Механизм действия правила

Действие правила «Обязательство и последовательность» основано на психологическом феномене когнитивного диссонанса, т.е. стремлении к соответствию различных представлений о себе, и вытекающей из него тенденции действовать последовательно в соответствие с принятым на себя обязательством, чтобы не нарушать это соответствие (рис. 1).

Перечислим основные ключевые моменты, связанные с действием этого правила.

1) Отправной точкой, запускающей механизм действия правила является выбор альтернативы, навязывающий принятие определенного обязательства. Заставляя человека принять на себя обязательство (то есть занять определенную позицию), мы создаем условия для того, чтобы его дальнейшие действия представляли собой автоматическую последова­тельность, так как несмотря ни на что, он будет стремиться выполнить ранее принятое обязательство. Коль скоро позиция занята, он будет склонен вести себя в соответ­ствии с ней.

Причем первоначально принятие обязательства может выглядеть как определенная уступка просящему.

Многие деловые организации также регулярно применяют этот подход. Стра­тегия торговцев заключается в том, чтобы заставить человека сделать крупную по­купку после того, как он купит что-либо незначительное. Практически все мелкие продажи будут пригодны, поскольку целью первоначальной сделки не является при­быль. Цель — обязательство. Ожидается, что это обязательство естественно повле­чет за собой другие покупки, более крупные. Вот как эта мысль излагается в одной статье, напечатанной в профессиональном журнале «Американский торговец»: «Общая идея заключается в том, чтобы проложить путь для распространения широ­кого ассортимента продуктов, начиная с малого заказа. Когда человек заказывает ваши товары — даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсиру­ет потраченные усилия и время, — он больше не является потенциальным клиентом — он покупатель».

Таким образом первоначальное обязательство может быть очень небольшим.

Данная методика известна как «нога-в-дверях». Результаты исследований говорят о том, что следует быть очень осторожными, соглашаясь на незначительные требования. Подобное согла­сие может не только вынудить нас уступить в отношении аналогичных, но гораздо более серьезных требований, оно может также заставить нас пойти на разнообраз­ные крупные уступки, которые только отдаленно связаны с той мелкой любезно­стью, которую мы оказали ранее.

2)Принятие на себя даже мелких обязательств способно изме­нять представление людей о самих себе. Наши представления о том, что на самом деле чув­ствуют люди и во что они верят, чаще бывают основаны на их поступках, чем на их словах. Мы пытаемся определить, что собой представляет данный человек, при­стально приглядываясь к его действиям. Однако, сам человек - пользуется тем же способом — своим поведением, — чтобы решить, что он собой представляет; это основной источник информации о его убеждениях, жизненных ценностях и позициях. Поэтому, принимая на себя обязательство человек будет вынужден пересматривать представление о себе все по той же причине, т.е. стремясь избежать диссонанса.

3) Еще одним условием, делающим обязательство особенно действенным является его публичность, поэтому наиболее эффективными являются письменные заявленияю Одна из причин, по которым письменные заявления чрезвы­чайно сильно влияют на личность, заключается в том, что их легко предать огласке. Поэтому чем более открытой явля­ется позиция, которую мы занимаем, тем неохотнее мы будем ее менять.

Кроме того, люди склонны считать, что заявление отражает истинную позицию человека, который его сделал. Удивительно то, что люди продолжают так думать даже тогда, когда узнают, что человек не имел права выбора. Доказательства того, что дело об­стоит именно так, приводят в своих работах психологи Э.Джонс и Д.Харрис. Они провели следующее исследование. Людям пока­зывали очерк, в котором восхвалялся Ф.Кастро, и просили их отгадать истин­ные чувства автора очерка. Джонс и Харрис сказали некоторым из этих людей, что автор написал прокастровский очерк, исходя из собственных убеждений; другим же они сообщили, что автора вынудили написать такой очерк. Как ни странно, даже те люди, которые знали, что автору заказали прокастровский очерк, полагали, что ему нравится Кастро. Похоже, что люди автоматически допускают, что тот, кто делает заявление, выражает в нем свои мысли (при отсутствии какого-либо се­рьезного документа, свидетельствующего об обратном).

Итак, как только принято активное обязательство, стремление к последова­тельности начинает с двух сторон давить на представление человека о самом себе. Изнутри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответ­ствие с поступками. Извне действует тенденция угодливо подгонять это представ­ление к восприятию человека окружающими. Поскольку другие считают, что мы верим в написанное нами (даже если у нас не было свободного выбора при написа­нии заявления), мы вновь подсознательно стремимся привести свое представление о самом себе в соответствие с данным письменным заявлением.

Способность письмен­ных заявлений порождать обязательства широко используется в менеджменте. Преуспевающая корпорация Amway, на­пример, способствует достижению совершенства своими сотрудниками следующим образом. Штатных сотрудников просят ставить перед собой индивидуальные цели, касающиеся продаж, и брать на себя соответствующие обязательства, причем лич­но записывать их: «Поставьте цель и запишите ее. Какой бы ни была эта цель, важно то, что вы ее поставили, поэтому у вас есть на что нацеливаться — и это вы записываете. Есть нечто волшебное в ведении записей. Когда вы достигнете одной цели, поставьте другую и за­пишите ее. Вы стартуете и бежите».

Другим распространенным способом использования «волшебных» письменных деклараций является применение невинно выглядящего рекламного трюка. До того как я начал изучать орудия социального влияния, я не понимал, зачем крупные ком­пании, такие как Procter & Gamble и General Foods, проводят показательные кон­курсы «25, 50,100 слов или меньше». Все эти конкурсы очень похожи друг на друга. Каждый участник сочиняет краткое письменное заявление, которое должно начи­наться словами «Мне нравится этот продукт, потому что...» и содержать «гимн» ка­чествам какого-нибудь порошка для кекса или парафина для пола, который являет­ся предметом конкурса. Компания оценивает конкурсные работы и присуждает сног­сшибательные призы победителям. Я не понимал, какую выгоду получают фирмы. Часто конкурс не требует никаких покупок; любая представленная на рассмотре­ние жюри конкурсная работа является приемлемой. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов.

Цель, скрывающаяся за подобными конкур­сами, — заставить как можно большее количество людей одобрить продукт. Тип продукта не имеет значения. Во всех случаях суть процесса не меняется. Участники конкурсов добровольно восхваляют ничем не при­мечательные продукты во имя привлекательных призов, шансы выиграть которые у них очень малы. Люди знают — для того чтобы сочинение могло принести победу, оно должно включать похвалу продукту. Поэтому они стремятся найти достойные похвалы качества продукта и описывают их. Результат — сотни тысяч людей, которые письменно заявляют о привлека­тельности продукта и, следовательно, испытывают «магическое» желание верить в то, что они написали.

Тактика публичного взятия обязательства особенно эффективна, если она применяется индивидами, имеющими высокий уровень самосознания. Например, данную так­тику с успехом применил Шарль де Голль, о котором говорили, что его замечательные достижения во имя Франции по своим масштабам могут быть сопоставимы только с его эго. Когда де Голля попросили объяснить, почему сделанное им публично заявление о том, что он бросит курить, обязало его сделать это, он серьезно ответил: «Де Голль не может отступить от своего слова».

4) Дополнительное усилие, т.е. чем больше усилие, затраченное на принятие обязательства, тем сильнее это обязательство влияет на позиции принявшего его человека.

Подтверждение этому было получено в результате одного интересного исследования, мало известного за пределами социальной психологии. Двое молодых исследователей, Э.Аронсон и Д.Миллс, решили проверить истинность следующего предположения: «Люди, про­шедшие через большие трудности или страдание с целью добиться чего-то, склонны больше ценить свои достижения, чем люди, достигшие того же самого с минималь­ными затратами сил». Исследователи выбрали церемонию посвящения в качестве наилучшего предмета рассмотрения для проверки данного предположения. Они вы­яснили, что студентки колледжа, вынесшие чрезвычайно неприятную церемонию посвящения, чтобы добиться допуска в группу, в которой обсуждались сексуальные проблемы, убедили себя в том, что дискуссии в этой группе представляют собой чрезвычайную ценность, хотя Аронсон и Миллс повторяли, что другие члены груп­пы были чрезвычайно «никчемными и неинтересными». Учащиеся, которые прошли через гораздо более мягкую церемонию посвящения или вовсе не проходили через какое-либо посвящение, были менее твердо убеждены в ценности занятий в группе, к которой они присоединились. Было проведено дополнительное исследование. Те­перь от учащихся требовалось вытерпеть боль, а не испытать чувство смущения, чтобы попасть в группу. Чем более сильный электри­ческий разряд применялся по отношению к женщине во время церемонии посвяще­ния, тем активнее она впоследствии убеждала себя в том, что занятия в новой груп­пе интересны, познавательны и приятны.

Теперь становится понятен смысл издевательств в ритуалах инициации, распространенных среди примитивных племен. Подобные акты необходимы для выживания группы, так как побуждают ее будущих членов считать группу более привлекательной и стоящей. Верность и преданность новых членов в огромной степени повышает шансы группы на выживание. Исследование пятидесяти четырех племенных культур показало, что племена, проводящие самые жестокие церемонии инициации, отличаются наибольшей групповой солидарностью. Аронсон и Миллс убедительно показали, что суровая церемония посвящения значитель­но увеличивает преданность новичков группе. Неудивительно, что группы проти­востоят всем попыткам уничтожить залог гарантии их будущей силы.

5) Незначительная компенсация затраченных усилий и добровольность выбора заставляют человека принимать на себя ответственность за свои действия.

Социологи определили, что мы принимаем на себя внутреннюю ответ­ственность за выбранную форму поведения, когда думаем, что предпочли ее при отсутствии сильного внешнего давления. Крупное вознаграждение, например, является одним из видов такого внешнего давления. Оно может заставить нас совершить определенное действие, но оно не принудит нас принять на себя внутреннюю ответ­ственность за это действие. В самом деле, ожидание крупного материального вознаграждения может даже уменьшить степень на­шей внутренней ответственности за свои действия и в дальнейшем «отбить» у нас желание совершать данные действия, если нам не будет обещано вознаграждение.

Следовательно, мы не будем чувствовать себя связан­ными обязательством. То же самое справедливо в отношении сильной угрозы: из-за страха мы можем немедленно уступить, но мы вряд ли возьмем при этом серьезное обязательство.

6) Создание устойчивых точек опоры. Происходящие у человека в результате принятия обязательства внутренние изменения обладают тремя важными свойствами. Во-первых, эти из­менения не являются характерными только для одной конкретной ситуации; они распространяются на ряд сходных ситуаций. Во-вторых, внутренние изменения до­статочно стабильны. Так, если человека однажды побудили предпринять действие, которое сдвинуло его представление о самом себе, скажем, к образу проникнутого духом патриотизма гражданина, вполне вероятно, что этот человек будет руковод­ствоваться заботой об интересах общества и при других обстоятельствах. Скорее всего, он будет продолжать действовать подобным образом до тех пор, пока его но­вое представление о самом себе существенно не изменится.

В-третьих, такие обязательства, образно говоря, «создают свои собственные точ­ки опоры». «Профессионалам уступчивости» нет необходимости предпринимать длительные усилия, чтобы поддерживать желаемые изменения; здесь сработает стремление к последовательности. После того как люди начинают считать себя пат­риотами, они автоматически начинают по-другому смотреть на многие вещи. Они будут убеждать самих себя, что выбрали правильный путь. Они начнут обращать внимание на то, чего прежде не замечали. Они станут доступными для аргументов, которые игнорировали раньше. И теперь они найдут эти аргументы достаточно убе­дительными. Стремясь быть последовательными в пределах своей системы убежде­ний, люди убедят себя в том, что их решение совершить патриотический поступок было правильным. Что важно в этом процессе появления дополнительных оправда­ний принятого обязательства, так это то, что оправдания являются новыми. Так, даже если убрать первоначальный стимул к патриотическому действию, одних лишь новых доводов может оказаться достаточно для того, чтобы люди решили, что ведут себя правильно.