Анализ потребительских предпочтений

Сбор первичной информации для решения даннойзадачи исследования может осуществляться в следующем порядке.

1. Определение объема и качества выборки;

2. Подготовка анкеты;

3. Выбор способа связи с аудиторией

4. Проведение исследований и анализ результатов;

5. Подведение итогов – выработка стратегических альтернатив по приспособлению комплекса маркетинга разрабатываемой услуги для ее внедрения на перспективный сегмент рынка.

Определение объема и качества выборки проводится следующим способом. По количеству рекомендуется опросить не менее 250 чел (до 300 чел) – автовладельцев, которые обладают следующими качественными характеристиками: пол, возраст, стаж водителя, уровень дохода, семейное положение, социальный статус, марка автомобиля, возраст автомобиля.

В анкету включаются введение (приветствие респонденту и информация об исследователе), две основные части: первая часть содержит информацию «портрет потребителя», вторая часть «мотивация потребителя» и заключение (благодарность респонденту за участие в исследовании). Первая часть данных позволяет составить «портрет потребителя» и примерную емкость сегмента. Фрагмент результатов исследования представлен в таблице 7.

Таблица 7. – Портрет потребителя услуги автосервиса

Сегменты	Пол	Возраст	Марка автомобиля	Возраст автомобиля	Доля сегмента, %
Сегмент1	Мужской	От 25 до 35 лет	Японские автомобили	До 5 лет
Сегмент 2	Мужской	От 25 до 35 лет	Российские автомобили	До 5 лет

Рассмотрим подробнее процесс анализа мотивации потребителя.

1)Первое, что нам нужно сделать, это выявить основные потребности потребителя, которые он стремится удовлетворить при покупке услуги автосервиса.

Потребности можно классифицировать следующим образом:

1. Физиологические - удовлетворяются функциональными или утилитарными качествами услуги;

2. Социальные - выражают принадлежность потребителя к определенному классу (группе);

3. Символические - демонстрирующие достижение потребителя успеха, власти,

2)Построить ранжированный список потребностей в каждом сегменте.

Пример ранжированных потребностей представлен в таблице 8. В данном примере «1» обозначает, что удовлетворение этой потребности является наиболее важным для респондентов сегмента.

Таблица 8. – Ранжированные потребностей сегментов

Сегменты	Потребности	Средний ранг
Сегмент1	Безопасность (защите)
Репутация (демонстрация успеха)
Имидж (принадлежность к группе)
Сегмент 2	Безопасность (защите)
Репутация (демонстрация успеха)
Имидж (принадлежность к группе)

После проведения аналитических процедур следует сделать вывод, какие потребности важны для каждого изучаемого сегмента. В нашем примере для 1 сегмента наиболее важной является демонстрация успеха окружающим, для 2 сегмента – наиболее актуальным остается потребность в защите (собственное здоровье и здоровье близких людей).

3)Если разрабатываемая студентом услуга уже присутствует на рынке услуг автосервиса, то следует провести дополнительный анализ отношения потребителя к предлагаемым услугам, то есть построить таблицу отношений по модели Фишбейна[1].

Рассмотрим использование модели на примере трех вариантов услуги автосервиса (может быть и более 3 вариантов), но для максимальной наглядности пример предельно упрощен:

Х – недорогая услуга без дополнительного сервиса (оказывается в мастерской N);

Y – услуга среднего ценового сегмента, сбалансированная по сервису-цене (в центре М);

Z – дорогая услуга с высоким уровнем сервиса (в сервисном центре К)

Далее респондента просим оценить важность каждой из представленных характеристик услуги. Если просто попросить проставить оценки, например, по пятибалльной шкале, то респонденты могут оценить важность атрибутов одинаково, что на самом деле не соответствует мнению потребителя. Чтобы такого не происходило, необходимо использовать шкалу отношений: респондента просят распределить условную сумму (обычно 1 балл) между атрибутами, пропорционально придаваемой им значимости. Таким образом, любое ненулевое присвоение баллов одному атрибуту автоматически ведет к снижению оценок других атрибутов. Например, если значимость атрибута цены респондент оценивает в 0,6 б., то суммарная оценка значимости других атрибутов не может превысить 0,4 б.

Затем респондент оценивает, насколько каждая услуга (X,Y,Z) соответствует выделенным атрибутам по пятибалльной шкале (1 – слабо выражен, 5 – максимально выражен).

Пример оценки значимости атрибутов услуги автосервиса и способы аналитической обработки представлены в таблице 9.

Таблица 9. –Значимость атрибутов услуги

Атрибут услуги	Значимость для 1 респондента	Значимость для 2 респондента	Значимость для N респондента	Средняя значимость атрибута в сегменте 1
Комфортность приемной зоны	0,6	0,2	0,1	0,3*
Срок заказа	0,2	0,2	0,1	0,17
Компетентность исполнения	0,2	0,4	0,8	0,46
Территориальная доступность	0,0	0,2		0,07
Итого

* Расчет среднего производим по формуле: , где Зi- значимость атрибута услуги для i- того респондента, n – количество респондентов (рекомендуется опросить не менее 30 чел. каждого исследуемого сегмента)

Если оцениваются три услуги по четырем показателям необходимо получить 12 (3х4) оценок.

Пример оценки выраженности атрибутов услуги автосервиса и способы аналитической обработки представлены в таблице 10.

Таблица 10. –Выраженность атрибутов услуги

Атрибут услуги	Значимость средняя в сегменте 1	Средняя оценка выраженности атрибутов услуги в исследуемых автосервисах
X	Y	Z
Комфортность приемной зоны	0,3	1*
Срок заказа	0,17
Компетентность исполнения	0,46
Территориальная доступность	0,07
итого

* по мнению респондентов атрибут «комфортность приемной зоны» для услуги, реализуемой мастерской N, очень слабо выражен, то есть комфорт практически отсутствует в приемной зоне для клиентов.

Общая оценка привлекательности услуг автосервиса, присутствующих на рынке, рассчитывается как сумма произведений средней значимости этих атрибутов для потребителя и выраженности атрибутов, по мнению респондентов в предложении автосервисного предприятия.

Так как мы рассматривали три предприятия, то получим три значения оценки привлекательности:

П Услуга Х = 0,3*1 + 0,16*2+0,46*3+0,07*1=2,07

П Услуга Y = 0,3*3 + 0,16*5+0,46*2+0,07*1=2,69

П Услуга Z = 0,3*4 + 0,16*1+0,46*2+0,07*3=2,49

Выводом послужит следующее: услуга Y (центр М) по мнению респондентов является наиболее привлекательной (2,69) для потребителей сегмента 1, значит, следует разработать комплекс маркетинга с учетом важности сервисного сопровождения услуги, в которое входит (в нашем примере) компетентность исполнения (как наиболее важный атрибут).

Процесс сегментирования должен быть логически закончен, то есть дипломником должна быть выполнена процедура позиционирования проектируемой услуги на рынке автосервиса относительно представленных конкурентных услуг. Рекомендуется источник [1,2]. Пример построения карты позиционирования на рис. 1.

 

Рис. 1. Позиционирование проектируемой услуги на рынке автосервисных услуг

В заключении Вы должны предложить рекомендации по разработке стратегий Сервисного Центра услуг автосервиса.

Литература

1. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. [Текст]: В. И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с. – 10000 экз. – ISBN 5-94761-040-Х.

2. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов ВУЗов, обуч. по напр. 521600 – «Экономика». [Текст] / под ред. Н. Я. Калюжновой, Я. А. Якобсона. – 2-е изд., испр. – Москва: Омега – Л, 2007. – 476 с.: ил., табл. – (Высшее экономическое образование). – 4000 экз. – ISBN 5-365-00766-2.

3. Управление организацией: учебник. [Текст] / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина. – 3- е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 669 с. – 6000 экз. – ISBN 5-86225-725.

4. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ [Текст]: Курс лекций, М.: Омега, 2007. - 156 экз. ISBN 5-22207422-6.

 

 

[1] Модель Фишбейна - показывает отношение потребителя к товару/фирме