Конкурентное давление со стороны компаний-потребителей

Степень конкурентного давления со стороны компаний-потребителей зависит от двух факторов: во-первых, возможности потребителей диктовать условия и цены поставок, во-вторых, уровня и конкурентной значимости взаимодействия между производителями и компаниями-потребителями.

МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОГО ДАВЛЕНИЯ СО СТОРОНЫ КОМПАНИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Конкурентное давление со стороны потребителей также может колебаться от значительного до слабого. Потребители (в особенности, если это крупные компании, приобретающие значительные объемы продукции) нередко пользуются преимуществами в сделках⁴⁰. Чем крупнее потребитель и чем больше покупаемая им доля продукции, тем сильнее его влияние на продавцов. Нередко крупным покупателям удается добиться скидок и разного рода уступок.

Компании-потребители оказывают сильное конкурентное давление в том случае, если могут обеспечивать выгодные для себя на цены, качество, сервис и другие условия сделок.

Крупные сети розничных магазинов, такие как Wal-Mart, Circuit City, Ноте Depot, обычно добиваются значительных ценовых скидок от производителей товаров, поскольку последние заинтересованы в том, чтобы их продукция была широко представлена в торговой сети и выгодно расположена в торговом зале. Розничные торговцы работают с одним или несколькими производителями, но редко со всеми сразу, поэтому последние конкурируют между собой за

право заключения контрактов с крупным или популярным розничным торговцем, что приносит тому дополнительные выгоды. В США и Великобритании сети супермаркетов нередко вынуждают производителей пищевых продуктов выплачивать отдельный сбор за размещение их товара на лучших местах в торговых залах.

Трудности перехода к другому поставщику ослабляют конкурентные позиции покупателя и ставят его в зависимость от поставщика.

Но и мелкие потребители, не предлагающие поставщикам дополнительных преимуществ, могут оказывать конкурентное давление на поставщиков в определенных обстоятельствах.

• Если затраты потребителя на смену марки товара или переход на товар-заменитель относительно высоки. Покупатели, относительно легко меняющие марки товара или работающие с несколькими поставщиками, имеют дополнительные возможности давления на последних. Если товары нескольких конкурирующих поставщиков сходны между собой, то покупатель переключается с одной марки на другую без особых затрат, а поставщики скорее идут на дополнительные уступки, желая сохранить за собой право заключения контракта с данным потребителем. Если же товары конкурирующих поставщиков сильно различаются, потребителям сложнее перейти на другую марку без дополнительных затрат; следовательно, поставщик может быть уверен, что потребитель зависит от него и не будет требовать каких-либо дополнительных уступок.

• Если количество потребителей невелико или если данный потребитель особенно ценен для поставщика. Чем меньше потенциальных покупателей, тем сложнее поставщику найти замену в случае потери одного из них. Перспектива утраты потребителя может побудить поставщика пойти на дополнительные уступки.

• Если потребители хорошо информированы о товарах, ценах и издержках производства поставщика. Чем лучше осведомлены потребители, тем выгоднее их положение относительно поставщика. В частности, Internet открывает новые возможности поиска информации: в ней можно найти сведения о ценах и потребительских характеристиках различных марок автомобилей, об условиях получения займов и даже оформить покупку. Опытный потребитель может провести с помощью Internet настоящее маркетинговое исследование и определить самые выгодные условия покупки, а затем использовать эти данные при переговорах с поставщиками.

• Если существует реальная угроза вертикальной интеграции компаний-потребителей “назад”, в отрасль поставщика. Такие компании, как Anheuser-Busch, Coors, Heinz, интегрировались в отрасль своих поставщиков — производителей металлической тары, чтобы получить более выгодную конкурентную позицию. Розничные торговцы получают конкурентное преимущество, разрабатывая и продвигая собственные торговые марки наряду с торговыми марками своих поставщиков. Сеть магазинов Wal-Mart, например, в борьбе со своим крупнейшим поставщиком Procter & Gamble создала собственную торговую марку стирального порошка Sam’s American Choice по цене на 25—30% ниже, чем Tide производства Procter & Gamble.

• Если потребители могут самостоятельно выбирать место и время покупки. Если потребителю не нравятся розничные цены на новые автомобили, он может отложить покупку или приобрести подержанный автомобиль. Если компанию не удовлетворяют расценки и гарантии на программное обеспечение, она может создать его самостоятельно или отложить покупку до появления новой, более совершенной версии. Если студенты считают цены на новые учебники слишком высокими, они могут взять в библиотеке или приобрести подержанные экземпляры.

Потребители оказывают незначительное конкурентное давление в тех случаях, если делают закупки нерегулярно или в незначительных количествах и если смена марки связана для

них со значительными издержками, что автоматически “привязывает” потребителя к поставщику. Например, компания, которая пользуется рабочими станциями Compaq или Hewlett-Packard, работающими в операционной среде Microsoft Windows, вряд ли перейдет на станции Sun Microsystems, работающие в операционной среде UNIX. Смена операционной системы требует значительных финансовых и временных затрат на переобучение персонала, а также отказа от программ на базе Microsoft Windows, с которыми компания работала долгие годы, и замены их программами, работающими в UNIX.

Сделаем вывод: не все компании-потребители обладают одинаковыми возможностями оказывать конкурентное давление на поставщиков; у некоторых из них ниже чувствительность к ценам, качеству и уровню обслуживания. Например, независимые розничные торговцы оказывают на производителей покрышек меньшее конкурентное давление, чем Honda, Ford, DaimlerChrysler (покупающие покрышки очень крупными партиями), и обладают меньшей чувствительностью к качеству продукции. Автозаводы более требовательны к качеству и дизайну покрышек, поскольку от этого зависят качество и внешний вид готовой продукции, и оказывают более сильное конкурентное давление в вопросах цены и качества. Производители одежды сталкиваются с сильным давлением со стороны крупных торговых сетей, таких как Kmart или Sears, зато могут добиться гораздо более выгодных условий при продаже продукции маленьким частным бутикам.

КОНКУРЕНТНОЕ ДАВЛЕНИЕ КАК РЕЗУЛЬТАТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ ПОСТАВЩИКАМИ И КОМПАНИЯМИ-ПОКУПА ТЕЛЯМИ

Партнерские отношения между поставщиками и компаниями-потребителями становятся все более значимым фактором конкуренции на уровне В2В {рынок промышленных товаров), в отличие от уровня В2С (рынок потребительских товаров). Многие поставщики, обслуживающие промышленных потребителей, обнаружили, что в их интересах поддерживать тесное взаимодействие с партнерами в таких вопросах, как организация поставок точно в срок, обработка заказов, электронные расчеты, совместное использование информации об объемах продаж. Wal-Mart, например, ежедневно предоставляет своим поставщикам ( Procter & Gamble и др.) информацию об объеме продаж по каждому магазину, чтобы те своевременно пополняли запасы товара на складе. Dell Computer совместно со своими крупнейшими компаниями-клиентами создала электронную сеть, объединившую более 50 тысяч корпоративных потребителей компании, из которой сотрудники Dell узнают о наиболее популярных конфигурациях и изменениях цен в мире, принимают заказы в электронном виде и сообщают заказчикам

об их выполнении, обрабатывают электронные платежи, получают данные кредитных историй потребителей и пр. Кроме того, Dell устанавливает на компьютеры указанное заказчиком программное обеспечение, так что последний экономит время на подготовку ПК к работе, и проводит модернизацию программного и аппаратного обеспечения своих клиентов. Такие взаимоотношения Dell и ее клиентов создают огромное конкурентное давление на других производителей компьютерной техники, заставляя их разрабатывать для своих корпоративных клиентов еще более выгодные пакеты предложений.