Этика управления модой

Проблемы этического выбора являются наиболее сложными, а их решение не поддается формализации. Этика в управлении модой имеет особое звучание в следующих основных аспектах: качество продвигаемой моды, модных образов и аттракторов; навязывание модных образов потребителю; пиратство, производство контрафакта; плагиат; выпуск продукции под известной, но чужой торговой маркой; соблюдение этических правил объединений и ассоциаций производителей модных товаров; конфликт интересов людей и организаций – участников процесса моды; использование служебного положения в системе моды в личных целях.

Что касается качества продвигаемых модных образов, то имеется в виду, прежде всего, недопустимость создания и распространения негативных аттракторов моды, образов моды, а также собственно деструктивной моды. Как представляется, это есть не что иное, как отступление от требований нравственности при взаимодействии инициатора моды с обществом или отдельными социальными стратами, т.е. в общем случае проявление неэтичности со стороны субъекта управления, а также участвующих в процессе элементов инфраструктуры. Положения, препятствующие такому поведению, должны содержаться в соответствующих этических кодексах, а учитывая значимость проблемы для государства и общества, а также реалии современности – в соответствующем преломлении найти свое место в законодательстве.

Проблема навязывания модных образов и товаров потребителю обострилась в связи с появлением нейроисследований и, в частности, нейромаркетинговых технологий, нейросканирования, которые носят персонифицированный характер в отличие от традиционных маркетинговых исследований. Для них свойственны следующие основные аспекты этики их использования:

- возможность манипулирования потребителем, ограничения его выбора и навязывания ему решения о покупке, откровенного влияния на потребительское мышление. В более широкой постановке - возникающая в результате применения нейромаркетинговых технологий чрезвычайно высокая осведомленность о тайнах психики конкретного индивида делает возможным не только получение точных знаний о предпочтениях в покупках, диагностику различных заболеваний, определение дееспособности, оценку интеллектуальных способностей, но и позволяет эффективно управлять соответствующими процессами. Некоторые исследователи полагают, что подобного рода исследования дискредитируют саму суть сложившихся представлений о свободе человеческого волеизъявления. Кроме того, не вполне изучены возможные отдаленные негативные последствия для психики респондента в результате манипулятивного воздействия на него;

- использование данных нейроисследования (персональных данных) при решении конкретных бизнес-задач, разработке стратегий продвижения - для товаров, брендов, отдельных персон, регионов, стран, социальных идей, тестировании рекламных материалов и т.д.;

- неконтролируемое применение нейросканирующих технологий. Отдельной проблемой является осознание возможных последствий их широкого неконтролируемого применения;

- биоэтические проблемы, обусловленные возникновением определенного риска для здоровья респондента, возникающего в ходе проведения нейроисследований;

- использование полученных данных вне целей и контекста, в которых они были получены, – например, в интересах государственных органов управления и контроля, правоохранительных органов. В более общей постановке - бесконтрольное распоряжение персональной информацией, полученной в ходе нейромаркетинговых исследований. Речь идет об этичности применении такого рода знаний – их произвольное использование, тем более в корыстных целях, потенциально сопряжено с нанесением вреда респонденту;

- систематизация, накопление и хранение полученных в ходе нейромаркетинговых исследований детальных персональных данных, которые составляют личную тайну и охраняются законом. Безусловно этичным представляется обеспечение конфиденциальности информации о склонностях человека, его индивидуальных характеристиках, полученной в результате определения коррелятов мозговой активности и их соотнесения с состоянием и поведением респондента;

- риск недостаточной компетентности и добросовестности специалистов по нейросканированию в процессе получения необходимой маркетинговой информации (роль «человеческого фактора»), и как следствие - риск искажения персональной информации, имеющей огромное значение для индивида. Сложность в обработке результатов посредством статистического анализа и интерпретации локальных реакционных проявлений активности мозга приводит к периодически возникающей неоднозначности сделанных выводов. Имеется вероятность ошибки при осуществлении диагностического процесса. Ложный вывод, полученный при помощи исследования, может нанести серьезный вред человеку, вплоть до ограничения в правах.

Ключевое значение для проведения нейроисследований в сфере управления модой имеет, несомненно, выявление и обоснование этически оправданных целей и задач применения нейротехнологий и психофармакологии в маркетинге. В то же время следует признать потенциальную опасность такого рода технологий не только отдельно взятого потребителя, но и для общества в целом.

Пиратство, как неправомерное копирование, поизводство, использование, опубликование продукта (произведения), охраняемого авторским правом, стало повсеместным. Контрафактный бизнес приобретает все больший вес в мировой экономики, по имеющимся оценкам, это 5% мирового производства. Появился даже термин – «рабское копирование», который означает умышленное точное копирование внешней формы и дизайна товара. В праве многих западноевропейских стран общепризнанным является положение о том, что внешний вид изделия, не охраняемый исключительным правом, является общим достоянием и может быть свободно воспроизведен. В ряде случаев точное воспроизведение внешнего вида изделия осуществляется в нарушение принципа «честных обычаев» в промышленности и торговле, то есть подражатель выпускает на рынок изделие, не заботясь о возможности его смешения со скопированным изделием и не принимает мер к тому, чтобы воспрепятствовать возникновению смешения (в частности, нанесением маркировки). На основании Парижской конвенции по охране промышленной собственности выделяются три основных критерия для установления факта рабского копирования: воспроизведение внешнего вида изделия без внесения очевидных изменений или с изменением только второстепенных элементов; создание опасности смешения, как следствие воспроизведения; нарушение «честных обычаев» в промышленных или торговых делах. К подобным нарушениям применяются обычно нормы права защиты от недобросовестной конкуренции. В сфере французской моды «…бесстыдное копирование идей великих мастеров достигло промышленного масштаба, журналы пестрят советами, где и у каких производителей купить понравившуюся модель за небольшие деньги и создать «look» в стиле какой-либо звезды. Дома моды от такой «конкуренции» спасают только высочайшее качество пошива и используемых материалов».[19] Эта проблема относится, прежде всего, к области взаимодействия между кутюрье и подпольными производителями контрафактной продукции.

Нарушением этики взаимодействия физических лиц в области моды является плагиат, как умышленно совершенное присвоение авторства в отношении чужой идеи, технологии, конструкции, текста, дизайна. Вместе с тем, нарушение прав на интеллектуальную собственность, т.е. на форму представления идеи, влечет за собой юридическую ответственность. Плагиат тесно связан с подражанием, ситуациями, когда создатель продукту работает под влиянием чужих взглядов и концепций, находится под обаянием, «в плену идей» собрата по цеху. Далеко не всегда возможно однозначно квалифицировать плагиат и отграничить его от подражания, частичного заимствования, использования материалов, разработанных в соавторстве и т.д. Кроме того, всегда любое новое произведение или продукт создается на основе колоссальной массы идей предшественников. С другой стороны, постоянно появляются новые, неизвестные ранее формы и виды заимствования, которые содержат некоторые признаки плагиата. Ярким примером является заимствование сюжета или «вселенной» из компьютерных игр. Плагиат в виде копирования созданной модели, которая является интеллектуальной собственностью автора, – весьма актуальная проблема взаимодействия кутюрье и иных законодателей моды, как братьев по цеху.

Широко распространившаяся в мире практика, в соответствии с которой изготовитель реализует собственную идею нового товара (услуги), осуществляет необходимые конструкторские разработки, создает оригинальный дизайн, организует производство, а выпускает продукт под известной, но чужой торговой маркой, в настоящее время вполне правомерна. Стала общепринятой ситуация, когда «модельер не всегда лично участвует в создании моделей - достаточно лишь его подписи или марки, известных во всем мире».[20] Вместе с тем, подобный подход к делу представляется не вполне этичным по отношению к потребителю.

Трудно переоценить значение для управления модой соблюдения этических правил объединений и ассоциаций производителей модных товаров. Так, одним из пяти критериев, которым должна соответствовать компания – член Комитета Кольбера (Франция), координирующего продвижение статусных предметов роскоши, производимых его членами, является этика. «Люкс - это закрытое общество, и войти в него можно только при условии соблюдения определенных этических норм. Если руководитель предприятия повел себя некорректно в какой-то ситуации, компанию могут исключить из состава членов Комитета. И такие прецеденты были. Например, из Комитета исключили крупную ювелирную компанию, которая среди других люксовых марок представлена на Вандомской площади в Париже. Комитет счел, что она позиционирует себя уже не как производитель предметов роскоши и не держит марку».[21]

Для организаций различных категорий, так или иначе связанных с процессом моды, - рекламных бюро, консультативных фирм, рейтинговых и пиар агентств и т.д., - свойственны некоторые особенности профессиональной этики. В частности, проблема конфликта интересов для рейтинговых агентств выглядит следующим образом. «…Когда агентство финансируют эмитенты, оно может завышать рейтинги для собственной выгоды; когда его финансируют правительства, оно действует в его интересах и расхваливает суверенные бонды; когда агентству платят инвесторы, - оно устраивает банальный шантаж эмитентов долгов или присваивает оценки, не имея достаточной и объективной информации от самих рейтингуемых компаний и не общаясь с ними».[22]

Как и в любой другой сфере, немаловажным представляются этические моменты, связанные с использованием служебного положения в системе моды в личных целях В качестве исключительно позитивного примера вспомним Элеанор Ламберт, координатора и идейного вдохновителя комиссии по составлению Списка самых стильных людей планеты («Best Dressed List»)», которая в указанный список не вошла ни разу – «не позволила природная скромность и профессиональная этика».[23]

Обобщая изложенное, можно сделать вывод, что по уровню возникающих этических проблем в управлении модой следует различать: этику взаимодействия субъектов управления модой и общества; этику взаимодействия субъектов управления и потребителей моды; этику взаимодействия субъектов управления модой между собой.