Инвестиционный менеджмент 5 страница

|Год исследования
Вполне заслуживает
Не вполне заслуживает
Совсем не заслуживает
Затрудняюсь ответить
* Дубин Б. От инициативных групп к анонимным медиа: массовые коммуникации в российском обществе //Pro et Contra 2000, осень С. 36.

СМИ используются в политических кампаниях как для трансляции рекламных сообщений, так и для передачи других видов информации. Вот почему политическим менеджерам важно знать особенности этого канала и возможности его использования в проведении различных политических акций.

Прежде всего уточним содержание понятия. Средства массовой информации — это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся: телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники.

В политических кампаниях, как известно, используются и другие массовые по охвату аудитории способы информирования населения. Например, тираж предвыборных листовок может достигать нескольких миллионов экземпляров. Значит ли это, что выпуск и распространение листовок относится к СМИ? Статья 2 Закона РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года (с последующими изменениями) дает четкий юридический ответ на этот опрос: «Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; под средством массовой информации сжимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации; под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год; под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное название и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год».

Мы привели эту обширную выдержку из закона, чтобы показать, что не все, что рассчитано на массовую аудиторию, относится к СМИ. Все средства массовой информации должны пройти процедуру государственной регистрации. А, например, издание разового выпуска любого тиража печатной продукции (даже в виде газеты, журнала) не относится к СМИ и, что важно в политических кампаниях, не требует регистрации.

Итак, отличительными чертами СМИ являются:

•периодичность, т.е. регулярный характер распространения информации;

•публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;

•наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;

•наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и др.);

•непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;

•однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;

•непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Несмотря на всю привлекательность СМИ для политических менеджеров, использование телевидения, радио, периодических изданий в политических кампаниях наталкивается на ряд проблем, первой из которых является проблема доступа к этому массовому информационному каналу.

Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации, есть собственники. В России, например, самым крупным собственником является государство: оно владеет медиа-холдингом ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио-1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций ОРТ, фактически осуществляет руководство агентством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР-ТАСС и «Российской газетой». В таблице указаны по состоянию на начало 2002 года основные собственники российского телевидения*.

Что бы ни говорили собственники СМИ о своем невмешательстве в процеcc сбора, обработки, выпуска информации, реалии российской политической жизни свидетельствуют об обратном. Так, в ходе президентской избирательной кампании 2000 года ОРТ посвятило деятельности В. Путина в три раза больше времени, чем следующего за ним Г. Явлинского. В новостных программах ОРТ также доминировалa информация о Путине (48% времени). Более того, содержались как открытые нападки на Явлинского, так и пренебрежительные замечания в адрес Г.Зюганова, а кандидаты имели меньше шансов «оттянуть» голоса избирателей от ведущего кандидата, вообще не получали внимания.

>стр 218.

литической рекламе. По данным Фонда «Общественное мнение», на вопрос о том, обращают ли люди внимание на рекламные ролики кандидатов на пост президента, в 2000 году были получены 58% отрицательных ответов и только 36% положительных.

В этой связи некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытаются минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 года и президентских 2000 года выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением или специального символа, или небольших заголовков типа «Выборы». «Известия» внизу на последней полосе оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера», публикуются как рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например была введена рубрика «пресс-конференция».

В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то оплата политической рекламы в СМИ производится только из избирательного фонда кандидата или объединения через Сбербанк. Кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения. В России, напомним, кандидат в Государственную Думу может сформировать избирательный фонд только в размере 10000 минимальных размеров оплаты труда.

Указанные ограничения снижают интерес политических менеджеров к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том, что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Так, по данным телемониторинговой фирмы «Масс Медиа Релекшн» эффективность телевизионной политической рекламы в кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 году выглядела следующим образом*

Как видно из этой таблицы, количество полученных голосов на выборах не зависит от рекламы на телевидении. Европейский институт СМИ провел исследования степени влияния политической рекламы нa итоги выборов в России в ходе парламентских выборов 1993 и 1995 годов, президентских выборов 1996 года, а также некоторых региональных выборов. Главным итогом этого исследования стал вывод о существовании отрицательной зависимости между частотой появления на телевидении прямой рекламы и итогами выборов: чем чаще партия или политик «рекламировались» по телевидению, тем меньше они получали голосов (4).

Другим эмпирическим исследованием, ориентированным на выявление зависимости между презентацией политика (партии) в СМИ и отношением к нему населения (аудитории), было исследование И. Задорина, Ю. Буровой и А. Сюткиной. В течение 26 недель, с середины ноября 1998 года по середину апреля 1999 года, они проводили контент-анализ сообщений СМИ (газет, телевидения), включающих упоминание об определенных политиках. Авторы разработали модель, позволяющую вывести обобщающий показатель презентации того или иного политического деятеля, учитывающий положительные, отрицательные и нейтральные суждения. Одновременно сравнивали результаты контент-анализа с еженедельным рейтенгом политика, отслеживая тем самым степень и характер влияния сообщений СМИ на отношение людей к политику.

Обработав полученные данные, авторы пришли к выводу, что нет однозначной зависимости между тем, как позиционируется политик в СМИ, и тем, как изменяется его рейтинг. В одних случаях (пример Ю. Лужкова) увеличение позитивных суждений о политике вело к росту его популярности, в других (пример Е. Примакова) — уве­личение потока негативной информации сопровождалось ростом его рейтинга. Авторы заключают: «В целом гипотеза об огромном влия­нии СМИ на политические предпочтения населения в России не по­лучила подтверждения» (5).

Аналогичные заявления делают и американские исследователи эффективности политической телерекламы. Они считают, что она сильно влияет только на низшие слои населения. В том случае, когда избиратели знают о кандидатах совсем мало, телереклама высоко эффективна. Однако массированные вложения в телерекламу напрямую не отражаются на количестве голосов, которые будут по­лучены на выборах (6).

В нашей стране уделяется меньше внимания рекламе на радио. Вместе с тем некоторые американские исследователи считают, что «у радиорекламы есть несколько преимуществ по сравнению с телеви­зионной. Во-первых, аудитория радиопрограмм зачастую более ин­тересуется местной политикой по сравнению со средним телезрите­лем. Во-вторых, радиостанции выпускают программы, направленные на узкий круг избирателей. Эта сегментация позволяет транс­формировать сообщение под специфическую аудиторию, зная, что те, кому такая форма не понравится, едва ли ее услышат. Многие консультанты считают, что в регионах, где люди проводят много времени в своих машинах, аудиореклама может даже быть эффектив­нее телевизионной» (7).

Политическая реклама в прессе обычно бывает представлена в виде статей, интервью. Мы уже отмечали выше особенности маркирования рекламных публикаций. Предназначена такая реклама для тех, кто ориентирован на центральный путь обработки информа­ции, кто готов читать достаточно длинные сообщения, кто имеет, как правило, более высокий уровень образования и сильнее вовлечен в политическую сферу. Пресса больше, чем ТВ, подходит для подачи углубленной информации, и считается, что те, кто читает газеты, зачастую принимают свое решение значительно раньше других и редко его меняют.

В последнее время наметилась тенденция к снижению значимости газет как источника информации, резко сократилось число подписчиков. Однако в политических, особенно избирательных, кампаниях практикуется подготовка спецвыпусков, что позволяет миними­зировать последствия снижения тиражей периодических изданий. Газета, публикующая рекламные политические материалы, выпуска­ется большим тиражом, что обеспечивает ее поступление практически во все квартиры избирателей.

В некоторых случаях прибегают к выпуску новых изданий. Например, с апреля до июня 1996 года Московский региональный фонд поддержки первого президента России выпускал газету «Не дай бог» с подзаголовком: «Газета о том, что может случиться в России 16 июня», тиражом 10 000 000 экз. Эта газета публиковала интервью с известными людьми, которые приводили различные доводы в поддержку Б. Ельцина, а также карикатуры на его политического противника Г. Зюганова.

Вместе с тем следует отметить, что спецвыпуски на федеральном уровне практикуются достаточно редко, так как для того, чтобы газета «сработала», она должна попасть в каждую квартиру, т.е. ее тираж должен быть огромным, что требует значительных финансовых средств. А если учесть трудности в работе почты, то становится понятным, почему к этому способу распространения информации прибегают редко.

Однако на региональном уровне практика спецвыпусков очень распространена. Чаще всего к такому способу распространения агитационных материалов прибегают региональные отделения политических партий. Они издают большими тиражами спецвыпуски местной партийной прессы. Так, в преддверии выборов в Государственную Думу тираж партийной газеты «Яблоко» со специальными вкладами только в Петербурге достигает 700 000 экз. Партийная пресса обладает еще одной важной особенностью: размещение агитационных материалов в поддержку кандидатов идет всегда в виде редакционного, а не рекламного материала.

Хотя размещение политической рекламы всегда сулит значительные денежные суммы, редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от политических менеджеров. Обычно это происходит в том случае, если предлагаемая реклама противоречит политическому выбору, идеологическим ориентациям главного редактора, редколлегии. Например, в ходе президентской предвыборной кампании 2000 года газета «Труд» отказалась принять рекламу от Г. Зюганова, потому что в тексте критиковался В. Путин. В газете заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной программы, а не с критикой других кандидатов.

До сих пор мы говорили об открытой политической рекламе, когда население оповещают, что перед ними рекламное сообщение. Одна­ко у организаторов политической кампании нередко открывается возможность прибегнуть к скрытой политической рекламе.

Часто этим понятием «скрытая политическая реклама» обо­значают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее, например, с экрана телевизора. Нам бы хо­телось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъ­ектом политического управления или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных коммен­тариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом политического управления.

Ее отличие — в отсутствии указания на рекламный характер выхо­дящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собствен­ной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы ни­когда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом».

Доказать факт скрытой рекламы обычно бывает трудно. В феврале 2001 года российская пресса пережила своеобразный шок. РR-агентство Рготасо огласило результаты проведенной им акции. Агентство обратилось в ведущие печатные СМИ с предложением за плату разместить заведомо рекламную информацию под видом журналистской. Результаты акции были впечатляющими. Среди из­даний, опубликовавших оплаченную информацию без пометки «реклама»: газеты «АиФ-Москва», «Вечерняя Москва», «Время МО», «Время новостей», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Новые известия», «Общая га­зета», «Российская газета», «Трибуна», «Экономика и жизнь», журнал «Профи». Издания, запросившие дополнительную ин­формацию: газета «Ведомости», журналы «Деньги», «Компания», «Эксперт». Издания, согласившиеся опубликовать информации только на правах рекламы: газеты «Известия», «Сегодня», журнал «Итоги». Издание, опубликовавшее предложенную информации бесплатно, — газета «Клиент» (8).

Для публикации скрытой политической рекламы обычно бывав* недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения руководством редакции, с некоторыми журналистами.

2.2. Информационный повод

Открытая политическая реклама в СМИ, как отмечалось выше, не столь убедительна для зрителей, слушателей и читателей, ко­торые при ее восприятии сразу же начинают относиться к ней с не­которым предубеждением. Однако для организаторов политических кампаний есть еще одна возможность задействовать каналы СМИ для распространения нужных сведений — создание информационного повода.

Информационный повод — это событие, которое освещается самими • СМИ, потому что оно интересно многим людям, привлекательно для значительной аудитории. Политическим менеджерам не надо тратить средства на покупку эфирного времени и рекламных площадей на полосах газет. Журналисты сами вызываются рассказать широкой публике о таком событии.

Дело в том, что кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой, не менее сильный фактор, влияющий на их деятельность, — рынок, который ведет к появлению в демократических обществах такого феномена, как «экономическая цензура». Ее смысл заключается в том, что редакторы, издатели вынуждены отбирать ту информацию, которая будет пользоваться спросом у массового потребителя.

Французский исследователь П. Шампань пишет: «Экономическая цензура, которая производит отбор в зависимости от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своего читателя» (9). И журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, морали, а в соответствии с ожиданиями публики. В этом заключается парадокс процветания бульварной прессы. В этом причина того, что даже на страницах серьезных изданий в солидных телепрограммах всегда находится место неординарным политическим событиям, скандалам.

Задача политических менеджеров — инициировать создание такого события. В случае, когда нет средств на политическую рекламу в СМИ, информационный повод становится единственной возможностью предстать перед многомиллионной аудиторией телевизионных новостей. У многих российских государственных структур, в том числе у правительства, нет рекламного бюджета, и умение использовать информационные поводы в своих интересах становится фактически главным способом донесения информации до на­селения.

Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был ис­пользован известным английским политическим технологом Г. Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 года с М. Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, ко­торые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости.

В настоящее время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма политических менед­жеров и технологов. Так, демонстративный отказ В.Путина в ходе предвыборной президентской кампании 2000 года от политической рекламы был сполна компенсирован целой чередой информацион­ных поводов, позволивших в наилучшем свете показать телезрителям этого политика: Путин, отправляющийся в новогоднюю ночь в Чечню; Путин, летящий на боевом самолете; Путин на подводной лодке. Вряд ли какой канал воздержится от показа таких любопытных сюжетов.

Создавая информационный повод, необходимо учитывать сле­дующие обстоятельства:

1. Продемонстрировано должно быть что-то действительно не­обычное, выбивающееся из привычного хода событий, чтобы о происшедшем говорили не только журналисты, но и все вокруг. Во время предвыборной борьбы, когда команда каждого кандидата стремится к созданию информационных поводов, сделать это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Следова­тельно, необходимо проявить недюжинную выдумку, чтобы придумать что-то новенькое, притягивающее внимание. Особенно сложной эта проблема является для малоизвестных политиков. Государственным руководителям, чьи комментарии, выступления журналисты всегда охотно используют в новостных передачах, достаточно бывает подчас заявить о своем намерении сделать важ­ное заявление.

2. Создавая информационный повод, важно, чтобы массами он не воспринимался как некое запрограммированное событие, иначе могут не поверить. Все должно быть естественным, чтобы никто не мог сказать, что происшедшее — это заранее подготовленный спектакль. Ниже представлен разыгранный одним из кандидатов на выборах губернатора сценарий информационного повода предложенный консультантами Центра политического консалтинга «Никколо М». Действия кандидата в этом эпизоде выглядят вполне искренне, как реакция человека, душой болеющего за судьбу простого народа.

В публичном выступлении кандидат в губернаторы заявил, что в случае своей победы он «вышвырнет финансовых спиногрызов» из об­ласти. На вопрос одной из пожилых избирательниц, которая присут­ствовала в зале, что будет, если он не выполнит своих обещаний, кан­дидат в губернаторы, взяв у нее палку, сказал: «Вот если я не выполню этого обещания, то вы этой палкой убьете меня». Его ответ потонул в шуме аплодисментов потенциальных избирателей, присутствовавших в зале. Вечером того же дня областные телекомпании дали репортаж об этом событии*.

3. Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например, для раскрутки какого-либо кандидата надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, противоречат создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы.

4. Необходимо четко продумать сценарий события, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, подготовить комментарий, создать такие условия работы журналистам, чтобы они осветили готовящееся событие в том ключе, в котором ч заинтересован субъект политического управления.

5 Важно отслеживать общую ситуацию в стране, следить за действиями конкурентов, чтобы усилия по созданию события не пропали даром. Это может случиться, например, если одновре­менно произойдет другое неординарное событие, притягивающее к себе внимание и журналистов, и зрителей. Иными словами, надо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства. Следует отметить, что обычно широко обсуждаются в СМИ три-пять тем. Остальные оказываются «проходными», они не притягивают внимания. Вот почему необходимо, как говорят журналисты, попасть в «повестку дня», войти в избранный круг основных тем, обсуждаемых в обществе.

Далее приведены некоторые характеристики событий, которые, по мнению английских исследователей, увеличивают их шансы стать информационной темой дня:

1.Частота — чем больше частота события совпадает с частотой ново­стей, тем больше вероятность того, что событие будет рас­сматриваться как новость.

2.Амплитуда — соответствующий уровень, например, насилия ну­жен для того, чтобы оно рассматривалось как новость.

3.Неоднозначность — чем меньше неоднозначность, тем больше вероятность того, что событие будет замечено.

4.Релевантность — событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости.

5.Совпадение — чем более событие ожидаемо, тем скорее оно станет новостью.

6.Неожиданность — чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.

7.Персонализация — чем больше событие персонализировано, тем выше вероятность для него стать новостью.

8. Негативность — чем больше событие негативизировано, тем выше вероятность для него стать новостью*.

Идеальным является вариант, когда событие, ставшее информа­ционным поводом, продолжает раскручиваться в СМИ в течение не­дели и более. Это происходит в том случае, когда после демонстрации или рассказа о самом событии вокруг него начинается дискуссия, вы­сказываются противоположные точки зрения, что позволяет под­держивать интерес к событию в течение нескольких дней.

Не секрет, что некоторые информационные поводы «раскру­чиваются» на страницах газет, по телевидению только благодаря осо­бым дружеским контактам с журналистами, редакторами. В этом случае фактически любое действие в политической кампании может подаваться как повод для оповещения о нем публики. Во время пред­выборной гонки пресса может писать и о программе кандидата, и об акциях его избирательной кампании, и об его личных поступках.

Вместе с тем в политических кампаниях необычайно важно не афишировать свои связи с дружественными СМИ, иначе любая ин­формация от заинтересованного журналиста будет восприниматься как пропаганда и, следовательно, не окажет нужного воздействия на общественное мнение.

2.3. Работа с журналистами

Важным направлением деятельности субъекта управления в поли­тической кампании является работа с журналистами, издателями» редакторами, которая по возможности должна строиться на долговременной основе, а не сводиться исключительно к информаци­онным поводам. Основная цель этой работы — формирование бла­гожелательного или по крайней мере нейтрального отношения журналистов к политикам, партиям, позиционированием которых занимаются политические менеджеры, а также к тем управленческим решениям, в реализации которых они заинтересованы.

Журналисты обладают уникальными возможностями выхода на массовые аудитории, поэтому от того, как они преподнесут информа­цию, касающуюся интересующих политических менеджеров проблем, зависит очень многое. Например, они могут использовать непривле­кательные ракурсы показа политика, дать едкие комментарии к его выступлению, определенным образом смонтировать заснятые кадры. Пример такого монтажа был продемонстрирован в одном из ин­тервью с А. Руцким: тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: «Три тысячи рублей». А оператор в это время демонстрирует часы «Ролекс» на его руке стоимостью около пяти тысяч долларов.

Большую проблему для ряда политических менеджеров составляют идеологические, политические симпатии журналистов. Эти симпатии проявляются в их неизменно благожелательном отношении к одним государственным и политическим деятелям и негативно-критическом — к другим. Так, во время президентских выборов в ЯП92 года республиканец Дж. Буш был лидером по негативному освещению в прессе, и во многом это было вызвано политическими пристрастиями журналистов. Как показал проведенный в то время опрос, в три раза больше журналистов идентифицировали себя с идеями демократической партии (10).

Хорошей иллюстрацией политических предпочтений журналистов стало проведенное в феврале 2000 года агентством социальной информации «Олимп» методом контент-анализа исследование материалов прессы и телевидения (11) На основе баланса положительных и отрицательных оценок, распространяемых СМИ о кандидатах, был соствлен следующий оценочный индекс кандидатов в президенты:

Следует заметить, что данный оценочный индекс был выведен с учетом материалов как прессы, так и телевидения. Если бы проанали­зировали только телевизионную информацию, то оказалось бы, что единственным кандидатом в президенты, имеющим положительный индекс в феврале 2000 года, был В. Путин (12).

Политическим менеджерам необходимо помнить о следующих возможных последствиях работы журналистов с информацией:

•Информация может быть искажена путем ее неполной, а следова­тельно, односторонней подачи. Нередко такое «урезание» претерпевают цитаты, и в итоге утрачивается реальный смысл высказывания политического деятеля. Журналисты могут также проявить избирательное внимание лишь к тем фактам, тем аспек­там информации, которые соответствуют их личной позиции;

•Информация может быть отредактирована путем добавления ком­ментариев, отражающих личную точку зрения журналиста, что в итоге может обернуться потерей нужного смысла, перестановкой акцентов и т.п.;

•Информация может быть донесена до населения в полном и неизменном виде, но уже в то время, когда она потеряла свою актуаль­ность. В этом случае она просто теряет свое пропагандистское предназначение;

•Журналисты могут дезориентировать читателя, снабдив публикуе­мый материал заголовком, не соответствующим содержанию. А как известно, чтение любой статьи начинается с заголовка, и если последний не вызывает интереса, то и статья остается незамеченной.

Перечисленные последствия «работы» журналиста с информацией требуют от политических менеджеров высокого профессионализма, терпения, навыков личного общения с журналистами. Г. Почепцов пишет, что с целью минимизации искажения информации журнали­стами для Р. Никсона специально готовились сообщения длинной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хилари Клинтон в период скандала по поводу связи Б.Клинтона с Моникой Левински старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перефразировать с непредсказуемым результатом. Зато она выходила в прямом эфире на радио, на CNN или на утренних телевизионных шоу, где ее сообщение никто бы уже не мог изменить (13).

Американские специалисты, занимающиеся информационным обеспечением избирательных кампаний, старательно избегают таких мероприятий, как теледебаты или выступления в прямом эфире, опа­саясь неудобных вопросов, неудачных ракурсов, предвзятого монта­жа и т.п. Американская статистика свидетельствует, что число пресс-конференций президента за последние 15 лет существенно снизи­лось. Вместо них предпринимаются попытки транслировать выступ­ления напрямую, минуя посредничество журналиста или используя Интернет. Члены Конгресса США практикуют запись выступления или сообщения на телестудии республиканцев или демократов с последующей ее передачей в СМИ (14).

Следует помнить, что у журналиста всегда две проблемы: информация и время. Ему надо получить свежую, интересную информацию и в самые сжатые сроки подготовить ее для читателя или телезрителя. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты пользуются, как правило, «направленной» информацией, т.е. информацией, поставляемой пресс-центрами государственных или политических организаций и соответствующим образом подготовленной и составленной.