Дать характеристику понятия «СМИ – медиаполитическая система»; объяснить, почему масс-медиа называют «четвертой властью».

При организации PR-кампаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связи с медиагруппами.

В России крупные полити­зированные медиахолдинги в отсутствие реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспе­чивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электора­том, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений. По меткому выражению И. Засурского, в России сформировалась «медиаполитическая система».

В 2005 году с помощью введения Доктрины информационной безопасности, своеобразной «зачистки» информацион­ного поля от инакомыслия, огосударствления федеральных каналов, фак­тического введения цензуры и самоцензуры в СМИ создана система ин­формационной поддержки управляемой демократии. Для медиасистемы страны характерна монополия на информацию, поскольку два главных государственных телеканала страны {Первый канал и телеканал «Россия») по охвату и степени влияния «перевешивают» все остальные 15тысяч СМИ.

Исходя из того, что СМИ продолжают оставаться важнейшим каналом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, попробуем дать краткое описание медиасистемы, сложившейся в Рос­сии. Обозначим по мере убывания значимости четыре уровня данной системы.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство (см. рис. 2). Здесь и далее перечень СМИ, отнесенных к той или иной катего­рии, не является исчерпывающим. Как правило, они контролируются поли­тизированным капиталом или находятся в собственности государства. В государственных и близких им СМИ возможно, как правило, только од­ностороннее пропагандистское освещение таких тем, как Чечня и ЮКОС, политики властей в целом, прав человека, существенно сократилось чис­ло передач в прямом эфире.

Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мне­ния в стране. Они также призваны «просвещать» госу­дарственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускается размещение PR-материалов, не противоречащих общим установкам государства, а коммерческий успех рас­сматривается как второстепенный фактор.

Второй уровень печатных и электронных СМИ (рис.2) состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номи­нально) и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периоди­ка, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории (информационное агентство «Интерфакс» и др, ТВ – СТС, ТНТ, ТВ-3 и др., радио «Маяк-24», «Русское радио» и др., печатная пресса «Комсомольская правда», «Коммерсантъ» и др. Коммерческие массмедиа периодически интегрируются в общую медиаполитическую систему. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то здесь он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Третий уровень системы (рис. 3) – региональные электронные и пе­чатные СМИ.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интер­нет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограниче­ниями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в Сети; вы­брос информации, который затем может подхватываться на любом уров­не системы и тиражироваться в медиа любого уровня – все это является чрезвычайно привлекательным полем для PR-технологов.

К пятому уровню медийной системы следует отнести так называемые полимедиа, объединяющие различные каналы вещания СМИ. Это каса­ется, прежде всего, первого в России системного бизнес-телеканала РБК (агентства «Росбизнесконсалтинг»), который не только имеет телеэфир, но и в качестве эксперимента осуществляет пробное вещание в сети Ин­тернет, а также на мобильные телефоны и смартфоны в сети «Мегафон». Таким образом, реализуется прямое информационное воздействие на це­левую аудиторию предпринимателей.

Наряду с представлением структуры российской информационной системы в виде первого—пятого уровней, а также общероссийских и ре­гиональных групп СМИ имеет смысл рассмотреть хозяйствующие субъек­ты информационного рынка.

Наиболее мощными участниками игры в медиаполитической системе являются:

– государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (каналы «Россия», «Культура», «Спорт») и государственных телерадиокомпаний в регионах с системой передающих и принимающих средств;

– группа «Газпром-медиа» (прежде всего каналы НТВ и НТВ+).

Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные PR-материалы. В некоторых случаях даже при самых выгодных финансовых условиях они все равно не будут опублико­ваны [8].