| Метод
| Определение
| Формы
| Экономический пример
| Преимущества и проблемы
|
| 1. Первичные исследования
| Сбор данных при их возникновении
|
|
| Достоинства: собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных известна и контролируется фирмой; отсутствуют противоречивые данные из различных источников.
Недостатки: сбор данных может затянуться; затраты высоки; некоторые виды информации могут быть недоступными.
|
| Наблюдение
| Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
| Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия
| Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами
| Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Независимость от желания объекта сотрудничать от его способности устно выразить суть дела. Недостатки: Трудность обеспечения репрезентативности. Субъективность восприятия, селективность наблюдения. Высоки расходы
|
| Интервью
| Опрос участников рынка и экспертов
| Письменное, устное, по телефону
| Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации
| Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки
|
| Панель
| Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени
| Торговая, потребительская
| Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов
| Выявление развития во времени
|
| Эксперимент
| Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов
| Полевой, лабораторный.
| Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы
| Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
|
| 2. Вторичные исследования
| Обработка уже имеющихся данных
|
| Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики
| Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные
|
Источниками первичной информации могут быть:
- Потребители продукции;
- Каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
- Поставщики сырья, материалов, деталей, запасных частей;
- Рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
- Инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
- Специальные аналитические службы и агенты.
Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в постоянном или периодическом обновлении – мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определённые промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих исследователей рынка товаров. Панель должна включать в себя типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому положению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.
Рисунок
Сбор необходимой информации – трудоёмкий этап маркетинговых исследований, т.к. большая часть требуемой информации, носит коммерческий характер и не публикуется. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать следующее:
- Потенциальную стоимость принятия неверного решения;
- Вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации;
- Целесообразность и срочность сбора дополнительной информации;
- Уровень точности и надёжности результатов анализа.
Рисунок 3.3
