результати один раз, знову й знову з'являються у робо­тах інших художників, і ніхто не вважає не плагіатом.

Доктор 1. Тейлор, психолог і соціолог, виділяє п'ять рівнів люде ької творчості:

1. Експресивний рівень, коли майстерність не має першоряд­ної важливості, як, наприклад, у малюнкахдітей. Художник дає волю своїй уяві й нічим її не обмежує.

2. Продуктивний рівень, коли художник досягає майстер­ності, але тільки в межах «піднесеного реалізму».

3. Пошуковий рівень, коли художник, як винахідник, вико­ристовує старі ідеї для нових рішень. Нових ідей поки немає, ро­зум проявляється тільки у використанні засобів.

4. Новаторський рівень, кати художник вияатяє себе в галу іі ідей. Він стає послідовником якоїсь школи.

5. Новий рівень, коли художник працює за новими принци- пами.Такий художник має високу майстерність! може стати ро­доначальником нової школи.

Коли дизайнер працює над ескізами чи імпровізаціями, він зайнятий експресивною творчістю. Коли ж пін починає відпра­цьовувати свої ескізи, щоб зробити їх зрозумілими для інших, то він переходить до продуктивної творчості. На цій сталії творча робота більшості художників завмирає. Тільки деяким, найбільш обдарованим, удається в ивести свою творчість на новаторський та новий рівень.

Художник, шо працює над дизайном, у сіюїй роботі, незалеж­но від її рівня, теоретично проходить чотири стадії. По-перше, він вивчає клієнта, його продукт, засоби інформації, аудиторію і а інші проблеми, пов'язані з підготовкою себе до найкращого ви­конання поставлених завдань. Цс стадія інформаційна.

По-друге, він на якийсь час відволікається від поставленого завдання, внутрішньо працюючи над сприйнятим матеріалом. 11к> стадію можна назвати інкубаційною.

По-гретє, художник знаходить рішення, можливо, зовсім ви­падково. Іію стадію можна назвати стадією осяяння.

І, нарешіі, по-четверте, художник приступає до дії, не втрача­ючи жодної корисної ідеї при переході від роботи свідомості до роботи рук. Цю стадію можна назвати стадією виконання, або продуктивною стадією.

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Джерело, із я кого черпає сили творчість, треба безупинно по­повнювати шляхом читання, спостереження, досліджень і прак- і ики. Творче мислення грунтується на широких знаннях, тому читання конче необхідне. Творчістьфунтується, головним чи­ном. на сприйнятті нових зв'язків, і той. хто знайомиться із ши­роким колом питань, виявляється краше підготовленим доонра- ншвування ідей. Читання у сполученні з практикою забезпечує і іюрчосгі гарну базу. Дизайнер завжди має бупі у курсі віянь куль- іурн, знаги моду, тенденції, останні події.

Дизайнер завжди повинний шукати кращі засоби для вира­ження своїх задумів. На думку багатьох фахівців, нове й оригі­нальне у мистецтві знайти дуже важко. Кожний художник запо- іичає в іншого, і ланцюжок запозичень нескінченний. Однак южни й вносить у свою роботу щось особл и ве, що й називається і иорчісгіо. Нове виростає на основі старого. Інакше й бути не може.

Творчу діяльність дизайнера стимулює- кілька прийомів.

Запозичення, задопохіоїоюякоговитягаютьсяхудожні іст­ин і інших галузей. Так, наприклад, композиція картини може наказати форму вираження для реклами. Сама природа— неви­черпне джерело ідей для дизайну.

Доповнення Спрощене компонування,скажімо для рекла­ми якісного продукту, може послужити базою для створення більш і гідної реклами, що містить у собі кілька подібних компонентів.

Витяг. Дизайнер витягує з якоїсь реклами частину, шо сиодо- н їлася йому, і на її основі розробляє нову рекламу. 1 ноді він бере частину картинки, збільшує її і використовує у своїй рекламі.

І Іереробка. Дизайнер бере вдалу рекламу й переробляє її ком­понування, помістивши, наприклад, у своїй рекламі три картин- ки,а не чотири, або перемістивши заголовок зверху вниз.

І Іеребільшення.Якийсьдизайнер вирішив змістити заголовок і і ижче до краю реклами. Іншому дизайнерові цей прийом сподо- (>..вся, і він ше більше змістив заголовок, а крімтого, ісамтекст.

Протиставлення. Якшо в більшості реклам переважає темний тон. то дизайнер може зробити зворотне, узявши світлі фарби й пий поля. Якшо усі захоплені круглими формами, то дизайнер може ввести прямокутні форми.

Учитися на прикладах потрібно, але цим не можна захоплю- и-ітися. Навіть дизайн ер-початківець має запозичати зі зразків інше ідеї. До запозичень дизайнер мусить додавати свої індиві- IV 11ьні штрихи.

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

Деякі загальноприйняті правила дизайну в рекламі

1. Показ товару в дії. Динаміка привертає увагу креше, ні» статика.

2. Показ кінцевого результату. Тобтотого, що люди отри ма ють завдяки використанню Вашого продукту або послуги.

3. Ілюстрація повинна супроводжуватися текстом. Люли. по­бачивши фотографію, завжди шукають під нею короткий пояс­нювальний напис.

4. Обережність з архетипами (зображеннями дітей, тварин, привабливого для протилежної статі напівоголеного тіла тощо). Треба уникати необгрунтованого зображення архетнпів.томушо споживач може подумати, що ним намагаються маніпулювати.

5. Простота й досту пність. Споживач шукає тільки те, шо йому потрібно, й не завжди сприймає занадто розумне чи винахідлиі • рекламне послання.

6. Ілюстрацію прийнято розмішати вгорі рекламного оголо­шення. Люди читають зверху вниз. Якщо їхню увагу приваби і ь ілюстрація, вони прочитають текст.

7. Варто використовувати одну головну ілюстрацію. Занадто велика кількість зображень буде відвертати й розсіювати уваї у споживача.

8. Логотипи в якості ілюстрації виглядають, як правило, не дуже вдало.

9. Використання заголовка. Іноді краще за будь-яку ілюстрп цію діє заголовок, виконуючи роль гарного графічного слемен гл

10. У газеті звичніше сприймається чорно-біла фотографій, вона також викликає більшу довіру в читача. Краще дати додат ковий колір у рамці.

11. Цікавість. У фотографії чи ілюстрації має бути щось не­звичайне й цікаве, шоб не залишити споживача байдужим.

12. Людям цікаві люди. Вийде цікавіше, якшолюли будучі, щось робити, причому юбраження однієї людини переважає юС>- ражс н ня вел и кої кіл ькості л юде й.

Рекламний текст і шрифт

Найважливіша частина інформації про товарабо послуги, їхні властивості, якості та місцезнаходження передається задопомо-

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

іоютексту. Є кілька основних правил для написання успішного рекламного тексту.

1. Визначеність кінцевих завдань. Перед розробкою тексту треба чітко уявляти, якими мають бути результати рекламного звертання, яка мета реклами, які конкретні діі очікуються від спо­живача.

2. Емоційне звертання. Усі люди постійно чимось зайняті й стурбовані. Перед текстом стоїть нелегке завдання: змусити лю­дей на деякий час переключитися зі своїх турбот і почути Вашу пропозицію. Цитата, репортаж, статистичне викладення, заголо­вок. ім'я - усе це може викликати інтерес читача. Але головне, шоб «принада» була якось логічно пов'язана зтекстом. мала без- і юсередньо стосуватися того, що рекламується.

3. Задоволення потреби. Люди платять за кінцевий результат. Треба складати текст не проте, що читач має купити, а проте, шо вій мас отримати, купуючи не. Йому важливі не засоби, а мета: іадоволсння якої-небудь потреби. Читач, занурений у свої про блеми, повинний знайти у рекламі спосіб їх вирішення.

4 Конкретність. Деталі викликають довіру, а конкретизація - дуже сильний засіб Ф У. Като писав про це так: «Ніколи не пишіть тварина, якщо це собака. Ніколи не пишіть собака, якшо цс колі. Ніколи не пишітьколі, замість стара сліпа колі без передньої лівої лапи. Будьте в описах якомога точнішими'.

5. Урівноваженість у розмірі. Однаково погано писати занад­то довго іі занадто коротко. Текст не повинний бути багатослів­ним. але і неповинний обриватися на півслові. Люди можуть чи­тати довгу рекламу, як вони чи гають довгі книжки. Успішний продаж прямо залежить від докладного опису товару. Якшо опу­сі п і и які-небудь деталі, то с ризик, що саме вони могли стати вирішальними при виборі саме цього товару.

6. Легкість читання. Рекламний текст повинний читатися •ручно. Для цього варто користуватися короткими словами, про- с піми пропозиціями й недовгими абзацами Текст за допомогою виділеньстає привабливішим.

Прийоми для привабливого оформлення тексту:

• Чергування довжини абзаців.

• Рамки.

• Рукописний шрифт.

Владимирська А., Владимирський І і Реклама

• Маркери (різні графічні елемент на початку рядка й абзацу і

• Лапки (відгуки клієнтів).

7. Ясність мови. Рекламний текст має звергатися максималь­но простою мовою, такою, якою менеджер говорив би зісвоїми клієнтами при особистій зустрічі. Не допускається втексті мож л и вість і юдвій ного тлумачення.

На мовних особливостях реклами варто зупинит ися окремо Л. Реп'свпише: «Уся історія реклами досить переконливо пока­зала, що елементарна грамотність та уміння викладати своїдумки на папері входятьдо переліку якостей, якими мусить володіти творень тексту реклами (копірайтер), але ці здібності знаходяться на почесному останньому місці, далеко за умінням «влазити в шку­ру» клієнта та пропонувати йому рішення його проблем».

Мова, якою говорить зі споживачем реклама, має відразу, 11 перших слів привертати увагу, збуджувати цікавість і бажання як мінімум дочитати до кінця. Для цього потрібно дотримуватися, по-перше, логіки викладу. По-друге, варто уникати використан­ня слів і мовних конструкцій, шо не несуть корисної інформації. «Зайві» слова, неточна аргументація роблять рекламу дорожчою і зменшують її ефективність.

Приклад (В. ИІемерт).

Текст, що заслуговує довіри, має впливати ик стоп-сиг­нал. Оповідальні ж тексти ні до чого не зобов'язують:

Зображення: дівчина в бікіні.

Текст: «До літа - стрункість і привабливість! Струнка фігу­ра — мрія мільйонів жінок! Вам повезло: зараз знайти її знач­но легше, ніж будь-коли. Ви зможете красуватися в модному купальнику. Почніть курс схуднення за допомогою засобу фірми «Х».

Усі аргуменлі на користь продукту названі, та все-таки це не аргументація, а твердження. У цьому легко переконатися, якшо поглянути на наступну рекламу:

Зображення: дівчина в бікіні.

Текст: «Осі. що цим літом надягнуть ваші суперниці! Але ж чим менший костюм, тим менше в ньому має поміститися. Тепер саме чає подбати пре» це. Тут ми й приходимо вам на допомогу, запропонувавши нову дієтичну суміш. На смак це— як молочний коктейль. Майже. Якби суміш була смачнішою, виникла б небезпека переїдання. А ви харчуєтеся для струн­кості. їжте, щоб схуднути!»

Чашина III Реклама в координатах креатин)-

Чим важливіший, цікавіший та корисніший текст, тим із І Оі і мною увагою його читають. Але цікавість і змістовність - це н < лині його характеристики, є ше й такі, як емоційність, естети­К кл, спрямованість на певну галузь знань тощо. Різнізавдання ви- I коиують тексти в літературі, журналістиці, юриспруденції, ііпприємниитві. Завдання тексту в рекламі одне продавати, тоб- ю привернути увагу до товару (послуги) і переконати в тому, шо І цей товар людині необхідний.

Рекламний текст повинний (за А. РеіГєвим):

1. Привертати увагу незацікавленого читача. Це завдання ви­ринув заготовок. Заголовок - це начебто реклама тексту Гарний ні головок допомагає прийняти рішення — читати чи не читати даний текст. Через поганий заголовок може виявитися непрочи- шною навіть важлива або цікава інформація. Сліпими називають иіголовки, які не дають уяви про зміст документа. Наприклад, такі: «Ліки проти проблем», «Багатство нюансів і чіткістьудста-

[ лях». «Досягнута досконалість»,«Імідж мас значення». «Вибір за і її" ми», «Ми вирішимо всі Ваші проблеми», «Для ділових людей»,

• с імейннй план», «Життя набирає обороти», *На крок попереду»,

• Надійна ланка Вашого успіху». «Загальні Ш гереси» тошо.

2. Викликати у читача бажання почати читати текст (цьому І ' служать підзаголовок, проміжні заголовки, різного ролу виділен­ня). Дуже важливо, щоб читач міг оцінити, чи легко читається іскет. З казенної мови до реклами (особливо до рекламних лисі і -

і іиж, комерційних пропозицій та оголошень) прийшла манера по­чинати текст із фраз на кшталт: «Шановні клієнти (мешканці, пацієнти тошо)» або «Дорогі товариші (клієнти тощо)». Якщо уііійгидо операційного залу будь-якого банку, можна побачити, іиойогостіни при кращають аркуш і, присвячені різним банківсь­ким послугам. Елементарний здоровий глузд підказує, шов заго- ювках на цих аркушах мають стояти назви послуг. Але. за рідкісним виняткохі, заголовки промовлятимуть «Шановні клієнти!».

3. Бути настільки цікавим, шоб читач дочитав його до кінця N і арного реклам ного те кету має бути тільки два герої: предмет реклами (товар, послуга, кандидат на виборах) і, найголовніше.

І читач (ні рекламодавець, ні, тим більше, рекламіст, героями рекла­ми не є). У гарній реклахіі читач має читати про себе - про ви­рі іпення своїх проблем і задоволення своїх потреб. Я кшо читачеві

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

пе необхідно, реклама мас йому роз'ясняти, має йот навчати, мін Йому допомагати, має бути для нього добрим маркетинговим.! і ка рем, який полегшує йому проблеми вибору покупки. Повср ховість, некомпетентність, прагнення до зайвих перебільшені. недопустимі й у журналістиці. Ллє в рекламі ці якості вбивчі

Реклама працює в дуже жорстких умовах її неприйняття і ми логочасу контакту з нею читача. Навіть якшо людину зацікавив сигнал пері його рівня (ілюстрація й заголовок),то вона не відразу поринає в текст, а намагається за якусь мить неусвідомлено, іі ггуї тивно прийняти рішення —чигати чи ні. її погляд швидко скат«рекламу «по діагоналі» в пошуках зачіпок—назвемо їх сигналами другого рівня. Це проміжні заголовки, допоміжні ілюстрації підмалюнкові підписи, відомі імена, виділення, логотипи тощо Якшо швидке сканування наказало, шо текст цікавий і леї м> читається, то людина продовжує читання.

Таким чином, засвоєння реклами - процес настільки тендіі ний, шо в рекламі буквально все повинно його полегшувати. ІЬ варто мати на увазі на стадії шліфування мови рекламного тексту. Мова реклами — це мова, якою говорить не абстрактний спожи вач, а людина, і не з юрбою, а з іншою людиною. Парадокс поля гає втому, шо рекламу читають тисячі людей, які можуть різни тися за освітою, темпераментом і типом нервової системи. Тому реклама має бути звернена немовбито до усередненого представ пика цільової аудитори. У будь-якому випадку тон реклами мас бути довірчим, Ті стиль має бути близьким до розмовного, але бе» кострубатосте й усного мовлення, без вульгарностей та дешевої імітації мови ведучих деяких молодіжних радіопрограм або навіть панків, як це робить іноді молодіжна реклама.

Щоб мати хоч якийсь шанс бути прочитаним, рекламний і екс і повинний бути максимально простим. Показати складну думку максимально просто - це пише мистсцтвоснілкування. Мисли і и складно в рекламі - значить, відмовитися від того, що лежи і ьн і поверхні, іти від банальностей, заяложених слогані в, штампів і пустих заголовків. Про простоту, властиву справжній творчос і і. у різний час говорили безлічлюдей мистецтва. Композитор І люк «Простота, правда й природність-ось три великі принципи пре­красного в усіх творах мистецтва». Про простоту говорили'піко ж й безліч відомих рекламістів. Але рекламна простота нічого за пального не має з простацтвом і примітивністю.

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Приклади небажаних, примітивних текстів (А. Рен'св):

1. «Чудовийсмак».

2. «Величезна насолода».

3. «Ідеальначистота».

4. «Сяючийблиск».

5. «Непере вершена якість».

6. «Сучаснатехнік;»».

7. «Ми думаємо про майбутнє».

8. «ТехнологіїХХІ-тостоліття».

9. «Схуднення без проблем».

Варіанти вдалих рекламних фраз (В. ІІІенерт):

1. "Тільки одна калорія, але яка!".

2. " 11 Іоб татко теж спробував".

3. "Усі говоряі ь про здоровий кровообіг, а " Ікс" діє!"

4. "Прощавайте,дурні пришіГ

5. "Клянуся вим'ям моєї Ельзи, мої корови харчуються тільки іравою й сіном".

6. "Такі ж галушки, яку бабусі, але безклопоту".

7. "Кухня вмішається в шафі".

8 "Хутро, що всіх гріє, але нікого не розоряє".

Рекламістові варто бути дуже обережним із запереченнями. Давно доведено, наприклад, шо вживати частку -не» у заголовку реклами небезпечно, тому шо при швидкому читанні вона випа­дає, у результаті нього зміст виходи гь протилежний. Доцільно по можтивості уникати заперечних речень і втексті реклами.

Ось як сформульовані психологами закономірності сприй­няття рекламною тексту:

1. Текст, набраний великими й хьзли.ми літерами,читається легше, ніж набранийлише великими або лише малими літерами.

2. Шрифт для реклами мережив, приміром, має відрізнятися від шрифту оголошення, щорскламує портальні крани Жирний шрифт використовують, шоб підкресли і и надійністьтовару (зде­більше великогабаритного, наприклад меблів), а тонкий — щоб підкреслити його витонченість або складність виготовлення ІІ Ірифтізвензелями. готичний шрифтчастіше підкреслює «ста-

винність» фірми, шо виготовляє товар, або «старовини і сть* самого товару, йогоантиквариістьі. відповідно, його традиційну юбротність (докладніше про шрифти буде сказано далі).

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

3. Найкраще сприймаються чорні букви нажовтомутлі, зелені на білому, червоні на білому. Чорні букви на білому тлі —не кра­щий варіаі гг: на шкалі сприйняття вони займають лише шосте місце.

4. Горизонтальні лінії створюють відчуття незграбності; діа­гональні ж— повні руху, викликають різні асоціації.

5. Товщина лінії несе смислове навантаження. Тон касимво- лізує витонченість, точність; товста—незірабність, масивність.

6. Еліпс приємніше, ніж квалратабо коло, у яких занадто ба­гато симетрії. Трнкуі ник, якщо він поставлений на одну зі своїх вершин, асоціюється з рухом.

7. Купон, призначений для вирізання з газети чи журналу,

я кшо в і н відо кре м л юється пункт и р ною л і н і є ю віл са мої рс кл а - ми. надсилають частіше, ніж купон, відділений сунільноюдінією. Пунктирна лінія ніби підказує покупцеві легкість відділення ку­пона. Рекламний купон краше поміщати тільки у крайньому ниж­ньому куті сторінки, але не посередині.

8. Рамки в рекламному оголошенні вар го вживати тільки для того, шоб обмежити кут зору читача й зосередити його увагу на певному тексті.

9. Ніщо врскламі не повинно перешкоджати швидкому розу­мінню тексту й тим самим послабляти його дієвість. Тому, у пер­шу чергу, рекламувальники ретельно вивчають розподіл уваги. Через те що погляд людей, які стоять перед вітриною, найбільше фіксується посередині її нижньої частини,товари, що лежать у нижній частині поля зору, розглядаються у десять разів інтенсив­ніше, ніж ті, що знаходяться у верхній частині.

10. У рекламі враховується, що погляд людини, як правило, рухається зліва праворуч. Тому права полоса на розпороті журна лу (газети, книги), де зупиняється погляд, помічається значно краше, ніж ліва.

11. Реклама на повну сторінку більше, ніжу два рази, ефек тивніша від реклами на півсторінки.

12. Рух привертає уваїу, тому реклама, що рухається, або рек­лама з рухливими елементами (наприклад, світлова) завжди ви сокоефективна.

13. Максимальна кількість букв у слові, шо може сприймати ся миттєво, не повніша перевищувати шести.

14. Людина, шо розглядає рекламу, може охопити відразу не більше 5-6 слів за умови, що вони пов'язані логічно.

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

15. Рядок у газетному чи журнальному оголошенні не повин­ний бути ловш им за 8 см.

16. Ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу на.13 відсотки більше, ніж ілюстрації, шо зображуют ь неживі пред­мети.

17. Початок і кінець рекламного оголошення запам'ятовують­ся краще, ніж середина.

18. Рекламні пропозиції, надруковані на кольоровому папері, більш ефективні, ніж на простому.

19. Око спочатку затримується на кольоровій рекламі, а потім на чорно-білій.

20. Повторення - один з основних засобів впливу реклами, причому повторення здійснюється як багаторазовою експозицією однієї й тієї самої реклами, так і самою конструкцією реклами. Працівники реклами вважають, шо з першого разу читач не по­мічає рекламного оголошення; удруге - помічає, але не прочи­тує; утретє - читає, але машинально; лише після четвертого раду обмірковує прочитане; після п'ятого —говоритьпро нього зі свої- мидрузями; після шостого - у читача з'являється думка, чи не піти подивитися; після сьомого разу річ купується.

21. При складанні рекламного тексту' винятково велике зна­чення надається асоціаціям, які він може викликати. «Незапла- нованаасоціація», яка виникає при чиганні реклами, інколи може не тільки позбавити її ефективності, але й завдати шкоди. Так. сигарети «Філіп Морріс» якийсь час рекламували як сигарети, що «не дратують горло». У результаті продаж сигарет скоротився. Справа втому, шо в людей при згадуванні сигарет «Філіп Морріс» виникали асоціації з «роздратуванням горла». Коли в рекламі ста­ні наголошувати на «м'якості» сигарет, їхній продаж збільшився на цілу чверть. Настільки ж невдалою виявилася й телевізійна реклама валіз, у якій показувалося, як валіза палає з літака, шо летить, і залишається цілою й непошкодженою У глядачів не- і айно виникали асоціації з авіакатастрофами, а сама валіза в її початковому вигляді викликала лише роздратування.

Будь-який текст реклами набирається певними шрифтами. Потрібно сказати, шо є шрифти для газеті книг, для журналів, плакатів, вітальних листівок - для всіх випадків жіггтя. а точніше кажучи, для написання й чигання. Шрифт - не графічна форма знаків певної системи письма, при якій букви поєднуються всло-

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

ва, а слова виражають думки. Іншими словами, шрифт - це візу- алізованамова.

У рекламі шрифт виконує різні функції: привертає увагу, викликає певне ставлення до написаного. Для цього в шрифті існують такі художні форми: малюнок, образ, ритміка побудови, колір, чіткість, легкість чигання та характер накреслення.

Історія шрифтів тісно поєднується з історією реклами та йде корінням у далеке минуле. Єгиптяни, чий ієрогліфічний харак­тер тексту зберігає графічну виразність донині, почали прикра­шати шрифт: імена царів виділялися особливим овальчиком - картушем, передвісником сучасного жирного накреслення Ьоісі. Більшість повідомлень давніх носило рекламний характер.

Грецький шрифт, що запозичав буквено-звуковий характер у фінікійців, використовувався переважно на пам'ятниках і архі­тектурних спорудах. Давньоримські рекламісти удосконалили грецький шрифт, додавши йому зарубок та контрасту основного й сполучного штриха, винайшовши напливи в округлих буквах. І Іайвищий клас рекламного звертання римлян виявився в написі на колоні Троя на, побудованої архітектором Апо;ілодором. Доте­пер напис наводять як зразок рекламної й художньої творчості.

З появою християнства розпиток мистецтва шрифту набувше могутнішого імпульсу Апокрифи лвохти ся чоріч ної давнини, як і вся наступна хрисі иянська література, споконвічно несли у собі рекламний запал. Церква й християнське віровчення мали потребу в рекламі, а мистецтво шрифту стало графічним утіленням церков­ної думки, їло передавало дух і сутність інформації. Винайдення друкарства Йоганом Гутенбергому ХУст. сприяло розквіту мис­тецтва книги, а разом із тим і розвитку шрифту. Статистика нс- вблагинна:45% першодрукованих видань складалися з релігійної літератури (по суті, реклам ної; треба відзначити, пю більш істьре- лігійнихтворівмають,такчи інакше, рекламний характер), 10% ~ книш, присвячені праву, 10% - нау кові, 30% - література для роз­ваги.

Інкунабули (першодрукарі)того часу намагатися імітувати ру­кописні книги. Біблія Гутенберга була набрана декоративним і надзвичайно складним як для читання, так ідля художнього ви­конання готичним шрифтом - текстурою. Якості подачі тексту приділяли надзвичайну увагу.

У Росії кириличні досягнення «статуту» і «напівстатуту» спо­чатку погано пристосувалися до текстів. Після введення цивіль

N

Частино ПІ. Реклама в координатах креатиоу

КЇ абет ки Реформою Петра відкрилися нові обрії, тексти набули можливості білил ефективно виливати на розум. Історія шрифту невблаганно наближалася до свого кульмінаційного моменту: у

ст. відбулася найбільша легалізація професії рекламіста, а в шрифті відбилося основне історичне призначення. Сьогодні на­копичений шрифтом історичний багаж починає цілком реалізо­вувати себе в рекламі.

Які шрифти використовуватиллятієїчи іншої реклами, кож­ний дизайнер вирішує сам. але є кілька загальних правил:

1. Якшо реклама супроводжується текстом, це значить, шо \\\цмаєіразу читатися. Усі написи повиннібути гранично чітки­ми. видимими на відстані.

2. Звідси випливає, щовартоуннкатн врекламі, де потрібна •к ність тексту, застосування вигадливих декоративних шрифтів, які перешкоджають читанню.

3. Для дрібних написів використовується шрифт без зарубок, Простий у накресленні.

4. Великі букви підряд можна використовувати тільки в ко­ротких, із трьох слів, текстах.

5. Перешкоджає сприйняттю використання більше двох рі тих шрифтів. Неприпустиме змішання шрифтів, рі «них за ха­рактером і стилем.

6. Варто рідше використовувати «виворітку» (свіглі букви на темному фоні), а якшо вже необхідно — краще застосовувати на­півжирний шрифт чіткого накреслення.

7. Небажано захоплюватися підкресленнями, великими бук­вами, накресленнями ЬоМ (напівжирний) та ііаіік (похилий). А кр ине ці опції взагалі не використовувати.

8. Правильний підбір кольору необхідний для посилення емо­ційної о впливу рекламного тексту на читача. Колір шрифту та фону завжди мають бути контраст ними - чим різкіше виділяєть- «і шрифт на фоні, тим він легше читається й Сприймається.

9. Естетичні критерії при виборі шрифтового оформлення реклами недоречні. Найкраше користуватися таким критерієм»ік функціональність.

Існують сотні й тисячі шрифтів. Наприклад, бібліотека шрифтів І_упоіуре містить їх близько4000, і 360 ізних були ство­рені всесвіт ньовіломи ми дизайнерами. € схожі, як близнюки, є и місім різні. Розкішні, вишукані, красиві у своїх завитках тае.іс- і пітних зарубках, плакатно-прямі й «рубані», хитромудрі дотого,

Владимирська А, Владимирський І і Реклама

що їх практично неможливо прочитати. Шрифт зобов'язує, ко­мандує, робить послугу, попереджаючи про небезпеку, допома­гає організува ти робочий день - розпорядження, заголовки, на­писи, реклами, лайт-системи, підзаголовки й підписи, докумен­тація й інформація. Шрифт освічує й розважає — поліграфія, книги. А ще шрифт допомагає створювати оригінальні, непов­торні фірмові знаки логотипи.

Фахівці з маркетингу, вивчивши дію фірмових знаків, прий-! шли до висновку: букви іюблятьфірмові знаки. Тільки шрифти і індивідуальним характером можуть зробити фірмовий знак, шо запам'ятовується. Найяскравіший,традиційний приклад—знак порцеляновоїфабрики в Мейссені: перехрещені мечі у формі букви «М» є всесвітньовідомим символом порцеляни, «білого золота». У всесвітньо відомихбреплів свої у нікал ьн і, ст ворені тьтьки для них шрифти - наприклад, ІЧіУеата безліч інших Приклад з останнь­ого часу: фірмове накреслення назви серії книг про хлопчика- чарівника «Наггу Роїіег», де вертикальна лінія в букві «Р» нагаду* блискавку. У російському варіан ті (» Гарри Поттер») у блискавку перетворена буква «Го. 1 англійське, і російське накреслення«зареєстрованою торговою маркою.

У кожного окремого шрифту є своя назва, причому багато які з них існують у різних варіантах основного типу й малюнка. Оп­тимальний вибір і використання величезної кількості шрифтів для кожного конкретного випадку під силу лише художникам фахівцям у галузі реклами.

Шрифт має привернути увагу читача та допомогти йому зосе­редитися намиганнітексту, виділити найважливіші аргументи. Кож ний мал юнок шрифту додає тексту своєрідне емоцій і іе за барвленнн. При виборі шрифту варто пам'ятати, що він мас відпо відати рекламованим товарам. Так, за допомогою шрифтів складного малюнка з округлими контурами букв і контрастних штрихів можна підкреслити легкість, витонченість виробу, про який говориться утексті. Шрифти більш простого малюнка зпря мокупш.м контуром букв годяться для текстів, у яких рекламує! ь- ся простота форми, міцність, надійність предмета. Жирні важкі шрифти доречно застосовувати дія реклами пральних машин, хо­лодильників, електронатирачів, а легкі -дія реклами парфумер­них, ювелірних виробів, шовкових тканин, мережив тощо. Але Ш правила варто застосовувати з обережністю - бувають винятки.

Людське око сприймає не окремі букви, а групи букв або сліп.

Чашина ///. Реклама в координатах креапшву

Ця властивість ока охоплювати групи букв, їхню форму, а також певну довжину рядків є чинником, шо прискорює або сповіль­нює читання. Тому, крім малюнка шрифту, не менш важливо правильно вибрати його розмір, відстань між буквами, рядками, довжину рядківта розташування тексту на сторінці абоаркуші ірукованої продукції.

Велике значення в сприйнятті тексту має колір. У рекламних іасобах, шо містять досить великі тексти, варю приділяти серйозну увагу розбірливості відбитка па кольоровому фон і.