Инвестиционный менеджмент 2 страница

Наличие эффекта дополнительности, а также способность челове­ка достаточно быстро переходить от периферийного к центральному способу обработки информации и наоборот позволяют сделать важ­ный для политического менеджера вывод — убеждающая коммуни­кация в ходе политической кампании должна учитывать особенности восприятия и мышления людей, но одновременно она должна быть подчинена единой концептуальной линии. Иными словами, можно и нужно варьировать формы и способы подачи информации, но при этом необходимо обеспечить конгруэнтность информации, ее непротиворечивость. Решить эту проблему можно только на основе модульной схемы убеждающей коммуникации.

Модульная схема представляет собой детально разработанную концепцию убеждающей коммуникации, в которой четко прописывается главная информационная тема политической кампании, формы и способы ее подачи аудитории.

Главный принцип модульной схемы убеждающей коммуникации — подчинение всего многообразия создаваемой информационной продукции главной теме или темам политической кампании. Единство информационной кампании позволяет политическим менеджерам использовать в своих интересах эффект дополнительности, т.е. усиливающее воздействие различных видов информации.

Назначение модульной схемы убеждающей коммуникации — создание различных информационных продуктов, предназначенных как для людей, выбирающих центральный способ обработки информации, так и для тех, кто предпочитает периферийный. Информационная диверсификация позволяет охватывать разнообразные социальные группы и слои, увеличивая тем самым объем аудитории.

Чтобы лучше понять, что представляет собой модульная схема убеждающей коммуникации, пройдем последовательно все основные этапы ее создания.

2.1. Центральная тема информационной кампании

Центральная тема — это главная идея, которую субъект управления политической кампанией хотел бы внести в массовое сознание. Особенностью этой идеи является то, что она, будучи усвоенной, должна спровоцировать изменения в мотивационной сфере личности, т.е. привести к формированию новых или изменению старых установок, убеждений, ценностных ориентации. Например, центральная тема избирательной кампании — «кандидат N — честный политик» — должна по мере ее доведения до населения сформировать соответствующее представление и даже убеждение о том, что кандидат действительно является честным человеком.

Таким образом, первый принцип, которым должен руководствоваться политический менеджер при выборе центральной темы убеждающей коммуникации, — это ее непосредственная связь с управленческими целями политической кампании (подробнее о политических и управленческих целях см. главу IV, п. 1). Тема должна способствовать формированию мнений, суждений и установок в когнитивной сфере людей, побуждающих их к действиям, в которых заинтересованы менеджеры политической кампании. И чем точнее, определеннее сформулированы задачи управления мотивационными процессами в политической кампании, тем легче будет подобрать соответствующую тему.

Вторым принципом является злободневность темы. Если тема не интересна людям, не затрагивает их нужды и не ориентирована на их ожидания, то велика вероятность того, что она просто «увязнет» в информационном шуме, не будет услышана. В этом случае она, ко­нечно вызовет тех изменений в системе знаний и убеждений людей, на которые рассчитывали инициаторы политической кампании. В приведенном выше примере, когда тема была сформулирована следующим образом: «кандидат N — честный политик», вряд ли мож­но рассчитывать на то, что эта тема будет услышана многими, потому что в современном российском обществе слишком много разговоров о честности, и эти разговоры уже перестают волновать и трогать простого обывателя.

Найти злободневную тему не так просто, как может показаться на первый взгляд. Например, в избирательной кампании ОВР (блок «Отечество» — «Вся Россия») на выборах в Государственную Думу в 1999 году была выбрана тема, выраженная в центральном лозунге это­го избирательного объединения — «Верьте только делам». Стержень темы выстраивался на противопоставлении ОВР и его лидеров (хозяй­ственника Ю. Лужкова, прагматичного политика Е. Примакова) правящей кремлевской команде, так называемой семье (Б. Ельцин и его окружение), отождествляемой с коррупцией, бездействием, отрывом от интересов простых людей. Казалось бы, в условиях, когда люди устали от разговоров и хотят конкретных изменений, данная тема должна была найти отклик у населения. Однако, по мнению спе­циалистов, здесь была совершена ошибка. Тема была явно «подогна­на» под Лужкова, имеющего имидж хозяйственника, но она не учиты­вала, что ситуация в стране накануне выборов изменилась. Террористические акты в Москве и других российских городах, акти­визация военных действий в Чечне привели к изменению приорите­тов общественного мнения. Проблема коррупции оказалась вытес­ненной проблемой безопасности, и в этих условиях востребованными оказались не просто прагматики и хозяйственники, а лидеры, способ­ные навести в стране порядок. Такого лидера различные слои населе­ния увидели в новом премьер-министре В. Путине. Его популярность стала расти, и противостояние ОВР и его лидеров правительству, критика действий исполнительной власти в этих условиях оказались невостребованными. Тема информационной кампании, которую раскручивали менеджеры избирательной кампании ОВР, стала темой вчерашнего дня.

Выбору центральной темы убеждающей коммуникации обязатель­но должно предшествовать масштабное социологическое исследова­ние, ориентированное на выявление тех проблем, которые волнуют большинство. Целесообразным бывает проведение обсуждений злободневных проблем в фокус-группах. Такие обсуждения позволяют выявить «иерархию проблем и отсечь те из них, которые воспринимаются людьми как менее значимые.

Примером правильного подхода к определению центральной темы является деятельность команды, осуществлявшей подготовку проведению избирательной кампании Ельцина на президентских выборах в 1996 году. После неудачной попытки раскрутить тему «Ельцин — главный реформатор страны» была проведена большая работа с фокус-группами. В ходе обсуждений выяснялось, что больше всего людей волнует проблема реставрации коммунистического режима в стране, их пугают длинные очереди, нехватка продуктов, рационализация, а самое главное — угроза гражданской войны. Как отмечал Р. Дрезнер, американский политический консультант, привлеченный к участию в подготовке предвыборной кампании Ельцина, «многие испытывали ностальгию по советским временам и ни­кому не нравился президент — но еще меньше нравилась возможность бунтов и классовой войны. Выбирайте Ельцина и, по крайней мере, все будет спокойно — вот та линия, которую мы хотели провес­ти (3). Так в ходе общения с людьми вырисовывалась главная проблема, которая волновала многих россиян в то время, — страх перед возможной реставрацией коммунистического режима и вызванные этим опасения утраты завоеваний демократической России.

Выяснив главную проблему, волновавшую большинство россиян, политическим менеджерам нужно было сделать еще один шаг — «встроить» фигуру Ельцина в эту проблему. Для позиционирования положительного образа кандидата необходимо осуществлять «встройку» таким образом, чтобы политик однозначно оказался на фоне сил «добра», прогресса, демократии. Фигура Ельцина позволяла это сделать однозначно. Так рождалась тема победной избирательной кампании — «Реставрация коммунистического режима — это зло. Коммунистов надо остановить во что бы то ни стало. Единственной альтернативой коммунистам является Ельцин». В |этой теме было все, на чем дальше можно было выстраивать систему учреждающей коммуникации, — знание людей о невинных жертвах коммунистического режима, о концентрационных лагерях, о длинных очередях за продуктами, о нехватке товаров первой необходимости и одновременно — негативные эмоциональные переживания: страх, ненависть, растерянность, страдания.

На парламентских выборах 1999 года центральными темами стали: в избирательной кампании КПРФ — борьба с антинародным режимом, избирательного блока «Единство/Медведь» — спасение России и наведение конституционного порядка, Союз правых сил позиционировался как партия будущего, способная решить стоящие перед страной проблемы. На наш взгляд, именно четкость темы убеждающей коммуникации позволила указанным выше избирательным объединениям достаточно успешно выступить на парламентских выборах. И напротив, неопределенность, размытость центральных тем в избирательных кампаниях «Отечества— Вся Россия», «Яблока» и ЛДПР сделали предвыборные заявления их лидеров рыхлыми, аморфными, лишенными четкого стержня, а поэтому плохо воспринимались не искушенными в политике избирателями.

Итак, центральная тема информационной кампании, во-первых, должна затрагивать проблемы, волнующие население. Только в этом случае она сможет привлечь внимание многих людей, вызвать у них определенные эмоциональные переживания, которые в свою очередь еще больше подогревают их интерес к проблеме.

Во-вторых, тема должна ненавязчиво подсказывать решение проблемы, т.е. она должна быть обращена в будущее. Известно, что каждый человек всегда больше переживает по поводу будущего, пото­му что настоящее, каким бы тяжелым оно ни было, уже состоялось. При этом важно помнить, что людям свойственно бояться худшего и стремиться к лучшему. Следовательно, в теме информационной кам­пании необходимо отразить то лучшее, к чему стремится большинст­во людей.

В-третьих, никогда не надо забывать, что тема убеждающей ком­муникации нужна не сама по себе, а для решения вполне определен­ных политических задач. Значит, выбирая тему, надо четко знать, бу­дет ли она «работать» на цели политической кампании, удастся ли по мере раскрутки этой темы сформировать у людей взгляды, убежде­ния, установки, отвечающие интересам субъекта политического управления.

В-четвертых, следует помнить, что «раскручиваться» тема будет в зашумленном информационном пространстве. И проблема, с ко­торой придется столкнуться, заключается не только в избытке всевоз­можной информации. Не исключена возможность, что ту же самую тему могут «раскручивать» и другие политические акторы. Ведь набор тем, волнующих абсолютное большинство людей, выявляется в ходе социологических исследований, и, следовательно, такую информа­цию может получить каждый желающий. Кроме того, надо отдавать себе отчет в том, что политические конкуренты обязательно будут пытаться помешать «раскрутить» выбранную тему убеждающей ком­муникации.

В-пятых, в ходе информационной кампании тема убеждающей коммуникации не должна звучать монотонно или надрывно. Иначе она быстро надоест, перестанет вызывать интерес, а следовательно, не будет работать на цели политической кампании. Чтобы избежать этого, надо постоянно менять формы и способы освещения темы. Для этого проводится разработка сюжетных линий центральной темы.

2.2. Сюжетные линии центральной темы

Центральная тема убеждающей коммуникации должна играть всеми своими гранями, привлекать внимание различных социальных групп, держать людей в эмоциональном напряжении. Следовательно, необходимо высветить основные грани проблемы, повернуть тему к разным группам. Решается эта задача в ходе определения сюжетных линий центральной темы.

Напомним, что сюжет — это событие или ряд связанных между собой событий, которые составляют содержание художественного произведения. Сюжет придает динамизм произведению, позволяет поддерживать интерес читателя. Чем сложнее художественное произведение, тем больше в нем относительно самостоятельных сюжетных линий.

Чтобы придать динамизм центральной теме убеждающей коммуникации и поддерживать интерес к ней населения, необходимо предложить комплекс сюжетных линий, которые высвечивали бы разные грани центральной темы и будоражили умонастроения в обществе.

Сюжетная линия в убеждающей коммуникации — это совокупность несвязанных действий, событий, образов, раскрывающих один из аспектов центральной темы.

В основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа. Первый — сюжетная линия должна «работать» на раскрытие темы. Например, если центральная тема определена следующим образом: «Терроризм — это зло, российская армия в Чечне ведет борьбу с терроризмом», то сюжетные линии должны раскрывать суть проблемы. Они должны показывать реальные проявления терроризма (убийство мирных жителей, взрывы жилых домов, захват заложников), горе людей, подвергшихся нападению террористов, опасения перед возможными атаками террористов, а также примеры мужественных действий российских воинов, противостоящих вылазкам бандитов и т.д. Введение сюжетов, не относящихся к центральной теме, будет только создавать дополнительные шумы в информационном пространстве, а следовательно, препятствовать адекватному восприятию населением значимой, с точки зрения политических менеджеров, информации.

Второй принцип выбора сюжетных линий — доступность их понимания широкими слоями населения. Важно, чтобы людей трогали события, образы, составляющие содержание той или иной сюжетной линии, вызывали у них соответствующий эмоциональный отклик. Добиться этого можно, только изучая те реальные представления, опыт, ожидания, ценностные ориентации, которые определяют восприятие и отношение людей ко всему происходящему.

Выше уже приводился пример того, как вырабатывалась центральная тема избирательной кампании Ельцина в 1996 году. Отметим также, что параллельно в фокус-группах выявлялись и различные образы, события, вызывавшие сильные эмоциональные переживания и ставшие в последующем основой для соответст­вующих сюжетных линий в схеме убеждающей коммуникации: пустые прилавки и длинные очереди, отсутствие свободы слова и права реально отстаивать свои интересы, политические заключен­ные и ГУЛАГ, преследование инакомыслящих и угроза гражданской войны.

Специфика сюжетных линий в убеждающей коммуникации за­ключается в том, что каждая из них может рассматриваться как само­стоятельная тема, как своеобразный модуль. В рамках масштабных политических кампаний каждая сюжетная линия разрабатывается от­дельной группой аналитиков и политических технологов и продвига­ется по каналам коммуникации самостоятельно. Сюжетные линии могут быть многоуровневыми, требующими дальнейшей детализа­ции, а могут сразу воплощаться в различные информационные продукты, отражающие тот или иной аспект соответствующей сю­жетной линии.

После выбора сюжетных линий, т.е. основных аспектов централь­ной темы убеждающей коммуникации, начинается их детальная разработка.

Разработка сюжетной линии — это процесс постепенного пред­ставления идеи в событиях и лицах. Этот процесс можно сравнить с написанием сценария. Но это — сценарий особого рода, в его поста­новке будут участвовать не артисты, а реальные люди и исторические персонажи. Например, сюжетная линия «товарный дефицит в комму­нистической России» может быть разыграна как демонстрация или напоминание о пустых прилавках, о длинных очередях, о мытарствах женщин, пытающихся достать дефицитные продукты, о талонах на водку и т.д.

Для придания убедительности сюжетной линии необходимо обязательно позаботиться о следующем:

1) о подборе конкретно-исторического материала, т.е. фактов, имеющих отношение к разрабатываемой проблеме и реально произошедших. Желательно, чтобы этот фактический материал был представлен в виде письменных документов, кино-, аудио-, видеозаписей. Демонстрация таких материалов придает достоверность разрабатываемой сюжетной линии, а используемые видеоматериалы могут производить и необходимое эмоциональное воздействие;

2) о том, чтобы подобрать слова, символы, вызывающие в памяти людей представления, образы, имеющие отношение к данной сюжетной линии. Например, на одном из рекламных плакатов, подготовленных во время избирательной кампании Ельцина в 1996 году, были изображены талоны на водку и другие дефицитные товары. У людей, еживших эпоху товарного дефицита, изображение этих талонов сразу же вызывало воспоминания о проблемах обеспечения семьи самым необходимым.

При этом важно, чтобы разработка сюжетных линий шла по двум направлениям. С одной стороны, надо предложить тем людям, которые предпочитают центральный способ обработки информации, достоверные факты, убедительные аргументы, логически обоснованные причинно-следственные связи между событиями; с другой — подобрать для тех, кто перерабатывает информацию периферийным способом, убедительные образы, «картинки», оказывающие сильное эмоциональное впечатление. Только работа по этим двум направлениям может позволить собрать необходимый материал для создания разнообразных информационных продуктов, пригодных для использования в убеждающей коммуникации как центрального, так и периферийного вида и ориентированных на различные социальные группы и слои.

Завершается разработка сюжетных линий анализом накопленного материала. Смысл этой работы заключается в том, чтобы из всего многообразия собранного материала отобрать наиболее значимые аргументы, факты, эпизоды, визуальные образы, музыкальные фрагменты и т.д. В основе отбора материалов должны лежать следующие критерии:

1. Материал должен соответствовать главной теме политической кампании. Казалось бы, что указанная выше логика поиска материалов должна изначально решить проблему соответствия. Однако на практике нередко при увлеченном поиске интересных материалов главная цель этого поиска незаметно отходит в сторону. Вот почему, прежде чем эти материалы начнут раскручивать, их раз проверить на степень соответствия главной теме политической кампании и безжалостно выбраковывать информационные пустышки.

2. Материал должен работать на объективность, он должен помогать реципиентам воспринимать создаваемую политическими технологами картину мира как объективную. Иными словами, никакой материал, используемый в убеждающей коммуникации, не должен вызывать у населения реакции отторжения в связи с его неправдопо­добием, неискренностью, несоответствием действительности. Люди очень болезненно реагируют на ложь, идеологическую ангажирован­ность, и, следовательно, при отборе материалов надо постараться ми­нимизировать подобные качества и свойства информационных ма­териалов.

3. Материал должен привлекать внимание, иначе он затеряется в информационной пучине политической жизни. Поэтому факты надо отбирать действительно яркие, аргументы неожиданные, образы впечатляющие и т.п. Однако мы знаем, что человек реагирует не только на необычное, сенсационное, но и на ту информацию, ко­торая отвечает его интересам, ожиданиям. Следовательно, отбор ма­териалов для убеждающей коммуникации обязательно должен осу­ществляться путем их соотнесения с представлениями массового сознания, соотнесения с реальными запросами, настроениями и устремлениями людей.

Центральная тема убеждающей коммуникации и основные сюжет­ные линии должны разрабатываться прежде всего руководством поли­тической кампании с участием аналитической группы. Обычно эта за­дача решается в ходе творческой дискуссии, в некоторых случаях используется методика «мозгового штурма». Содержание, темы и ос­новные сюжетные линии политической кампании являются материа­лом «для служебного пользования» и никогда не обнародуются. Это особенно важно в конкурентных процессах, при проведении из­бирательных кампаний. Как только соперники получают доступ к ин­формации о центральной теме политической кампании, они сразу же пытаются предпринять усилия с целью снижения эффекта ее воздей­ствия на массы.

Вместе с тем для сбора материалов, необходимых для детальной проработки сюжетных линий, можно привлекать различных специалистов, например историков, журналистов. Однако перед ними целесообразно ставить вполне конкретные цели по подбору материала по узкой проблематике.

Только после того, как концепция, или схема убеждающей коммуникации, создана, следует обращаться к тем, кто профессионально может подготовить конкретные информационные продукты.

2.3. Информационные продукты

Информационным продуктом мы будем называть любой вид ин­формации, созданный по инициативе субъекта управления поли­тической кампанией. К информационным продуктам относятся конкретные рекламные ролики, плакаты, листовки, статьи в газете, выступления позиционируемого политика или его сподвижников, события, освещаемые службами новостей, и т.д.

Информационные продукты — это реальное воплощение централь­ной темы, сюжетных линий убеждающей коммуникации. Благодаря предварительно проделанной работе становится возможным максимально диверсифицировать информационные продукты, сориентировать их на различные аудитории и одновременно подчинить их рединой теме, общим сюжетным линиям.

Создание информационных продуктов — это особый вид деятельности в политической кампании. Он требует специальных профессиональных качеств и навыков. Хороший рекламный ролик может снять только режиссер, плакат, притягивающий внимание, может нарисовать только художник, статью в газете никто не напишет лучше опытного журналиста. Отсюда вывод: созданием информационных продуктов должны заниматься не менеджеры политических кампаний, а специалисты — художники, дизайнеры, фотографы, режиссеры, операторы, журналисты, т.е. те, кто лучше знает законы соответствующего жанра.

В масштабных политических кампаниях без приглашения специалистов такого профиля обойтись невозможно. Е. Малкин и Е. Сучков рекомендуют при этом руководствоваться следующим правилом: привлекать специалистов к участию в политической кампании, «только первоклассных, и не бояться при этом переплатить (в разумных пределах, конечно). Экономия на специалистах, считают они, непременно обернется в ходе кампании потерями, не идущими ни в какое сравнение с выигрышем от такой экономии(4). К таким потерям может быть отнесен снятый непрофессионалами рекламный ролик, который никто не заметит, хотя на его показ по телевидению были затрачены огромные средства, или листовка с крайне неудачной фотографией политика, вызывающей негативные ассоциации.

Вместе с тем приглашение профессионалов для создания информационных продуктов может обернуться для политических менеджеров и другой крайностью. В своем творческом поиске они могут уйти очень далеко от центральной темы убеждающей коммуникации и представить, к примеру, плакат, выполненный на высоком художественном уровне, но совершенно не соответст­вующий задуманному имиджу.

Как обеспечить соответствие высокого профессионализма испол­нения центральной теме и сюжетным линиям убеждающей коммуни­кации? Вот какие рекомендации дают руководителям избирательной кампании Е. Малкин и Е. Сучков.

1. Первое, что необходимо сделать руководителю кампании,— грамотно поставить задание на изготовление соответствующей продукции. Подрядчик должен знать, где и как будут использованы его разработки и формированию какого положительного образа кан­дидата они должны способствовать. Постановка задачи «вообще», в духе известной фразы: «сделайте нам красиво», недопустима.

2. Поставив задачу, необходимо жестко придерживаться перво­начальной постановки. У специалистов могут быть свои идеи о том, как следует содержательно рекламировать кандидата. Как бы эти идеи ни были привлекательны, на них не следует поддаваться. Стратегию кампании, т.е. положительный образ кандидата, определяет руково­дство кампанией. Оно же несет полную ответственность за содержа­тельную сторону кампании. Задача специалиста-подрядчика — облечь это содержание в соответствующую форму: текст, рисунок, сценарий, видеоряд и т.д.

3. После постановки задачи ни в коем случае не следует давать специалисту указаний по форме продукции. Он гораздо лучше вас разбирается в этих вопросах — на то он и специалист. Предоставьте ему максимальную творческую свободу, продемонстрируйте, что вы верите в его профессионализм, — и вы скорее всего получите продук­цию достаточно высокого качества. Если вы все-таки хотите дать тот или иной совет — обязательно подчеркните, что окончательное решение (и ответственность за это решение!) остается за специали­стом.

4. После разработки соответствующей продукции вы должны в первую очередь определить, насколько точно она соответствует стратегии вашей кампании. Если продукция не соответствует формируемому положительному образу кандидата, она должна быть

переделана.

5. В процессе современной работы не следует донимать подрядчика мелочной опекой, контролем и придирками. Вы впустую потратите кучу сил, нервов и времени, как своего, так и специалиста. Если специалист по тем или иным причинам начинает вызывать недоверие — лучше не выводить его на чистую воду, а просто поме­нять на другого.

6. Часто бывает, что продукция вполне удовлетворяет руководство кампании по содержанию, но вызывает возражения по форме. При этом разработчик настаивает, что продукция вполне доброкачествен­ная и достигнет поставленной цели. Как правило, в таких вопросах специалист оказывается прав гораздо чаще, чем руководство кампа­нией. Если вы, однако, продолжаете сомневаться, примите окончательное решение после тестирования продукции посредством фокус-групп. В идеале такое тестирование должны проходить все аги­тационные материалы*.

В указанных рекомендациях предлагаются конкретные решения очень деликатной и важной проблемы, всякий раз встающей перед политическими менеджерами, когда они приглашают людей творческих профессий для выполнения конкретных работ по созданию информационных продуктов. Смысл этой проблемы заключается в том, чтобы созданный информационный продукт «работал» на раскрытие центральной темы убеждающей коммуникации.

Кстати, чем больше накоплено материала в ходе разработки сюжетных линий, тем разнообразнее по своему содержанию и внешнему оформлению могут быть информационные продукты. Так, в рекламных плакатах могут использоваться различные образы, вызывающие позитивные ассоциации; в брошюрах и статьях— приводиться многочисленные, взаимодополняющие аргументы; в новостях — постоянно присутствовать события, укладывающиеся в логику убеждающей коммуникации. Создатели информационной, рекламной продукции в этом случае, как из копилки, черпают нужный им материал, складывают его отдельные фрагменты, а политические менеджеры не опасаются, что в процессе творчества войдет ненужный сдвиг в сторону от центральной темы убеждающей коммуникации.

Подведем итог. Грамотно построить и провести информационную кампанию поможет модульная схема убеждающей коммуникации. На рис.1 она представлена в самом общем виде. Такая схема перед началом каждой политической кампании наполняется субъектом управления конкретным содержанием: четко формулируется центральная тема, прописываются сюжетные линии, классифицируется собранный материал, определяются основные виды информационных продуктов и их содержание. Наличие схемы позволяет регулировать весь процесс убеждающей коммуникации, делать его целостным, осуществлять кумулятивное информационное воздействие и одновременно обеспечивать диверсификацию производства информационной продукции.

Предложенная схема является модульной. Каждая сюжетная линия, каждый факт, образ представляют собой своеобразный информационный блок, который может использоваться в качестве са­мостоятельной основы для того или иного вида информационного продукта.

Модульный характер схемы позволяет также комбинировать заранее подготовленные информационные блоки, что в ходе стремительно развивающейся политической кампании играет нема­ловажную роль, позволяя в условиях ограниченного времени варьировать содержание информационных продуктов. Например, в интервью солидному журналу политик может взять из схемы убеж­дающей коммуникации две сюжетные линии и десять под­тверждающих их фактов, аргументов; выступая на митинге, он затронет один сюжет и три аргумента; при подготовке рекламного плаката будет реализовываться один заранее подготовленный вид ассоциативного образа и т.д.

Наличие модулей в схеме убеждающей коммуникации позволяет субъекту управления быстро реагировать на изменение ситуации, извлекая и комбинируя заранее созданные соответствующие информационные блоки.

Вместе с тем напомним, что диверсификация информационных блоков — не самоцель, а важное условие всестороннего раскрытия центральной темы убеждающей коммуникации. Благодаря такой версификации создается объемный, системный образ политического объекта, позиционированием которого занимаются политические менеджеры.

3. Политические слоганы

Ни одна политическая кампания, целью которой является моби­лизация масс на какие-либо действия (голосование за кандидата, поддержка партии и т.п.), не обходится без лозунгов или слоганов. Что это — дань моде или прием убеждающей коммуникации? В этом нам предстоит разобраться в данном параграфе.

Политический слоган, или лозунг, — это фраза, обычно яркая и запоминающаяся. Многие слоганы вошли в историю. Со слоганом - «Новый курс» шел на президентские выборы Ф. Рузвельт, а впоследствии этот слоган стал обозначением целой эпохи в истории США. «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!» — этими словами К. Маркс и Ф. Энгельс закончили свою работу «Манифест Коммунистической партии», сформулировав тем самым главный лозунг международного коммунистического движения и идеологии пролетарского интернационализма.

Каково же назначение политических слоганов? Во-первых, политические слоганы позволяют в одной фразе выразить главную идею (идеи) убеждающей коммуникации. Если эта идея выражена в интересной форме, то она может быстро стать узнаваемой, быстро запомниться. А хорошо запомнившееся обычно рассматривается как истинное. Можно сказать, что слоган — это смысловой центр убеждающей коммуникации.

Во-вторых, слоганы позволяют выделить позиционируемых noлитиков или позиционируемые политические организации, показать их отличие от многих других, действующих на политической арене сил.

В-третьих, слоганы придают целостность политической рекламе. Мы уже говорили о многообразии сообщений, которые стремится распространить в политической кампании субъект управления. Слоганы позволяют объединить рекламные материалы различных форматов: телевизионные ролики, радиоспоты, плакаты, листовки и т.д. Решается эта задача путем помещения слогана в каждом рекламном послании, независимо от его формата и размера.