Коммерческие структуры, имитация миссии

Феномен моды наиболее ярко проявляется именно в рыночной экономике. Попадание товара (услуги) в разряд модных, известность бренда резко увеличивают доходы фирм-изготовителей или владельцев бренда. Руководители коммерческих структур, находятся в плену стереотипа деятельности исходя из максимизации прибыли или капитализации, несмотря на то, что он осознан большинством экспертов как бесперспективный. Их умами овладела «идея о том, что цель экономической эффективности оправдывает абсолютно любые средства, любую ложь и любые манипуляции по отношению ко всем – партнерам, клиентам, государству»,[29] поэтому мода используется ими, почти исключительно как механизм извлечения прибыли, ведь «логика рынка выстроена так, что интенсивное тиражирование всегда является источником прибыли и влияния для владельца «шаблона».[30].

В аспекте управления модой коммерческая структура представляет интерес в следующих ракурсах: как субъект, оказывающий иногда весьма значительное влияние на формирование моды в сфере потребления и в определенной области деятельности; как потребитель и стимулятор существования специфичных для бизнеса мод; как элемент инфраструктуры управления модой; как субъект, использующий специфичные, рыночные инструменты управления модой; как субъект, прямо заинтересованный в стимулировании или угнетении конкретных образов моды и соответствующих мод; как владелец бренда или модного шаблона, извлекающего из этого прибыль; как возможный фальсификатор продукции, использующий зачастую чужие бренды.

Крупные коммерческие структуры, прежде всего, транснациональные корпорации, оказывают мощные управляющие воздействия на моду в соответствующей сфере, поскольку это позволяет им резко повысить эффективность использования ими своего монопольного положения на соответствующем сегменте рынка. Произошло снижение роли талантливых стилистов – теперь моду задают не столько дизайнеры и не столько столицы мод (как Париж, Лондон, Нью-Йорк), сколько фирмы-производители, пропагандирующие узнаваемые бренды.

Коммерческие структуры во всем мире следуют разнообразным модам - на управленческие идеи, в частности, на организацию служебных помещений, на использование рыночных инструментов, на стиль подачи рекламного материала, на «эффективных менеджеров», на лоббирование своих интересов в государственных органах, на консалтинговые и аудиторские фирмы, на обслуживающие банки. Анализ показывает, что все эти моды работают во многом на то, чтобы коммерческая структура могла казаться, а не быть.

Коммерческие структуры, в большинстве своем, строят свою деятельность, следуя сформировавшейся в сфере коммерции деструктивным модам на формы и методы деятельности: на абсолютизацию прибыли в ущерб выполнению миссии; на стремление к превращению продуктов в одноразовые; на фальсификацию продукции, использование чужих брендов; минимизацию налогообложения; на вывод капитала за рубеж, в оффшорные зоны; на инвестирование в бренд, вместо качества продукта (услуги);на использование неэтичных, а иногда и незаконных приемов (картельный сговор, коррупционные схемы, откаты, мошенничество, силовое давление на конкурентов, рейдерство и т.д.); на осуществление финансовых и торговых операций через оффшоры; на корпоративный лоббизм; на технологии скрытого назначения; на торможение внедрения закрывающих и прорывных технологий.[31]

Имеет место абсолютизация коммерческими структурами новизны как аттрактора моды. Как утверждает М. Восканян, новинки нужны компаниям, чтобы не оказаться вытесненными с высококонкурентных рынков. «Не делая ставку на новое, можно не успеть и не «поймать волну». А в условиях, когда продается что-то на самом деле потребителю не особо и нужное это крах. Поэтому новинки – это орудие конкурентной борьбы за потребителя, которому столько и таких товаров может быть вообще и не нужно».[32]

Коммерческие структуры во все большей степени склонны к производству одноразовых продуктов, в управлении персоналом способствуют распространению одноразовых отношений между людьми (фриланс), расширению и закреплению «одноразового мира». По утверждению экспертов, в целях превращения вещей в одноразовые используются и «черные технологии», элементами которых выступают различного рода «таймеры самоуничтожения». Так, не редкой стала ситуация, когда электронные приборы выходят из строя строго по истечении гарантийного срока. Электрический выключатель не затрудняет себя выполнением своих функций сразу после нескольких пробных включений. Обувь не доживает до окончания сезона, шубы не допускают химической чистки, рубашки теряют форму после нескольких стирок. Коммерческие структуры и сами становятся жертвами этого одноразового мира.

Появился новый термин – «запланированный износ». Практика такова, что разрабатывается пять новых функций изделия, но выпускается новинку только с одной, через несколько месяцев – с двумя и т.д., так покупатель подталкивается к частой смене моделей. Из производства выводятся запчасти и дополнительные детали к старым моделям, прекращается выпуск популярных, но не самых современных или слишком дешевых моделей».[33] Яркий пример – отсутствие программной совместимости новых версий Windows с популярным и недорогими по современным меркам лазерными принтерами.

В торговых сетях массовый характер (в США – 40%, Германии – 30%) приобрела подмена заявленных на этикетке сортов рыбы на более дешевые (например, трески на минтай), иногда – на непригодные к употреблению. В фармацевтической отрасли широкое распространение получило изготовление лекарств – пустышек («дженериков»), которые объявляются эквивалентными оригинальному веществу, но производятся без соблюдения технологии изготовления, не обеспечивается необходимое качество исходных веществ и т.д.

В России сочетание свободы предпринимательской деятельности и сложных, с позиций безопасности, условий среды привели к появлению довольно специфичных мод: на собственные службы безопасности, на выплаты зарплат «в черную», на диверсификацию деятельности. Этим же обусловлено востребованность «крышевания» со стороны правоохранительных и иных государственных органов, а нередко и бандитских формирований, использование камуфляжных фирм, а также фирм-однодневок (в начале 90-х г.г. только в Москве их количество доходило до 10 тысяч в день), широкое использование труда мигрантов – по существу, рабского труда.[34].

Некоторые категории коммерческих структур, в частности, предприятия, производящие продукты здорового питания, поддерживают позитивную моду на здоровый образ жизни. Табачные компании, фирмы, производящие алкогольную продукцию, прямо заинтересованы в распространении негативных мод - на курение, употребление спиртного и т.д. Организации широкого спектра работают на поддержание нейтральных мод, - это турфирмы, гостиницы и т.д.

В контексте управления модой, оказания воздействия на потребителя и формирования модных тенденций арсенал коммерческих структур включает в себя основные рыночные инструменты – прежде всего, фирменный стиль, брендинг, маркетинг, рекламу, брендинг, пиар, мерчендайзинг, суггестивный сервис и др. Идеальными для коммерческой структуры являются успешные результаты массового маркетинга, когда производитель организует массовые производство, сбыт, распространение и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Так, Генри Форд успешно использовал эту стратегию при продвижении на рынок автомобиля модели «Ford-T». Одна из его особенностей заключалась в том, что автомобили окрашивались исключительно в черный цвет, Г.Форд говорил: «Вы можете приобрести у нас машину на любой вкус, коль скоро ваш любимый цвет - черный». А компания Coca-Cola, в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в ориентации на максимально широкий потенциальный рынок, когда снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли.

В деятельности коммерческих структур, как субъектов управления модой,особое значение имеют бренды. Так, большой ресурс доверия потребителей - граждан различных стран к фирме Apple позволяет указанной компании успешно выводить на рынок новые продукты, использование которых имеет своим следствием появление и вхождение в моду новых технологий использования электронных устройств новых моделей, а затем и новую культуру их применения. Имеется в виду, прежде всего, новые сервисы, а также особенности использования сети Интернет.

Установка «казаться, а не быть» фактически стала официальной позицией многих производителей, которые вкладывают огромные средства в разработку имиджевых брендов, сокращая расходы на создание реально качественного товара.[35] Фирмы-производители, активно используя концепцию брендинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Как результат в поведении индивидуальных потребителей эмоциональные мотивы преобладают над рациональными. Вследствие этого успех потребительских товаров и услуг базируется не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок.

Свободная конкуренция часто называется идеальным механизмом гарантии качества товаров и услуг: если монополист может пользоваться своим положением и предлагать потребителям, не имеющим никакой альтернативы, свою продукцию любого качества, то в условиях свободного рынкуа вроде бы игрок с менее качественными товарами автоматически выбывает из игры, не выдерживая конкуренции с теми, чьи товары лучше. В реальной жизни сегодня - все наоборот: в условиях свободной конкуренции добросовестные компании часто проигрывают тем, кто сознательно снижает качество, пользуясь некомпетентностью потребителя. Если продавцы знают о качестве товаров больше, чем покупатели, то товары с низким качеством на рынке начинают преобладать, вытесняя товары хорошего качества[36] (яркий пример – подержанные автомобили).

В области культуры особое значение имеет следующее наблюдение: чем ниже осведомленность потребителей о внутренних свойствах товара, о его специфике, тем легче происходит в этом сегменте понижающий отбор. Профессор Высшей школы экономики А. Долгин в книге «Экономика символического обмена» отмечает применительно к рынку музыки и всем «тиражным сегментам культуры»: «Под прикрытием завесы единых цен неквалифицированные и недобросовестные участники наводняют прилавки второсортными вещами. Когда они начинают доминировать на рынке, доля высококачественной продукции падает. А поскольку по внешнему виду качественные и некачественные продукты неотличимы друг от друга, шансы на продажу у тех и других равны». Издержки добросовестных производителей всегда выше и они утрачивают конкурентоспособность. На таких рынках, как торговля книгами, музыкой, кино, массовая некачественная продукция отбирает позиции у продукции более высокого уровня. Так, стоимость книги зависит, от интенсивности рекламной кампании, от ее физического формата (мягкая обложка, бизнес-издание, подарочное оформление и т.п.), и в гораздо меньшей степени от ее содержимого. [37]

Устойчивой модной тенденцией стал перелив капитала из легальной сферы в криминальную и наоборот. Так, эксперты нередко вспоминают, какую роль сыграли в становлении Голливуда деньги американской мафии: отмывая деньги, американские бандиты создали целую киноиндустрию.[38] Бурный рост американского кино в 30-е годы XIX в. во многом связан с тем, что Голливуд стал важнейшим механизмом легализации капиталов американской мафии. «Черные деньги» от продажи алкоголя, азартных игр, проституции, наркотиков, … вкладывались в кинопроизводство. Возврат денег от кинопроката превращал «черный нал» в «белую прибыль» с льготным режимом налогообложения. На базе подобных схем голливудское кино превратилось в мощнейшую индустрию.[39]

Существенное значение для моды на идеи, технологии, образ жизни имеет то обстоятельство, что формирование и развитие глобального бизнеса как политической силы привело к тому, что сейчас он стал больше и сильнее традиционных государств.[40] Модной тенденцией для крупнейших корпораций стало смещение активности в сферу благотворительности, инвестирование в совместные проекты с некоммерческими организациями.[41] С тем, чтобы перехватить у государства функцию создания смыслов, получить возможность управлять отношениями по формированию технологических и поведенческих стандартов, иных норм и правил индивидуальных и коллективных взаимодействий, - по существу, образов и аттракторов моды. В целом легитимизировать свою ведущую роль в формировании моды, свое доминирование - сначала в экономике, а потом и в политике.