Callaway Golf в 1998 году и возвращение Или Каллауэя на пост главы компании

Вскоре после ухода Или Каллауэя с поста главы компании произошел ряд событий, которые привели к сокращению доли Callaway Golf в сегменте клюшек вудов и снижению финансоворыночных показателей в 1998 году.

На протяжении 1997-1998 годов рынок клюшек для гольфа в США и во всем мире, прежде развившийся быстрыми темпами, достиг стадии насыщения после того, как большинство гольфи-стов приобрели титановые драйверы и не собирались менять их на другие до тех пор, пока рынок не предложит что-нибудь по-настоящему инновационное. Одной из причин снижения рыночного спроса в глобальных масштабах стал также азиатский финансовый кризис, начавшийся в конце

Года и сделавший экспортную продукцию США (особенно такой предмет роскоши, как клюшки для гольфа Callaway) недоступной для многих жителей азиатских стран. Кроме того, сильные ливневые дожди, вызванные ураганом Эль Ниньо, привели к затоплению площадок для гольфа и сокращению количества игр в 1998 году.

По мнению многих производителей клюшек для гольфа, их продажи не увеличивались из-за продолжавшейся на протяжении всего 1998 года дискуссии об ограничении инноваций в дизайне клюшек, которая шла в Ассоциации гольфа США ( United States Golf Association — USGA). Ассоциация рассмотрела множество проектов ограничений в изменении дизайна клюшек, но в конце концов запретила только нововведение, усиливающее пружинящий эффект. USGA рекомендовала Callaway Golf не допускать нарушения нового правила в разработке и производстве клюшек.

Наряду с вышеупомянутыми событиями упадку компании Callaway способствовало появление новых плоских вудов, предложенных конкурентами. В начале 1990-х годов, когда клюшки Big Bertha набирали популярность, Callaway доминировала в сегменте клюшек вуд. В 1996 году ни у одного производителя вудов не было такого количества столь преданных поклонников, как у компании Callaway- Даже если игроки, привлеченные рекламой конкурентов, попробовали их новую модель драйвера, они в большинстве своем возвращались к вудам Callaway.

И все же в 1997 году безусловное лидерство Callaway в производстве вудов оказалось под угрозой. Относительно малоизвестные компании Adams Golf и Orlimar Golf начали интенсивно рекламировать новую модель вуда с плоской головкой, утверждая, что такая модель облегчает удар на фервее или из неудобного положения (фервей — участок с травой средней длины, занимающий большую часть игрового поля. — Прим. ред.). Компании разработали серию весьма удачных рекламных роликов, которые демонстрировали характеристики клюшек, и добились небывалого роста продаж. Прямо или косвенно, но Adams Golf к Orlimar Golf достигли успеха за счет Callaway: ни одна другая компания не выпускала вуды в таком количестве, так что каждая покупка вуда Adams или Orlimar означала для Callaway потерю прибыли и доли рынка.

Глава компании Дональд Дай взял на себя ответственность за то, что Callaway не смогла предвидеть популярности вудов с плоской головкой, а высшее руководство отвлеклось от важнейшего направления деятельности компании — производства клюшек для гольфа. Дело в том, что за время правления Дая компания Callaway пыталась расширить ассортимент продукции и пробовала силы сразу во многих начинаниях: строила площадки для гольфа, создавала Web-сайты, разработала программу обучения новичков и совместно с Николасом Каллауэем, младшим сыном Или Каллауэя, преуспевающим издателем справочной литературы, открыла издательство для выпуска литературы о гольфе. После 1997 года, когда компания достигла рекордных финансово-экономических показателей, ситуация резко ухудшились. В октябре 1998 года Дональд Дай ушел в отставку, а Или Каллауэй вернулся на свой пост, чтобы спасти компанию.

Первым шагом Или Каллауэя по возвращении было “направить ресурсы компании — талант, энергию и деньги— на создание, разработку, производство, продажу и обслуживание новой улучшенной продукции”⁴¹⁶. Частью стратегии Или Каллауэй стала программа реструктуризации стоимостью 54,2 млн. долл., направленная на снижение издержек и оптимизацию операционной

деятельности компании. За 1997-1998 годы компания накопила запасы старых моделей клюшек, не распроданных до появления новых моделей. Администрация Callaway продала эти запасы клубам гольфистов старшего поколения и получила денежную наличность, улучшив финансовое положение компании. Кроме того, Callaway изъяла средства из начатых при Дональде Дае направлений деятельности, не имеющих прямого отношения к бизнесу Callaway, и объединила административно-производственные функции подразделений Odyssey Golf и Callaway Golf. Реструктуризация компании предусматривала сокращение штатов и упразднение 750 должностей во всех функциональных единицах. В табл. 12.2 приведен отчет о прибылях и убытках компании Callaway Golf за 1993-1999 годы, а в табл. 12.3 показан баланс компании за тот же период. Рыночные показатели компании представлены на рис. 12.1.

(а) Динамика курса обычных акций компании Callaway Golf

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

(б) Динамика курса акций компании Callaway Golf в сравнении с индексом S&P 500

Рис. 12.1. Ежемесячный курс акций компании Callaway Golf, 1992—март 2000 688 Часть 2. Ситуации для анализа