Цепочка ценности, совместный маркетинг и реклама

Сегодня в Brithinee Electric стараются на базе производственных операций разработать как можно больше услуг и для клиентов, и для поставщиков; прежде Brithinee Electric не считала предоставление дополнительных услуг стратегической целью. По контракту с EMD компания собирала двигатель в конфигурации, предусмотренной фирмой-изготовителем, а сборка по заказу клиента не расценивалась как отдельная услуга. Большинство двигателей, продаваемых компанией в конце 1980-х годов, поставлялось прямо со складов Toshiba и Baltor{ чьим эксклюзивным дистрибьютором была Brithinee). Со временем стало очевидно, что имея одну точку сбыта и относительно небольшой объем продаж, сложно конкурировать с появившимися в начале 1990-х годов многочисленными филиалами торговых домов, имевших преимущества прямых закупок и системы скидок. Тогда менеджеры Brithinee Electric обнаружили, что гораздо выгоднее бороться за потребителей, желающих получить электрооборудование на заказ с последующим обслуживанием. Для этого у компании были и возможности, и опыт. Таким образом компания выявила и реализовала возможность создания прибыли на высокой квалификации своих работников, одновременно удовлетворяя отдельную категорию спроса — на нестандартные электромеханические системы.

Что касается совместного маркетинга, то его Brithinee Electric старалась использовать при всяком удобном случае. Работая с Square D, например, менеджеры Brithinee тесно сотрудничали с Дэвидом Уитни, чтобы как можно лучше удовлетворять клиентов Square D. Вот что рассказывает Уитни: “Если ко мне обращается представитель муниципальной службы водоснабжения, я спрашиваю у него, где они ремонтируют электромоторы, и рекомендую Brithinee Electric”. С своей стороны, Brithinee Electric рекомендовала своим клиентам Square D, если там их заказ можно выполнить лучше или дешевле.

Компания пригласила двух независимых торговых агентов, которые поддерживали связи с имеющимися клиентами и искали новых, — нуждающихся в услугах по ремонту, заказчиков панелей управления, покупателей новых моторов. Конкуренты, если у них не было возможности выполнить заказ, направляя клиентов в Brithinee Electric, также поступала и Brithinee. В частности, небольшая компания С&МElectric, не занимаясь ремонтом крупных моторов, рекомендовала клиентам Brithinee Electric, a Brithinee направляла клиентов с однофазными двигателями в С&М Electric.

Руководство Brithinee искало способы увеличения продаж, чтобы полностью загрузить рабочих всех трех смен и повысить доходы компании. Менеджер по продажам и маркетингу Джон Хиншо жаловался: “Дороже всего в нашем деле обходится привлечение клиента”. Джон поставил цель: поддерживать и расширять работу с постоянными клиентами, одновременно стараясь привлечь новых. Одним из источников новых клиентов стали компании, открывающиеся в регионе. Brithinee Electric изучила базу данных Marketplace, изданную на компакт-дисках компанией Dun and Bradstreet, и обнаружила сотни компаний, похожих на нынешних клиентов Brithinee. Кроме того, компания выяснила, что многие из постоянных клиентов, ремонтирующих моторы в Brithinee Electric, даже не подозревают о том, что компания занимается также изготовлением на заказ панелей управления, а заказчики панелей пребывают в неведении о возможностях ремонта электромоторов на этом же предприятии.

По мнению Хиншо, отчеты с результатами тестирования мотора, введенные как дополнительная услуга, способствовали повышению требовательности постоянных клиентов; как уже говорилось, клиенты теперь требуют аналогичные отчеты и от конкурентов Brithinee. Он также рассматривал сертификат UL как самый важный изо всех полученных компанией, потому что его получение сыграло значительную роль в повышении объема продаж, в особенности панелей управления: “Как гарантия безопасной эксплуатации, стандарт UL — это то, что надо”.

Приняв решение о расширении клиентской базы, Дон Бритни и Сид Сандефур отправились повышать свое образование на курсы по маркетингу, открытые при местном колледже, где среди прочего учились готовить презентации для семинаров. Впоследствии Дон и Сид проводили для членов EASA и представителей бизнеса презентации на темы установки и правильной эксплуатации промышленных электродвигателей, максимального повышения эффективности электрооборудования, проведения профилактических мероприятий и пр. Уоллес поощрял такую просветительскую деятельность: “Плох тот клиент, который не знает, что мы делаем с его мотором”. Дону и Сиду приходила мысль поискать клиентов в Аризоне и Северной Калифорнии, поскольку несколько компаний, занимавшихся грузоперевозками между этими штатами, гарантировали быструю доставку. В целом, характеризуя маркетинговую деятельность Brithinee Electric, Сид заметил, что еще многого предстоит достичь и многому научиться.