Достоинства и недостатки вторичной информации по сравнению с первичной

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Для определения надежности вторичных данных их следует оценить. При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жёсткие» данные.

В большинстве случаев предприятию обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации. Такая информация называется «мягкой» и её получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию, а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

К внешней информации относится и так называемая синдикативная информация, не доступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики (её нельзя, например, прочитать в обычном читальном зале), а издаваемая специальными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.

Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешёвыми, фирмы, специализирующиеся на сборе синдикативной, стандартизированной информации, образуют синдикат компаний, желающих купить определённые данные.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в идее системы справочников по фирмам, технико-эксплутационным характеристикам; продукции, ценам, тарифам и т.п.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и в коммерческих базах данных, она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов посредников, фирм-поставщиков сырья.

Нормативная информация создаётся в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а всебя также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующе й информации.