Студопедия — Прямые продажи
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Прямые продажи






Продажа продукции напрямую потребителям позволяет Dell из первых рук получать ценнейшую информацию о предпочтениях и нуждах клиента, а также мгновенно исправлять дефекты конструкции и устранять брак. За день в компанию поступают тысячи заказов по телефону и факсу, ежедневный объем продаж через Internet составляет 35 млн. долл., а торговые представители постоянно общаются напрямую с самыми разными покупателями — все это позволяет компании точно знать рыночную конъюнктуру, быстро отслеживать изменения спроса, оперативно узнавать о недостатках продукции компании. Если количество одинаковых жалоб превышает некоторый (очень невысокий) предел, информация незамедлительно передается в отдел разработки, который принимает меры. Если обнаруживается конструкторская недоработка или дефект детали, об этом сообщают в сборочные цеха, и проблема устраняется в считанные дни. По мнению руководства компании, оперативность реагирования Dell обеспечивает ей существенные конкурентное преимущество, особенно перед азиатскими производителями, которые выпускают крупные партии стандартных компьютеров и сбывают их через традиционные каналы распространения. Dell считает систему прямых продаж полностью ориентированной на потребителя и обеспечивающей необходимую гибкость при переходе к новым поколениям комплектующих и компьютеров.

Несмотря на то, что большая часть продукции Dell поставляется покупателю напрямую, отраслевые аналитики обратили внимание, что примерно 10% компьютеров распространяется через небольшую группу избранных дилеров15, специализирующихся в основном на системной интеграции. В Dell запрещено принимать возврат заказа, если он реализуется через посредника; кроме того, Dell не фиксирует сумму контракта на случай непредвиденного падения цен на компьютерном рынке. Изредка в рамках акций для дилеров Dell снижает на 20% цены на те модели, которые вот-вот будут заменены новыми. Говорят, что Dell не собирается расширять свою сеть распространения, насчитывающую 50—60 дилеров.

Как Dell использует сегментацию рынка. Чтобы гарантировать всем своим пользователям первоклассное обслуживание, Dell разделила их на группы и назначила ответственных менеджеров, которые занимаются развитием продаж, разработкой оптимальных сервисных программ и изучением нужд и предпочтений клиентов своих групп. До начала 1990-х годов Dell ориентировалась на две основные группы пользователей: корпоративные и государственные клиенты, закупающие большие партии компьютеров; индивидуальные пользователи и малый бизнес. Но когда в 1995-1997 годах объемы продаж уменьшились, компания пересмотрела сегментацию и увеличила число категорий своих пользователей (табл. 6.5).


. Таблица 6,5. Изменение сегментации целевого рынка Dell, 1994-2000 годы

Сегменты целевых потребителей

  Крупные клиенты (корпоративные и государственные учреждения)
  Мелкие клиенты (индивидуальные пользователи и малый бизнес)
  Крупные компании
  Средние компании
  Государственные структуры и образовательные учреждения
  Мелкие клиенты (индивидуальные пользователи и малый бизнес)
  Транснациональные корпорации
  Крупные компании
  Средние компании
  Федеральные органы

11 "Dell Uses Channel to Move System Inventory";, Computer Reseller News, January 12, 1998.

    Сегменты целевых потребителей
  Органы управления штатов, местные органы
  Образовательные учреждения
  Небольшие компании
  Индивидуальные пользователи
  Транснациональные корпорации
  Крупные и средние компании (до 400 сотрудников)
  Медицинские учреждения (свыше 400 сотрудников)
  Федеральное правительство
  Органы управления штатов, местные органы
  Органы высшего образования (в том числе программы, предусматривающие приобретение компьютеров студентами и преподавателями для личного пользования)
  Небольшие компании (до 400 сотрудников)
  Индивидуальное использование — “домашний ПК" и “домашний офис"

Источник. Joan Magretta, "The Power of Virtual Integration: An Interview with Dell Computer's Michael Dell”, Harvard Business Review, March-April 1998, p. 78, а также www. dell.com по состоянию на 1 февраля 2000 года.

В 1999 году на крупные корпорации, государственные и образовательные учреждения приходилось 65% продаж Dell. Многие из этих клиентов заказывают сразу как минимум по несколько тысяч машин и ежегодно приобретают продукции на миллионы долларов. В Dell работают несколько сотен торговых представителей, отвечающих за обслуживание крупных корпораций и учреждений. Среди клиентов компании — Shell Oil, Sony, Exxon-Mobil, MCI, Ford Motor, Toyota, Eastman Chemical, Boeing, Goldman Sachs, Oracle, Microsoft, Woolwich (британский банк с оборотом 64 млрд. долл.), Michelin, Unilever, Deutsche Bank, Wal-Mart и First Union (один из десяти крупнейших банков США). Однако ни один из этих клиентов не обеспечивал больше 2% продаж Dell.

Продажи индивидуальным пользователям и малому бизнесу осуществлялись в Dell с помощью телефона, факса и Internet. В США у компании есть центр по приему заказов по телефону, звонки в который для клиентов бесплатные. Позвонив в центр, клиент может обсудить с представителем компании различные модели компьютеров, запросить информацию по факсу или почте, разместить заказ и заплатить с помощью кредитной карточки. Кроме США, Dell организовала центры по приему заказов в Европе и Азии279, снабдив их специальными устройствами, которые перенаправляют звонок в один из региональных центров. Например, если клиент звонит из Лиссабона (Португалия), его звонок автоматически перенаправляется во французское представительство в Монпелье, где с ним беседует представитель компании, знающий португальский язык. Торговля через Internet началась с открытия в 1995 году сайта компании (www. dell. com), и практически сразу ежедневный объем продаж достиг 1 млн. долл. В 1997 году объемы продаж возросли до 3 млн. долл. в день; в периоды предрождественских закупок этот показатель увеличивался ежедневно до 6 млн. долл. В первом квартале 1997 года средний объем продаж через Internet составлял ежедневно 4 млн. долл., к концу 1998 года он возрос до 14 млн. долл. в день, а к началу 2000 года — до 35 млн. долл. В начале 2000 года число посещений сайта с целью получения информации или размещения заказов составляло

2,5 млн. долл.; это в 20 раз больше, чем количество клиентов, обращающихся в компанию по телефону. По состоянию на начало 2000 года, около 43% всей продукции Dell реализуется через Web-сайт компании, и это число постоянно растет.

Dell в Европе. В 1999 финансовом году продажи зарубежным клиентам составили 6,6 млрд. долл. при общем объеме продаж в 18,2 млрд. долл. Для Европы с ее хорошо развитой систе-

мой традиционного распространения политика прямых продаж Dell была в новинку, и именно Европа стала крупнейшим рынком сбыта Dell, объем продаж на котором достиг 4,7 млрд. долл. в 1999 году при 3 млрд. долл. в 1998 году. Доходы от европейских продаж увеличивались ежегодно на 50%, а производство расширялось на 35%. В 1997 году в Европе было продано

19,7 млн. компьютеров, в 1998 году — 25,4 млн., а в 1999 году — 29,9 млн. По прогнозам специалистов, на протяжении ближайших нескольких лет ожидается рост 18—22% в год. По населению и экономике Европа мало отличается от США, однако в 1999 году пользователей компьютеров там было в два раза меньше, чем в США. По количеству продаж компьютеров в Европе лидировала Германия (6,6 млн. единиц в 1999 году, что на 21,6% выше соответствующего показателя в 1998 году), второе место занимает Великобритания (5,5 млн. единиц, на 25,2% больше, чем в 1998 году), Франция на третьем месте (4,4 млн. единиц в 1999 году, на 26,7% больше, чем в 1998 году). По данным Dataquest, пять ведущих производителей компьютерной техники так разделили между собой европейский рынок.

Компания Отгружено в 1999 г. Доля рынка в 1999 г. (%) Отгружено в 1998 г. Доля рынка в 1998 г. (%) Темпы роста (%)
Compaq   15,6   16,2 13,4
Fujitsu Siemens   11,5   10,3 32,8
Dell   8,7   7,7 34,4
IBM   7,8   8,3 11,1
Hewlett-Packard   6,3   5,8 28,0
Другие   49,9   51,7 13,8
Итого   100,0   100,0 17,8

В 1990 году Fujutsu и Siemens объединили свои операции и по рейтингу опередили Dell (по объединенной доле рынка двух компаний), однако по популярности в Европе Dell занимает второе место, обгоняя и Fujitsu, и Siemens.

Dell в Китае. На китайский рынок Dell вышла в 1998 году и к 2000 году завоевала почти 2% всего китайского рынка. Китай — пятый по величине рынок компьютеров в мире после США, Японии, Германии и Великобритании. Однако высказывается предположение, что Китай с его 1,2 миллиарда населения и ежегодными темпами роста продаж в 30% станет к 2005 году вторым по величине рынком компьютерной техники (с годовым объемом продаж в 25 млрд. долл.), а вскоре и первым. Ведущий производитель компьютеров на китайском рынке — местная компания Legend, среди прочих известных местных производителей можно назвать Founder (четвертое место) и Great Wall (шестое место). IBM, Hewlett-Packard и Compaq входят в пятерку компаний с самыми большими долями рынка, причем сбыт и обслуживание у всех троих производителей осуществляются по традиционным каналам. В десятку лидеров китайского рынка входят Toshiba, NEC Japan и тайваньская компания Acer. Dell, в 1999 году занимавшая в Китае восьмое место по доле рынка, единственная использовала систему прямых продаж. С 1998 по 1999 год объемы продаж Dell в Китае увеличились более чем на 87%.

По мнению менеджмента Dell, в Китае, как в других странах мира, компания способна обеспечить себе достаточную конкурентоспособность за счет отказа от посредников и использования техники прямых продаж через Internet, по телефону и с помощью торговых представителей. Своей главной целевой аудитории в Китае Dell считает крупных корпоративных клиентов. Руководство компании полагает, что многим китайским компаниям понравятся цены на компьютеры при покупке напрямую, как и возможность получить ПК, сконфигурированный по индивидуальному заказу; кроме того, став клиентами Dell, пользователи получают преимущества размещения заказов по телефону и через Internet. В Dell обнаружили, что в данный момент в Китае техника прямых продаж оказывается неэффективной при работе с малым бизнесом и индивидуальными пользователями. Вот что говорит по этому поводу один из руководителей Legend, конкурента Dell: “Китайской семье на покупку компьютера надо копить два года. Поэтому, когда приходится расставаться с такой суммой, вся семья придет в магазин, чтобы рассмотреть и опробовать дорогостоящее приобретение”280. Однако специалисты в Dell считают, что в скором времени, когда китайские потребители поближе познакомятся с компьютерами и привыкнут делать покупки через Internet, количество покупателей компании увеличится за счет небольших компаний и индивидуальных пользователей, которые будут покупать ПК по телефону и через Internet.

В 1999 году на азиатско-тихоокеанском рынке компьютерной техники бесспорным лидером была компания IBM с долей рынка 8,4% (в 1998 году этот показатель составлял 8,1%)281. У Compaq 7,3% рынка и второе место, в некоторых странах региона — первое. Доля рынка китайской компании Legend равна 7,1%, причем большая часть продаж осуществляется на внутрикитайском рынке. Четвертая по величине доля рынка принадлежит компании Samsung, пятая — Hewlett-Packard.

Dell в Латинской Америке. В 2000 году количество проданных Dell компьютеров в Латинской Америке достигло 5 млн. единиц. Население Латинской Америки составляет 450 миллионов человек. По прогнозам менеджеров Dell, через несколько лет количество компьютеров в регионе увеличится до 1 на 30 человек (в США аналогичный показатель в 10 раз выше), что обеспечит рост объемов продаж до 15 млн. компьютеров в год. В Бразилии (это крупнейший компьютерный рынок Латинской Америки) Dell открыла сборочный цех, чтобы обслуживать клиентов из Бразилии, Аргентины, Чили, Уругвая и Парагвая.







Дата добавления: 2015-08-12; просмотров: 450. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ НАСЕЛЕНИЮ В УСЛОВИЯХ ОМС 001. Основными путями развития поликлинической помощи взрослому населению в новых экономических условиях являются все...

МЕТОДИКА ИЗУЧЕНИЯ МОРФЕМНОГО СОСТАВА СЛОВА В НАЧАЛЬНЫХ КЛАССАХ В практике речевого общения широко известен следующий факт: как взрослые...

СИНТАКСИЧЕСКАЯ РАБОТА В СИСТЕМЕ РАЗВИТИЯ РЕЧИ УЧАЩИХСЯ В языке различаются уровни — уровень слова (лексический), уровень словосочетания и предложения (синтаксический) и уровень Словосочетание в этом смысле может рассматриваться как переходное звено от лексического уровня к синтаксическому...

Измерение следующих дефектов: ползун, выщербина, неравномерный прокат, равномерный прокат, кольцевая выработка, откол обода колеса, тонкий гребень, протёртость средней части оси Величину проката определяют с помощью вертикального движка 2 сухаря 3 шаблона 1 по кругу катания...

Неисправности автосцепки, с которыми запрещается постановка вагонов в поезд. Причины саморасцепов ЗАПРЕЩАЕТСЯ: постановка в поезда и следование в них вагонов, у которых автосцепное устройство имеет хотя бы одну из следующих неисправностей: - трещину в корпусе автосцепки, излом деталей механизма...

Понятие метода в психологии. Классификация методов психологии и их характеристика Метод – это путь, способ познания, посредством которого познается предмет науки (С...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия