Модель бизнеса прямой продажи через Internet

Второе поколение электронных служб по торговле автомобилями не только направляет клиентов к местным привилегированным дилерам, но и выступает в качестве посредника в сделке. Особенность их стратегии состоит в том, что покупатель узнает цену на автомобиль сразу же, как только заканчивает конфигурирование нужной ему модели и оборудования. Предлагаемый покупателю прейскурант обычно включает общую цену за машину наличными; сумму ежемесячных выплат, если машина берется в аренду; ежемесячные выплаты, если машина приобретается в рассрочку; покупатель может выбрать любую схему покупки или аренды машины. Кроме прейскуранта, покупатель получает сведения о фактурной цене дилера и этикеточной цене. Как только потребитель готов разместить заказ, он указывает номер кредитной карточки и вносит задаток в сумме примерно 250 долл. (обычно возмещаемый), что означает намерение заключить сделку, после чего получает сведения о месте и времени доставки. Электронные торговцы исполняют заказы потребителей, предварительно договорившись с региональными привилегированными дилерами о поставке определенных типов и моделей машин, после чего получают право действовать как фактические продавцы (что не противоречит законам о торговых привилегиях). Электронные торговцы сразу же предоставляют прейскуранты, поскольку они уже обсудили со своими партнерами — региональными дилерами условия скидок на ПРЦП; электронные посредники включают в сниженную цену дилера свой гонорар (примерно 250 долл.) и таким образом выходят на цену, предлагаемую электронным покупателям.

На практике модель бизнеса электронного прямого торговца предполагает посредничество при продаже. Такие компании имеют два основных источника дохода — гонорар, получаемый за посредничество в сделке, и продажа рекламного пространства и спонсорская поддержка сайтов, причем главными партнерами здесь выступают компании, предоставляющие кредит на покупку или страхующие автомобили, и компании, торгующие автомобильными товарами и услугами. Они обеспечивают региональным дилерам дополнительные продажи и экономят время потребителя, которому не надо посещать демонстрационные залы и тратить время на переговоры с дилерами. Однако стратегия прямых торговцев, как и создателей клиентуры, в настоящее время ограничена необходимостью вести продажи через привилегированных дилеров и невозможностью поставлять машины непосредственно от производителя. Поэтому все электронные торговцы заняты созданием единой общенациональной дилерской сети, которая позволила бы им поставлять все марки и модели в любой географический регион. Некоторым электронным торговцам удалось заключить контракт с тысячами привилегированных дилеров, охватив, таким образом, почти всю страну; остальные работают менее чем с сотней дилеров и стремятся увеличить это число и расширить географию своих рынков. Кроме того, электронные торговцы полагаются на дилеров, если надо обеспечить на месте поддержку покупки, не завершенной в Сети, или предоставить покупателю возможность пробной поездки на машине, или заручиться гарантией послепродажного обслуживания. Самые честолюбивые и финансово благополучные электронные торговцы стремятся расширить свои услуги по продаже автомобилей через Сеть на зарубежные страны; некоторые открывают зарубежные Web-сайты и вербуют дилеров на местах, чтобы они функционировали как точки распространения для поддержки электронных продаж на рынках зарубежных стран.

Скидки с этикеточных цен, которые электронные торговцы устанавливают для покупателей в интерактивном режиме, зависят обычно от популярности модели — плохо продающиеся марки и модели получают большие скидки, а популярные марки и модели — скидки поменьше. Большинство привилегированных дилеров неохотно поставляют электронным торговцам популярные модели, которые в небольших объемах поставляются с фабрик по гораздо более низким ценам, — ведь их можно быстро продать в собственном автосалоне без дополнительных затрат на гонорар электронному посреднику и выиграть на увеличении числа продаж. Одновременно дилеры стремятся передавать электронным торговцам те марки и модели, которые в большом количестве имеются на фабриках и продаются производителем с большой скидкой с этикеточной цены, позволяя электронным торговцам продавать их интерактивным покупателям по достаточно низким ценам. Для покупателей в разных городах и штатах часто назначают несколько другие цены из-за разницы в расходах на доставку и различий в размере скидок с этикеточной цены, о чем электронные торговцы договариваются с региональными дилерами. Обычно цены для покупателей в крупных городах и пригородах несколько ниже, чем цены для покупателей в отдаленных городах и сельских районах, где конкуренция дилеров слабее и электронным торговцам не удается договориться о выгодных для себя условиях.

Из сказанного выше ясно, что интерактивная торговля автомобилями сопряжена с более низкими издержками, нежели торговля через сети привилегированных дилеров. Если представить, что привилегированных дилеров не существует, то, по оценкам некоторых аналитиков, средняя цена на новый автомобиль (26 тыс. долл.) могла бы снизиться на 1005 долл.²⁶⁰.

Ценовая конкуренция становится главным фактором электронной торговли. В табл. 5.7 показаны цены, назначаемые отдельными электронными торговцами натри престижные модели.

Таблица 5.7. Сравнительные цены некоторых электронных розничных торгов! I автомобилями на стандартные модели, апрель 2000 года Я

Этикеточная Фактурная Цена Цена Цена

цена цена дилера carOrder.com CarsDirect.com Greenlight.com

2000 Toyota Camry 4dr Sedan LE	20,843	18,304	19,216	18,572	18,004
Ежемесячные выплаты при аренде			300,36	0,308	45,98
Ежемесячные выплаты при покупке			444,70	0,371	370,77
2000 Jeep Grand Cherokee 2x2	27,465	24,937	26,142	25,180	24,892
Laredo w/26E
Ежемесячные выплаты при аренде			442,81	0,434	356,56
Ежемесячные выплаты при покупке			613,79	0,502	513,37
2000 Mercedes-Benz ML320 Base	35,945	33,474	35,816	35,896	35,177
Ежемесячные выплаты при аренде			750,49	0,566	532,33
Ежемесячные выплаты при покупке			898,78	0,715	811,24

Источник. Web-сайты компаний.