Инвестиционный менеджмент 6 страница

Проведенное в 1973 году исследование каналов, по которым информация попадает к журналистам «New York Times» и «Washington Post», показало, что только в четверти сообщений журналисты вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов и выводов. Использование пресс-релизов, пресс-конференций, официальных мероприятий дали 60% информации (15).

Вместе с тем не надо думать, что журналисты «заглотят» любую Формацию. По данным самих журналистов, в настоящее время в России от силы 5% сведений, сообщаемых пресс-службами органов власти, попадает на газетную или журнальную полосу, в теле- или радиоэфир (16). Иными словами, журналисты осуществляют свой отбор информации, просеивая ее через сито своих интересов, идеологических пристрастий, конъюнктурных соображений и т.п.

Однако настойчивость политических менеджеров в продвижении своей информации не должна спадать, а работу с журналистами необходимо ставить на постоянную основу. Ниже в качестве примера показаны основные направления работы с журналистами Центра общественных связей Министерства юстиции Российской Федерации. В рамках любой серьезной политической кампании создается пресс-служба. Она организует приглашение журналистов к месту событий, проводит пресс-конференции, распространяет пресс-релизы, организует для журналистов презентации, заканчивающиеся, как правило, «фуршетом».

Основные направления работы с журналистами Центра общест­венных связей Министерства юстиции Российской Федерации:

— подготовка и распространение пресс-релизов. В своей работе Центр широко использует пресс-релизы, содержащие информа­цию о новых событиях; структурных изменениях в Министерстве юстиции: образование новых подразделений, смена руководящего состава и т.п.; о публичных выступлениях в СМИ руководства Минюста, его ведущих специалистов. Ежедневно сотрудники ЦОС организуют информационные материалы для центральных газет и журналов, радио, телевидения, готовят пресс-релизы и с помощью средств электронной и факсимильной связи рассылают их в ин­формационные агентства, ведущие СМИ.

— встречи с журналистами. Это одна из форм внешней и внутренней жизни Центра. Встречи проходят регулярно в рамках повседнев­ной деятельности ЦОС. Работа с журналистами ведется как руко­водством Центра общественных связей, так и рядовыми специали­стами этого структурного подразделения Министерства;

— организация «круглых столов». Это одна из форм совместного об­суждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности. Например, ЦОС совместно с инициативной группой из числа лидеров общественных организа­ций и фондов организовал «круглый стол» на тему: «Роль общест­венных организаций и благотворительных фондов в реформирова­нии пенитенциарной системы», получивший широкий резонанс общественности и исключительно позитивное освещение в СМИ;

— пресс-конференции. Может возникнуть необходимость в выясне­нии спорных вопросов с общественностью и привлечении ее вни­мания к решению какой-либо проблемы. В этом случае исполь­зуют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение рассылается во все СМИ или избирательно;

— брифинги. Брифинг представляет собой непродолжительную ин­структивную встречу руководства Министерства с журналистами с приглашением представителей органов государственной власти. Со­общение о брифинге носит односторонний оповещательный харак­тер. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Брифинги, как правило, организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснение происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;

— организация регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации. Из российских и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Прак­тически ни одна просьба, ни одно предложение не остаются без внимания*.

Нередко возникает потребность в ограничении доступа журналистов к какой-либо информации. Обычно реакция на подобного рода ограничения всегда бывает очень бурной. Журналисты начинают обвинять должностных лиц, государственные структуры или политические организации в нарушении свободы слова, права журналистов собирать интересующую их информацию. В этом случае очень важно повернуть общественное мнение против журналистов. Так, в середине 90-х годов в ходе Персидской войны между Ираком и Кувейтом, на стороне которого выступили страны НАТО, журналисты смогли передавать лишь ту информацию, которую им предоставляли военные в рамках брифингов. И хотя, как отмечает Г. Почепцов, прессa пыталась протестовать против ограниченного доступа к информации, но умело организованная трансляция этих брифингов сформировала в общественном мнении только ощущение невоспитанности репортеров (17).

В политических кампаниях часто используется стремление некоторых журналистов получить скандальные материалы. Ведь скандал, сенсация — это своеобразный «хлеб» журналиста. В журналист­ки среде даже появились такие, кто готов подписаться под любым скандальным материалом и кого называют «сливным бочком». Например, в разгар президентской избирательной кампании в США в 2000 году в газете «Вашингтон Пост» 17 октября появилась, в которой вице-президент США Альберт Гор, один из претендентов на пост президента, обвинялся в обмане Конгресса. В этой статье был приведен текст письма B.C. Черномырдина А. Гору, по мнению газеты, свидетельствующий о наличии между двумя политиками секретного соглашения по поводу сотрудничества России и Ирана, о котором Конгресс не был поставлен в известность. Поскольку автором данной статьи был Билл Гертц, известный в журналистских кругах репутацией человека, выступающего в роли «сливного бочка» американских спецслужб, то можно предположить, что и в данном случае он получил информацию из источников ЦРУ с целью дискредитировать А. Гора в ходе избирательной камании (18).

В погоне за информацией журналисты конкурируют друг с другом за право получить первыми новейшие материалы. Стремление быть первым у места сенсационного события можно использовать для налаживания особенно тесных отношений с некоторыми журналистами. Однако устанавливая контакты с одними журналистами, ни в коей мере нельзя притеснять других, лишать их права на получение информации. Следует помнить, что журналисты — это корпоративная общность, которая очень болезненно воспринимает любые дей­ствия, направленные против одного из них.

Эффективность работы с журналистами в ходе политической кам­пании обычно оценивается по следующим параметрам:

— по соотношению количества журналистов, присутствовавших на мероприятии, подготовленном субъектом управления, и количеством публикаций на тему, которая обсуждалась на данном мероприятии;

— по тому, насколько в публикациях отражены материалы, которые были подготовлены пресс-службой политической кампании;

— по объему публикаций на тему, интересующую руководителей по­литической кампании;

— по характеру освещения темы (позитивная, негативная, нейтраль­ная публикация).

Итак, СМИ представляют собой один из важнейших каналов, по которому широкие слои населения получают политическую ин­формацию. Однако, учитывая его огромные возможности, не следует преувеличивать его значения для информационного воздействия на массы. На с. 235 приведена таблица, которая должна помочь поли­тическим менеджерам более объективно оценить возможности СМИ в избирательной кампании. Для того чтобы минимизировать погреш­ности, в трех колонках таблицы приведены результаты опросов насе­ления, проведенные тремя российскими социологическими центрами*.

3. Интернет

Принципиально новым каналом распространения политической информации в современном обществе становится Интернет. Мнения о том, насколько Интернет влияет на результаты политических кампаний, различны, так как он имеет весьма специфическую аудиторию. Так, проведенные в США исследования показали, что среди тех, кто ищет политическую информацию в Сети, преобладают лица с высокими доходами и высшим образованием, в основном белые мужчины, молодые и более политически грамотные, нежели большинство населения. Число тех, кто самостоятельно ищет политические новости, невелико, однако эта группа очень активна, так как минимум один из каждых трех ее представителей принимал участие в опросах общественного мнения и интерактивных дискуссиях о выборах(19).

В России аудитория Интернета пока еще ограниченна, но она расширяется, а самое главное — она включает людей, которые активно ищут и поглощают информацию в отличие от пассивного зрителя телевизионных передач.

Какими особенностями обладает Интернет для трансляции политической информации?

>стр. 236

В определенной степени указанные выше ограничения компен­сируются тем, что главными искателями информации во всемирной паутине являются журналисты. Они осуществляют направленный поиск информации, в том числе политической, с целью использова­ния ее для написания статей и подготовки информационных сюже­тов на радио и телевидении. Именно на эту специфическую ауди­торию рассчитана значительная часть размещаемой в Интернете политической информации.

Поиск журналистами информации в Сети обычно вызван с жела­нием описать что-то необычное, сенсационное. Поэтому в поли­тических кампаниях Интернет является хорошей ареной для создания информационных поводов. При этом совсем не обязательным являет­ся представление абсолютно достоверных данных. На сайтах-одно­дневках может появляться компромат, не подтвержденный реальными фактами. Примерами могут быть «Коготь-2» о преступной деятельно­сти А. Быкова и связях Быкова и Ю. Лужкова (март—апрель 1999 года), документы о Ю. Скуратове, Е. Примакове, публиковавшиеся в ходе предвыборной кампании в Государственную Думу в 1999 году.

Материалы, опубликованные в Интернете, могут затем под­вергаться процедуре «легитимизации», когда в официальных СМИ (в прессе, на радио и телевидении) воспроизводится компроме­тирующий материал со ссылкой на Интернет, что уже не требует от журналиста представления фактов, подтверждающих достоверность информации.

Итак, Интернет представляет собой новый информационный ка­нал, который открывает специфические возможности для воздейст­вия на общественное мнение. Но, как показывает российская прак­тика, Интернет целесообразно использовать в ходе политической кампании в комплексе с другими каналами.

4. Лидеры мнений

Кроме журналистов доступ к различным аудиториям имеют так называемые лидеры мнений. Они, так же как и журналисты, могут стать своеобразными ретрансляторами сведений, в распространения которых заинтересованы политические менеджеры.

Лидеры мнений — это люди, чьи суждения, оценки, утверждения воспринимаются аудиторией как значимые, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, т.е. свой круг слушателей, готовых согласиться с его суждениями. Данное обстоятельство позволяет субъекту политического управления рассматривать лидеров мнений как приемлемый и достаточно эффективный канал ретрансляции информации. Среди лидеров мнений принято выделять:

1.Экспертов, т.е. людей, которые рассматриваются окружением как специалисты в своей области. Их суждения считаются в этой области компетентными, а так как многие привыкли полагаться на мнения знающих и опытных людей, то в отношении экспертов срабатывает стереотип «компетентного мнения». Эксперты, которых привлекает субъект управления к участию в политической кампании, могут быть самыми разными. Это могут быть: а) профессионалы в соответствующей отрасли — политологи, социологи, экономисты, руководители предприятий, политики, государственные чиновники; б) очевидцы какого-либо события или его участники; в) представители какой-то социальной группы, если требуется комментарий о жизни такой группы, например о жизни эскимосов.

2.Людей престижа. К ним относятся известные писатели, артисты, музыканты, футболисты, т.е. люди, любимые широкой публикой за свой талант, творчество. Когда человек становится кумиром для своей аудитории, то он обретает над ней какую-то магическую силу. Аудитория его обожает, она ему подражает, она ему безраздельно верит, причем принимает на веру даже его суждения, касающиеся тех вопросов, в которых он профессионально не разбирается. Если политическим менеджерам удается склонить на свою сторону человека престижа, вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность, что его обожатели «прогло­тят» заготовленную наживку.

3.Лидеров группового мнения. В трудовом коллективе, в кругу друзей или знакомых обычно находится человек, который знает о политике больше, чем остальные. Поэтому если возникает необходимость получить какое-либо разъяснение, то все обращаются к нему. Таких людей принято называть лидерами группового мнения. Это, как правило, люди, интересующиеся политикой, следящие за событиями. А поскольку большинство смотрит политические аналитические передачи от случая к случаю, а в газетах разделы, посвященные политике, практически не читает, то информацию по многим политическим проблемам они получают именно от лидеров группового мнения.

Феномен «лидеров группового мнения» впервые был описан П. Лазерфельдом и его коллегами в 1948 году, когда они обратили внимание, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде все­го попадает к людям, пользующимся определенным влиянием в сво­ем кругу. Именно эти люди затем передают ее в устной форме тем, кто пассивен в поиске информации. Если знать специфику лидеров группового мнения как канала ретрансляции информации, то стано­вится понятным, зачем в ходе предвыборных кампаний тратятся сред­ства на написание обширных программных заявлений. Или, например, почему в ходе предвыборной кампании 1992 года кандида­ты в президенты США Б. Клинтон, Дж. Буш, Р. Перо использовали так называемую рекламу длительного формата, когда программные заявления занимали от 30 минут до двух часов эфирного времени (20). Рядовые граждане обычно рассматривают лидеров группового мнения как людей, лишенных скрытых мотивов или политической заинтересованности в распространении информации. Ведь они не являются представителями политической элиты, не получают не­посредственную выгоду от распространения тех или иных сведений. Вот почему их мнения рассматриваются как заслуживающие доверия. Вместе с тем американские исследователи отмечают в последние десятилетия падение влияния лидеров группового мнения. Это вы­звано тем, что люди все в большей степени ориентируются на ин­формацию, получаемую с экранов телевидения и по радио. В на­стоящее время практически каждый имеет возможность смотреть телевизор и, исходя из первичной информации — выступлений самих политиков, развернутых комментариев специалистов, — формиро­вать свое мнение.

Люди престижа, как канал трансляции информации, обладают од­ной важной особенностью. Поскольку знаменитости всегда находят­ся в поле зрения журналистов, то информация об их политических пристрастиях может относительно легко попадать в теле- и радиоэфир. В итоге происходит усиление их воздействия за счет рас­ширения аудитории. Однако напомним, что не следует преуве­личивать их реального влияния на политические предпочтения широкой публики (см. п. 4.2 главы VI).

5. Слухи

Часто для передачи определенного вида информации политическими менеджерами используется такой специфический канал» как слухи. Этот канал отличается:

а) неопределенностью источника информации. Обычно человек, передающий информацию по этому каналу, подчеркивает эту неопределенность, используя слова «говорят», «слышал», а иногда, что­бы придать достоверность сообщению, ссылается на более конкрет­ный источник, но, как правило, тот, который недоступен слушателю;

б) невозможностью уточнения, проверки передаваемой информа­ции, прежде всего в силу ее анонимности;

в) неформальным, доверительным характером ее распростране­ния. Слухи распространяются устно в ходе доверительной беседы. Как замечает Г. Почепцов, «слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества, попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей» (21).

Нередко считают, что слухи характерны лишь для обществ, где существуют определенные запреты на движение политической информации, таких, например, как тоталитарные. Однако импирические данные свидетельствуют, что слухи циркулируют в любом обществе. Главными причинами возникновения слухов являются, во-первых, отсутствие или нехватка достоверной информации, что создает у человека ощущение неопределенности ситуации, в которой он оказался. В этом случае он пытается самостоятельно или при помощи окружающих его людей восполнить недостаток информации и начинает внимательно прислушиваться к тому, что говорят вокруг. Во-вторых, причиной возникновения слухов является значимость проблемы, формулируемой в ходе передачи информации. Люди обычно обсуждают только то, что затрагивает их интересы, волнует.

Ананиз причин появления и быстрого распространения слухов позволил ряду авторов вывести своеобразный «закон слухов»:

СЛУХ= ВАЖНОСТЬ СОБЫТИЯ х НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

Иными словами, если событие не важно и (или) не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не возникает (22).

По каналу слухов в обществе постоянно циркулирует различная политическая информация. Население активно использует этот канал прежде всего потому, что политическая сфера всегда остается для геля относительно закрытой и, следовательно, привносит в его ощущение элементы неопределенности и непредсказуемости, что усиливается и хроническим недоверием к политикам. Многие из них хоть раз уличались если не во лжи, то в утаивании информации.

Недоверие к официозу усиливается идеологическими установка­ми, которые мешают адекватно воспринимать информацию, исходя­щую от политического или государственного деятеля, придержи­вающегося иных идейно-политических взглядов. Вместе с тем действия государственных должностных лиц, принимающих реше­ния, затрагивают интересы многих людей, будь то пенсионное обес­печение, коммунальная реформа, приватизация, деноминация де­нежных знаков и многое другое. Чем важнее для населения событие, тем интенсивнее будут распространяться вокруг него различные, подчас взаимоисключающие слухи.

В каких случаях обычно используется в политических кампаниях

канал слухов?

Во-первых, когда ведется борьба с политическими противниками. Анонимность источника информации позволяет запускать в оборот в том числе и недостаточно проверенную, а в некоторых случаях и не­достоверную информацию с уверенностью в безнаказанности, в не­возможности привлечения к ответственности за клевету.

Во-вторых, информация по каналам слухов может запускаться субъектом политического управления в качестве «пробного шара», т.е. с целью выявления реакции населения на какое-либо поли­тическое решение. Например, политический лидер хотел бы по­лучить финансовую поддержку от определенного крупного предпринимателя, но у него нет уверенности в том, что подобный контакт не приведет к падению его популярности. В этом случае организуется утечка информации, анализируется реакция общест­венности и делаются соответствующие выводы.

В-третьих, слух может запускаться и для «раскрутки» политика. Ведь если о ком-то говорят, значит, происходит постоянная актуализа­ция его образа, люди не забывают о нем. Для публичного политика забвение равносильно политической смерти, оно означает, что его образ в памяти людей вытеснен другими, более сильными политиками.

Чтобы канал слухов быстро заработал, надо хорошо продумать способы вбрасывания информации. Чем больше людей одновремен­но начнут говорить о событии, тем быстрее распространится ин­формация в обществе. В политике с этой целью нередко исполь­зуются СМИ, когда через проверенного журналиста организуется утечка информации, которая благодаря соответствующей публикации или комментарию в телевизионной передаче быстро становится достоянием публики.

Другим способом запускания слухов является намеренно громкое обсуждение темы в общественном транспорте или других местах скопления людей. Когда два-три человека громко и эмоционально обсуждают достоинства или недостатки какого-то политика, возможное действие правительства и т.п., то на окружающих это может произвести достаточно убедительное впечатление.

Однако преднамеренное распускание слухов не всегда дает нужный результат тем, кто заинтересован в их циркуляции. И здесь возможны два варианта. Первый — быстрое затухание слуха. Это обычно происходит тогда, когда информация не соответствует сформулированному выше «закону слухов», т.е. когда информация рассматривается массами как важная и значимая и когда по поводу события есть другие, более достоверные источники информации.

Противостоять быстрому затуханию слуха можно, только давая информацию, будоражащую воображению людей. Известно, что любопытство вызывают обычно интимные детали поведения политиков, сведения об их семьях, личных связях, о конфликтах с соратниками по партии и т.д. Однако использовать такую информацию для «раскрутки» политика надо с большой осторожностью, чтобы не навредить позиционируемому имиджу.

Второй вариант последствий использования канала слухов — возможное искажение информации. Передавая информацию из уст в уста, каждый человек склонен добавлять что-то свое, по-своему ее интерпретировать, в результате она может превратиться в свою противоположность. Не случайно все исследователи отмечают высокую долю непредсказуемости распространения слухов и их влияния поведение людей.

Близким к слухам является еще один канал коммуникации — «массовый разговор», когда далекий от политики обыватель, так называемый массовый человек, обсуждает в кругу семьи, с друзьями, знакомыми какое-либо политическое событие, заявление политического лидера или комментарий тележурналиста. Так, в июне 1998 года 46,1%, а в марте 1999 года 38,9% российских граждан отмечали, что они внимательно за политической информацией не следят, но обсуждают политические события с друзьями, родственниками(23).

Этот канал со слухами роднит характер передачи информации -доверительный, из уст в уста, но отличает то, что рассказывающий может назвать источник информации: видел по телевизору, был на митинге, читал в газете и т.д.

Значение этого канала часто недооценивается. Политическими менеджерами не учитывается, что люди склонны считать интересным,

>стр. 244

доверительность общения, эмоциональный контакт подспудно усили­вают восприимчивость к передаваемой таким образом информации. Вот почему в политических кампаниях нельзя игнорировать указан­ные выше каналы трансляции информации.

6. Основные выводы

Продвижение информации — важная составляющая управления коммуникационными процессами. Для продвижения информации политические менеджеры могут воспользоваться различными кана­лами (см. рис. 1), но при этом они должны хорошо знать специфику каждого из них, видеть не только открывающиеся возможности для выхода в информационное пространство, но и подводные камни, на которые может натолкнуться продвигаемая информация.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ

ПРОДУКТ:

слухи и «массовый разговор»

лидеры мнений

СМИ

общение политиков с населением

политическая реклама

Интернет

Чтобы с наибольшей отдачей решить задачу продвижения ин­формации в ходе политической кампании важно перед ее началом все проанализировать.

Во-первых, оценить степень эффективности каждого канала для решения конкретной политической задачи и при необходимости от­казаться от работы по тем направлениям, которые не сулят нужной отдачи.

Такую оценку, в частности, помогут сделать социологические ис­следования, позволяющие выявить как предпочтительные для насе­ления каналы получения политической информации, так и степень доверия к информации, получаемой по этим каналам. Хотелось бы привести любопытные результаты двух исследований Фонда «Общественное мнение». Одно исследование было проведено перед самым началом избирательной кампании в Государственную Думу, а другое — сразу после выборов (см. табл. на с. 247). Сопоставление данных наглядно показывает, что не все коммуникационные каналы в ходе избирательной кампании были задействованы полностью. Так, 14,8% избирателей рассматривали личные встречи с кандидатами в депутаты и представителями избирательных объединений как важ­ные для получения информации, но только 1,6% избирателей реаль­но получили информацию из этого источника.

Во-вторых, следует трезво оценить свои ресурсы, позволяют ли они воспользоваться таким дорогостоящим коммуникационным ка­налом, как реклама в СМИ. Если ресурсы ограниченны, то можно воспользоваться еще двумя коммуникационными каналами, о ко­торых мы будем подробнее говорить в главе IX, — непосредственное общение политиков с населением и работа агитаторов.

Для работы агитаторами можно привлекать активистов партии, добровольцев, готовых оказать помощь кандидату на безвозмездной основе. Встречи политика с населением, конечно, отнимают много сил у самого политика, но они при достаточной эффективности не требуют таких крупных финансовых затрат, как реклама на телевиде­нии. Кроме того, непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет не только передавать вербальную информацию, но и уста­навливать эмоциональные контакты, усиливая тем самым воздейст­вие требуемой информации на пришедших на встречу людей. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с ауди­торией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера. Вот почему избирательные кампании для кан­дидатов превращаются в многодневный марафон, выливающийся в многочисленные встречи, собрания, митинги.

В-третьих, необходимо помнить, что каждый канал требует особо­го вида информационных продуктов. Следовательно, надо направить усилия на диверсификацию информации, на то, чтобы подготовлен­ные информационные материалы были адаптированы для их транс­ляции СМИ, лидерами мнений, для выступлений политиков перед публикой и т.д. При этом важно выдержать единую линию информа­ционной кампании, твердо следовать реализации разработанной схе­мы убеждающей коммуникации.

В-четвертых, необходимо осуществлять единое, комплексное управление продвижением информации по всем выбранным кана­лам. Только скоординированная информационная политика позво­лит политическим менеджерам оказать массированное воздействие на население и таким образом приблизиться к достижению постав­ленных целей.

Решается эта задача, с одной стороны, путем составления отдельных планов по каждому направлению, например, для работы со СМИ составляется медиа-план, предусматривающий точное указание, какая информация, в какое время и по какому телевизионному каналу или в каком периодическом издании будет представлена публике. А с другой — создается единый план информационной кампании, обеспечивающий согласованность управленческих усилий по освещению одной темы разными коммуникационными каналами.

В-пятых, необходимо постоянно отслеживать прохождение информации по различным каналам: был ли в запланированное время показан по телевидению заказанный рекламный ролик, вышла ли и на какой полосе в газете рекламная публикация, расклеены ли плакаты, разнесены ли по почтовым ящикам листовки и т.д.

Сбой в продвижении информации может быть обусловлен различными факторами, начиная от погодных условий и заканчивая действиями конкурентов. Например, соперники могут идти вслед за расклейщиком рекламных плакатов и методично уничтожать их. В итоге руководство политической кампании будет уверено, что данный микрорайон охвачен наглядной агитацией, а на деле таковая отсутствует. Можно столкнуться с недобросовестностью исполнителей, когда они, игнорируя указания, просто не выполняют распоряжения о распространении листовок и т.п. Контроль за прохождением информации по коммуникационным каналам позволяет свести потери информации к минимуму.

Глава VIII

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССАМИ СТРУКТУРИЗАЦИИ

Социальные структуры, созданные до нас другими людьми, обу­словливают наше поведение и одновременно делают взаимодействия людей упорядоченными, в значительной степени предсказуемыми. Мы уже отмечали в главе III, что участники политической кампании вынуждены ориентироваться на сложившиеся в социуме нормы и правила, считаться с общепринятыми ценностями, следовать опреде­ленным моделям поведения. В этой главе нам предстоит рассмотреть, как в практике ведения политических кампаний должен учитываться фактор воздействия на ее участников социальных структур, и может ли субъект управления инициировать создание новых структур, спо­собных помочь ему усиливать влияние на массы.

1. Политическая кампания и процессы структуризации

Чтобы уметь использовать в своих интересах процессы струк­туризации, надо хотя бы в общих чертах знать их особенности. В этом параграфе нам предстоит выяснить, какое знание о специфике соци­альных структур необходимо политическим менеджерам и почему. Вначале ответим на три вопроса: что такое структуры, почему они возникают и как влияют на поведение людей.

1.1. Общая характеристика процессов структуризации

В различных определениях (1) обычно подчеркиваются два аспекта понятия «социальная структура». Во-первых, этим термином обо­значается сеть упорядоченных и взаимно обусловленных связей меж­ду элементами социальной системы (структура общества, структура организации и т.п.), а, во-вторых — относительно стабильные соци­альные позиции, требующие соответствующих относительно ус­тойчивых моделей поведения (статусы и роли).