Социальный контекст в управлении модой

Характерные черты «идеально-типических» социальных систем, в которых действует мода, исследует, в частности, А.Б. Гофман[14], в их числе - динамичность, открытость, избыточность, сочетание социальной дифференциации и мобильности. Динамичность проявляется в том, что общество стремится к изменениям, осуществляет их, обладает высоким инновационным потенциалом. Под открытостью понимается стремление общества к разнообразным контактам с другими обществами, оно обладает развитыми средствами и каналами коммуникации, активно осуществляет различного рода контакты. Что касается избыточности, то в обществе существуют разнообразные конкурирующие между собой культурные образцы, из которых может осуществляться выбор индивидами, группами или массами (группами групп), имеется также развитая система тиражирования материальных и культурных благ. Сочетание социальной дифференциации и мобильности общества заключается в том, что оно неоднородно, т.е. разделено на классы, страты, социальные группы; при этом в обществе существует как вертикальная социальная мобильность (переход индивидов из одной группы в другую с повышением или понижением их социального статуса), так и горизонтальная (переход из группы в группу с сохранением прежнего статуса).

Согласно существующим представлениям распространение моды затруднено в обществах, для которых характерны статичность, закрытость, ограниченность набора благ и культурных образцов, социальная однородность или, наоборот, жесткая фиксированность иерархии социальных групп (сословий, каст), между которыми не производится свободный обмен индивидами и культурными образцами. Эти характеристики свойственны, прежде всего, «традиционным обществам», - ведь они основаны на господстве обычая. Немецкий социолог Ф. Теннис (1855-1936) описывал подобный тип как «общность» или «общину» (Gemeinschaft). «Общину», основанную на чувстве, он противопоставлял «обществу» (Gesellschaft), базирующемуся на рассудке.[15]

Общество оказывает существенное влияние на поведение потребителей. Личностные особенности, мотивация, способы обработки информации испытывают влияние со стороны социальной среды. Социальная среда как совокупность социальных институтов (политика, право, экономика, семья, образование, здравоохранение и т.д.) включает человека в социальную структуру: положение (статус), роли (банкир, предприниматель, рабочий, потребитель, муж, болельщик, либерал и т.п.). Наибольшее влияние на потребителей оказывают компоненты социальной структуры - социальные группы, семья. Под социальной группой понимается совокупность людей, преследующих общие цели, определенным образом взаимодействующих между собой для их достижения, воспринимаемых другими как члены одной группы и считающих себя членами группы.

Из всех видов групп именно референтная группа оказывает ключевое влияние на потребительское поведение отдельного человека. Следуя образам референтной группы, индивид принимает образцы потребления, в результате нормативного влияния группы ее члены приобретают определенный уровень конформизма (С.Аш, 1952). Группы могут оказывать экспертное (информационное) влияние на других людей. Группа может обладать неким специальным экспертным знанием, благодаря которому она влияет на менее компетентных потребителей. Потребители рассматривают референтную группу как обладающую ценным и значимым знанием, они стремятся к получению этого знания и подражанию групповому поведению. (Экспериментально доказано: 30% испытуемых давали вслед за группой ошибочные ответы).

Семья оказывает существенное влияние на поведение потребителей. На характер покупок оказывает большое влияние характеристики семьи, в частности, демографические факторы - возраст членов семьи, наличие детей и их количество, семейное положение и т.д. Семья часто выступает в качестве одной из влиятельных референтных групп, оказывая на потребителей нормативное, идентифицирующее и информационное влияние. Значительная часть покупок совершается на основе совместного принятия решения в кругу семьи. При анализе поведения потребителей в семье, согласно Ф.Котлеру, надо учитывать их роли: инициатор; влиятельный член семьи; лицо, принимающее решение; покупатель; пользователь. Эти роли связаны между собой стадиями принятия решения о покупке. Роли членов семьи могут меняться в зависимости от того, кто является конечным потребителем товара, каково предназначение товара (косметика, дом, автомобиль, компьютер, продукты питания, ювелирные изделия, бытовая техника и т.д.). Кто из членов семьи выполняет ту или иную роль во многом зависит от того, каким образом в данное время и в данном социальном слое воспринимаются семейные роли. В данном контексте рассматривается теория демонстративного потребления (Т.Веблен, 1927) – в основе такого потребления лежит социальный мотив демонстрации высокого общественного положения, стремление к признанию со стороны социальных слоев.

Вместе с тем, новой и весьма продуктивной для дальнейшего исследования проблематики управления модой в контексте развития и совершенствования человека и общества, прежде всего, психологами и социологами, представляется следующая позиция: «эго блокирует стремление человека к совершенствованию через так называемое «общественное мнение», или мнение «людей» вообще. Вследствие подобной блокировки получается парадоксальная ситуация: человек живёт не сам для себя или для других людей, а в соответствии с тем, что о нём скажут, и как. В результате он должен и обязан делать только то, что может понравиться другим, причём мнение тех, кто оценивает его, сомнению не подлежит, потому что «так принято» или потому что «все так считают…. Важными при этом являются не человеческие качества, а степень соответствия человека меркам мнения. Доходит до абсурда: если человек не пьёт и не курит, не ест мяса убитых животных, его считают либо больным, либо ненормальным...»[16]

Обратимся к результатам эмпирического исследования, проведенного авторами в 2012-13 гг. по позиции «Кто обычно оказывает на Вас большее влияние в вопросах моды?» Как видно из диаграммы, «собственное мнение» выбрали 30% респондентов, «другие» - 18%, СМИ – указали 51%. Расшифровка позиции «другие» обнаруживает следующее: родители – 7%, друзья – 11%, преподаватели – 0%. Интернет в качестве влиятельного источника информации указали 30% всех респондентов, причем среди мужчин – 24%, женщин – 31%.

Газеты и журналы как значимый источник информации указывают 6% мужчин и 30% женщин. Телевидение как влиятельное средство массовой информации назвали 12% мужчин и 18% женщин. Кино в качестве такового выделили 18% мужчин и 22% женщин. Показ мод – 6% мужчин и 19% женщин.

По состоянию на 1968 г. из числа ответивших на вопрос 57,2% полагали, что на них оказывают наибольшее влияние родители, затем друзья - 38%, собственный вкус, свое мнение – 3,8%, преподаватели – 1,0%.

Рис. 2. Структура ответов (в %) респондентов в возрасте 17 – 25 лет на вопрос «Кто обычно оказывает на Вас большее влияние?»

Приведенные цифры указывают на значительный рост самостоятельности молодежи, усиление ее стремления к независимости. Уменьшение авторитета родителей во многом объясняется, с одной стороны, происходящим вытеснением модой обычая, традиции, а с другой – развалом СССР, потерей страной статуса сверхдержавы, - ответственность за это нередко возлагается на старшее поколение. Отсутствие авторитета преподавателей в вопросах моды объясняется современным состоянием системы образования, ее недофинансированием, резким снижением качества образования в России, дискредитацией профессии преподавателя.