Разработка и развитие продуктов

С вопросом стандартизации тесно связан вопрос разработки и развития продук­тов для международных рынков. В этой сфере возможны следующие четыре ос­новных варианта международной политики головной компании МНК.

Национальная разработка. Продукт разрабатывается индивидуально для каж­дого отдельного рынка. Это обеспечивает высокую степень адаптации продукта к специфическим потребностям национальных потребителей, но в то же время при­водит к дублированию затрат на НИОКР, а также не позволяет получить выиг­рыш за счет «эффекта масштаба».

Домашняя разработка. Продукт разрабатывается для определенного нацио­нального рынка, который одновременно является «домашним» рынком МНК (ос­новной регион базирования). Затем продукт без изменений продвигается на заг­раничные рынки путем экспорта или переноса производственных мощностей.

Последовательная разработка. Отличается от предыдущей схемы тем, что из­начальный продукт впоследствии модифицируется или адаптируется к условиям зарубежного рынка. Преимуществом второго и третьего вариантов является кон­центрация НИОКР в стране базирования. Кроме того, продукт проходит тщатель­ную апробацию на домашнем рынке прежде, чем начнет продаваться за границей. Как правило, продвижение продукта на рынок начинается со страны базирования МНК, поскольку там накоплен наибольший опыт. В то же время, некоторые кор­порации, следуя концепции жизненного цикла продукта, начинают его продвиже­ние с менее знакомого зарубежного рынка, находящегося, однако, на более про­двинутой стадии развития. По мере того, как МНК накапливает информацию о зарубежных рынках и подтверждает свою способность успешно на них опери­ровать, ограничения, связанные с наличием более продолжительного опыта рабо­ты на домашнем рынке страны происхождения, начинают играть все менее значи­мую роль.

Многонациональная разработка. Продукт с самого начала разрабатывается та­ким образом, чтобы удовлетворять условиям более, чем одного национального рынка. Чтобы достигнуть эту цель, разработка требует высокой степени коорди­нации НИОКР и процесса принятия решений, невзирая на национальные барье­ры. С другой стороны, значителен риск того, что итоговый продукт окажется не достаточно востребованным ни на одном из целевых национальных рынков. Тем не менее, МНК, работающие в таких конкурентных международных отраслях, как бытовая и офисная электроника или фармацевтика, придерживаются этой поли­тики, поскольку не имеют не только финансовых возможностей, но зачастую даже резерва времени для модификации своих продуктов для каждого из многочисленных национальных рынков —настолько велик риск появления имитации, выпол­ненных конкурентами.

Эволюцию политики МНК в области разработки и развития продуктов можно проследить на примере корпорации Ford Motor Company, которая в различное вре­мя использовала все четыре подхода. На ранней стадии международного развития продукты разрабатывались для американского рынка, а затем экспортировались за рубеж. Это продолжилось и после строительства производственных мощностей компании в Европе, но, в то же время, заграничным подразделениям Ford было раз­решено адаптировать американские разработки к местным национальным услови­ям. Впоследствии крупнейшие дочерние компании группы в Великобритании и Германии стали самостоятельно разрабатывать собственные продукты, ориенти­руясь исключительно на местные рынки. В 70-х гг. МНК переориентировалась на схему многонациональной разработки продукта. В результате, начиная с модели «Ford Fiesta», весь процесс НИОКР проводится с учетом особенностей основных европейских рынков. Следование политике многонациональной разработки более унифицированных продуктов прослеживается и в последних планах международ­ной экспансии Ford Motor за счет покупки Volvo Саr и других европейских компа­ний.⁴⁹

⁴⁹ Arthur A. Thompson Jr, A. J. Strickland. Strategic Management: Concept and Cases. Piano (TX): Business Publications, Inc., 1987.