Принцип социального доказательства

Согласно прин­ципу социального доказательства, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом. Думаем ли мы о том, как поступить с пустой коробкой из-под воздушной кукурузы в кинотеатре, какую скорость развить на определенном отрезке шоссе или как взяться за цыпленка на званом обеде, действия тех, кто нас окружает, будут во многом определять наше решение.

Тенденция считать действие правильным, если таким же образом действуют многие другие, обычно хорошо работает. Как правило, мы совершаем меньше оши­бок, когда действуем в соответствии с социальными нормами, чем тогда, когда про­тиворечим им. Обычно, если что-то делает масса людей, это правильно. Как и другие орудия влияния, данный принцип обеспечивает людей полезными рациональными методами определения линии по­ведения, но, в то же самое время, делает тех, кто эти рациональные методы приме­няет, игрушками в руках «психологических спекулянтов».

Перечислим наиболее важные аспекты принципа социального доказательства.

1) Действия других людей убеждают больше, чем прочие доказательства, причем чем больше этих людей, тем убедительнее доказательство. Наша склонность считать, что действие является правильным, если его совершают другие, эксплуатируется в самых разнообразных обстоятельствах. Нищие и уличные музыканты часто «солят» свои емкости для сбора денег мелкими монетами. Таким образом они со­здают видимость того, что другие люди уже приносили им свои пожертвования. Отсюда остальные делают вывод, что им тоже следует дать денег. Церковные привратники иногда «солят» корзинки для сбора пожертвований с той же целью и добиваются того же положительного результата.

Рекламные агенты любят сообщать нам, что продукт «удивительно быстро рас­купается». Не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, достаточно лишь ска­зать, что так думают многие. Продавцов учат сопровождать партии товара, выброшенные на рынок, многочисленными сообщениями о тех людях, которые приобрели данный продукт. Консультант по продажам К.Роберт на занятиях с продавцами-стаже­рами говорит так: «Поскольку 95% людей являются по своей природе имитаторами и только 5% — инициаторами, действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им предложить».

Многие психологи изучали действие принципа социального доказательства, использование которого иногда дает поразительные результаты. Исследования, проводившиеся К.Крэйгом и его коллегами, демонстрируют, как принцип со­циального доказательства может повлиять на ощущение боли. Во время проведения одного из научных экспериментов испытуемые, подвергавшиеся воздействию электрического то­ка, ощущали меньшую боль (о чем можно судить по личным отчетам, а также по изменению психофизи­ческих показателей сенсорной чувствительности и таких физиологических показателей, как частота сердечных сокращений и кожно-гальваническая реакция), когда они оказывались вместе с другим ис­пытуемым, который реагировал на электрические разряды так, точно они не были болезненными.

Сектанты убеждены в том, что если члены группы сумеют распространить Слово, если они смогут проинформировать «пребывающих в неведении», если им удастся убедить скептиков и если, таким образом, они смогут завоевать новые сердца, то их находящиеся в угрожающем состоянии, но чрезвычайно ценные, на их взгляд, верования станут более истинными. Принцип социаль­ного доказательства гласит: «Чем большее число людей находит данную идею вер­ной, тем более верной будет считаться эта идея».

2) Когда мы не уверены в себе, когда ситуация представляется нам неясной или двусмысленной, т.е. когда имеет место неопределенность, мы склонны оглядываться на других и признавать их действия правильными.

Однако, ориентируясь на реакции других людей с целью выработки собствен­ного решения, мы часто не обращаем внимания на один важный факт. Эти люди, возможно, также следят за нашими реакциями. В двусмысленных ситуациях жела­ние каждого узнать, что делают другие, может привести к вызывающему глубокий интерес психологов так называемому феномену плюралистического невежества. Понимание сути этого феномена помогает объяснить причину одного распростра­ненного негативного явления — неспособ­ности большого числа сторонних наблюдателей оказать помощь жертвам, мучитель­но в ней нуждающимся.

Давайте рассмотрим классический пример подобного бездействия. Этот при­мер широко обсуждался в свое время в журналистских, политических и научных кругах. Все началось с «рядового» убийства в районе Квинс в Нью-Йорке. Тридцати­летняя женщина, Кэтрин Дженовезе, была убита поздно ночью в марте 1964 года на своей улице, когда возвращалась домой с работы.

Кэтрин Дженовезе умерла не быстрой смертью. Убийца гонялся за ней и атаковал ее на улице трижды. Все это время Кэтрин громко кричала, пока бандитский нож не заставил ее замолчать навсегда. Невероятно, но тридцать восемь ее соседей наблю­дали из своих окон, как разворачивались события, и никто даже пальцем не пошеве­лил, чтобы вызвать полицию.

Дважды звуки голосов и внезапное появление света в окнах спален вынуждали убийцу на время затаиться. Но каждый раз он возвращался, находил свою жертву и наносил ей очередной удар ножом. Ни один человек не позвонил в полицию во время этого вооруженного нападения; только один свидетель позвонил после того, как жен­щина была уже убита.

Как могли тридцать восемь «добрых людей» не прийти на помощь в этих обстоятельствах? Никто не мог этого понять. Даже сами свидетели убийства были в недоумении. «Я не знаю, — говорили они один за другим. — Я просто не знаю». Некоторые пытались хоть как-то объяснить свое бездействие. Например, два или три человека сказали, что были «испуганы» и «не хотели впутываться». Однако эти оправдания представляются неубедительными: простой анонимный звонок в по­лицию мог бы спасти Кэтрин Дженовезе. Причем, чтобы позвонить, свидетелям не надо было рисковать своей безопасностью или тратить много времени.

Психологи предположили, что по крайней мере по двум причинам сторонний наблюдатель, скорее всего, не окажет помощи жертве, находящейся в критическом положении, если рядом с ним находятся другие наблюдатели. Первая причина довольно проста. В случае при-сутствия нескольких потенциальных помощников на месте происшествия личная ответст-венность каждого индивида снижа­ется: «Возможно, кто-то другой поможет или позвонит в полицию; наверное, кто-то уже это сделал». Так как все думают, что кто-то поможет или уже помог, никто не помогает. Вторая причина является психологически более тонкой; она включает в себя принцип социального доказательства и феномен плюралистического неве­жества. Очень часто критическое положение не выглядит таковым с полной оче­видностью. Является ли человек, лежащий на дороге, жертвой сердечного присту­па или горьким пьяницей? Являются ли резкие звуки, доносящиеся с улицы, выст­релами или эти звуки издает грузовик? В подобных нео-пределен­ных случаях люди склонны оглядываться на других, чтобы получить ключи к раз­гадке. По реакции других свидетелей мы пытаемся узнать, является ли данная си­туация критической.

Однако мы обычно не думаем о том, что все другие наблюдатели, вероятно, так же как и мы, ищут социальное доказательство. И поскольку все мы предпочитаем казаться уверенными и хладнокровными, мы ищем это доказательство спокойно, бросая исподтишка взгляды на тех, кто нас окружает. Поэтому в трудных ситуаци­ях все, как правило, кажутся невозмутимыми и бездействующими. В результате, в соответствии с принципом социального доказательства, важным событиям часто не придается должного значения. В этом и заключается суть феномена плюралистического невежества. «Каждый человек решает, что, поскольку никто не озабочен, все в порядке. Тем временем опасность может достигнуть такой точки, в которой тот, кто не находится под влия­нием спокойствия других, предпочтет реагировать».

Из этих рассуждений можно сделать интересный вывод: надежда жертвы, находящейся в экстремальной ситуации, на то, что в толпе она окажется в безопасности, может не оправдаться. Скорее человек, остро нуждающийся в помощи, будет иметь больше шансов на спасение, если поблизости будет находиться один-единственный сторонний наблюдатель, а не толпа. Чтобы проверить правиль­ность этого предположения, был проведен ряд исследований и получены интересные результаты. Сто­ронний наблюдатель, скорее всего, будет предлагать помощь в критической ситуа­ции, если, свидетели убеждены, что чрез­вычайная ситуация действительно имеет место. В этом слу­чае число сторонних наблюдателей, которые либо вмешиваются сами, либо вызыва­ют помощь, является довольно-таки большим. Сторонние наблюдатели скорее всего не будут оказывать помощь, если они не могут быть уверенными в том, что наблюдаемое ими происшествие является чрезвычайным. В таком случае жертве скорее окажет помощь одиночный наблюдатель, а не группа, особенно если люди в группе не знакомы друг с другом. Похоже, феномен плюралистического невежества наиболее выражение проявляется среди не знаю­щих друг друга людей: поскольку нам нравится выглядеть вежливыми и искушенны­ми на людях и поскольку мы не знакомы с реакциями тех, кого не знаем, мы вряд ли покажем окружающим свое волнение и сумеем распознать на их лицах выражение озабоченности, когда окажемся в группе незнакомцев. Следовательно, мы можем посчитать критическую ситуацию ординарной, и жертва из-за этого пострадает.

3) Для действия принципа социального доказательства чрезвычайно важным являет­ся фактор сходства. Принцип социального доказательства действует наиболее силь­но, когда мы наблюдаем за действиями таких же людей, какими являемся сами. Именно поведение имеющих с нами много общего людей дает нам наи­лучшее понимание того, какое поведение является правильным для нас. Поэтому мы более склонны следовать примеру похожего на нас индивида, чем непохожего.

Именно по этой причине мы так часто слышим в рекламных ро­ликах свидетельства среднего-человека-с-улицы. Рекламодатели знают — чтобы продать продукт множеству рядовых людей, надо показать им, что другим «рядо­вым» людям этот продукт очень нравится и они им охотно пользуются.