СТРАТЕГИЯ ПОКУПОК

Как действует миллионер, собирающийся купить автомобиль? Мы провели серьезные исследования различных типов покупателей автомобилей, облада­ющих миллионными состояниями. Представляется, что в этом аспекте богатые люди существенно отличаются друг от друга. Эти исследования предоставляют цен­ную информацию о взглядах и поведении, необходи­мых для накопления богатства.

Среди миллионеров по стратегии покупок выделя­ются четыре различных типа. Эти четыре типа опреде­ляются двумя фундаментальными факторами. Первый из них — верность продавцу. Некоторые покупатели склонны покупать у одного и того же продавца. Дру­гими словами, когда такой покупатель приобретает автомобиль, он предпочитает обращаться к продав­цу, у которого купил автомобиль в прошлый (и в позапрошлый) раз. Такой стратегии покупок придер­живается 45,7% богатых людей (см. таблицу 4.3).

Остальные миллионеры (54,3%) придерживаются противоположной стратегии. Они не испытывают ни­какого желания возвращаться к прежнему продавцу. Это очень агрессивные и чувствительные к ценам по­купатели. Часто на покупку автомобиля они затрачи­вают месяцы.

Вторым фундаментальным фактором является вы­бор автомобиля — новый или подержанный. Среди богатых людей 63,4% предпочитают покупать новые

 

 

Таблица 4.3 Типы миллионеров по стратегии покупок автомобиля

Тип	Ориентация на продавца
автомобиля		Итого
Разные продавцы	Верность продавцу
Новый	Тип 1: новый автомобиль и верность продавцу Процент типа 1 от всех миллионе- ров — 28,6%	Тип 2: новый автомобиль и разные продавцы Процент типа 2 от всех миллионеров — 34,8%	Процент миллионеров, предпочитающих новый автомобиль, — 63,4%
автомобиль
	Тип 1 от всех	Тип 2 от всех
	предпочитающих	предпочитающих
	одного продавца -62,5% Тип 1 от всех предпочитающих новый автомобиль— 45,1%	разных продавцов — 64,1% Тип 2 от всех предпочитающих новый автомобиль - 54,9%
Подержанный	Тип 3: подержанный автомобиль — верность продавцу	Тип 4: подержанный автомобиль — разные продавцы Процент типа 4 от	Процент миллионеров, предпочитающих подержанный автомобиль, — 36,6%
автомобиль
	Процент типа 3 от всех миллионеров - 17,1% Тип 3 от всех предпочитающих одного продавца - 37,5% Тип 3 от всех предпочитающих подержанный автомобиль — 46,8%	всех миллионе- ров - 19,5% Тип 4 от всех предпочитающих разных продавцов - 35,9% Тип 4 от всех предпочитающих подержанный автомобиль — 53,2%
Итого	Процент миллионеров, предпочитающих одного продавца, — 45,7%	Процент миллионеров, предпочитающих разных продавцов, — 54,3%

 

автомобили, а остальные (36,6%) обычно склонны покупать только подержанные автомобили. Сочетание упомянутых двух фундаментальных факторов приво­дит к выделению четырех типов миллионеров по стра­тегии покупки автомобиля (см. таблицу 4.3):

• Тип 1: Новый автомобиль — верность продавцу (28,6%).

• Тип 2: Новый автомобиль — разные продавцы (34,8%).

• Тип 3: Подержанный автомобиль — верность про­давцу (17,1%).

• Тип 4: Подержанный автомобиль — разные про­давцы. (19,5%).

Тип 1: Новый автомобиль — верность продавцу (28,6%)

Люди этого типа приобретают только новые авто­мобили и склонны покупать у одного и того же про­давца или группы продавцов. Большинство богатых людей имеют выраженное предпочтение в отношении марок и моделей автомобилей. Поэтому, решая при­обрести определенную модель автомобиля, они зна­ют, к какому продавцу будут обращаться в первую очередь. Они видят определенные выгоды в приобре­тении новых автомобилей у одного и того же продав­ца, но это не значит, что они приходят в свой излюб­ленный магазин, ложатся и переворачиваются лапка­ми вверх. Напротив, цена — даже для них — имеет немалое значение. Возможно, вы думаете, что люди этого типа просто ленивы. Принадлежат ли они к так называемым богатым бездельникам? Нет. Они склон­ны делать покупки у одного и того же продавца по другой причине. Возможно, вы полагаете, что таким покупателям просто нравится тот или иной продавец? Нет, это тоже не причина.

Просто-напросто сторонники такой стратегии по­купок склонны сводить к минимуму свои усилия в выборе и автомобиля и продавца. Люди этого типа тратят огромное количество времени и сил на зара­батывание денег. Они считают, что можно заработать гораздо больше денег, отдавая время и силы работе, а не хождению от продавца к продавцу или поискам выгодной сделки при приобретении подержанного автомобиля. Эти люди покупают у одних и тех же продавцов, потому что уверены, что эти продавцы предоставят им наилучшие условия покупки. Неко­торые из этих условий в их глазах стоят гораздо боль­ше, чем цена и технические характеристики автомо­биля.

Почему эти миллионеры покупают новые автомо­били, а не старые? Почему они менее чувствительны к колебаниям цен среди продавцов, чем покупатель подержанных автомобилей? Во-первых, покупателям новых автомобилей нравятся именно новые автомо­били, хотя и это не единственная причина того, что они покупают новые. По их представлениям, покупка нового автомобиля гораздо проще, чем покупка по­держанного. Она требует меньше времени и усилий. Новые автомобили более надежны, легче найти необ­ходимый цвет и набор опций. По сути, они считают, что платят больше за то, что получают больше.

Но цена имеет значение даже для этого типа. Преж­де чем отправиться к своему продавцу, почти полови­на (46%) из них получает представление о цене выб­ранной модели. Примерно один из трех связывается, по меньшей мере, с двумя продавцами, чтобы полу­чить “некоторое представление о будущей покупке”. Часть из них обращается к журналам для потребителей и другим материалам, из которых можно выяснить текущие цены. Большую роль в стратегии покупок этого типа играет также география. Многие связываются с магазинами, расположенными далеко от их места жи­тельства и работы, но это делается по большей части только для того, чтобы провести сравнение с ценами в близлежащих магазинах. Только примерно один из десяти регулярно приобретает автомобиль в отдален­ных магазинах.

 

Есть еще один фактор, лежащий в основе стратегии покупателей данного типа:

Более чем один из пяти покупает у продавцов, кото­рые сами являются его клиентами или покупателями

Система связей живет и процветает в среде бога­тых американцев. Многие богатые предприниматели верят во взаимность. Подумайте сами. Если бы вы владели дорожной компанией, то где бы вы поку­пали свои автомобили? Покупали бы вы их у незна­комца с приятной улыбкой — или у владельца ав­томобильного магазина, с которым только что зак­лючили контракт на асфальтирование его стоянки? Ответ очевиден.

Немалая часть предпринимателей, придерживаю­щихся такой стратегии покупок, представлена владель­цами частных практик, специализирующихся на ока­зании услуг: врачами, юристами, бухгалтерами, фи­нансовыми консультантами и архитекторами, кото­рые особенно ценят взаимность. Они более всего склон­ны покупать у тех продавцов, которые являются их клиентами. Нередко владелец автомобильного магази­на сотрудничает с более чем сотней компаний, кото­рые поставляют ему товары и оказывают различные услуги. Он в большей или меньшей степени рассчиты­вает на то, что владельцы этих компаний будут поку­пать автомобили именно у него, а не у другого про­давца. Многие предприниматели, придерживающиеся стратегии этого типа, приобретают через своего про­давца автомобилей новых клиентов. В свою очередь 25,5% из них сообщают, что они рекомендуют своего постоянного продавца друзьям и клиентам. Продавцы отвечают на это тем, что предоставляют таким поку­пателям значительные скидки.

Многие миллионеры предпочитают покупать у од­ного и того же продавца еще по одной причине: око­ло 20% торговых предприятий, в которых они посто­янно делают покупки, принадлежат их родственникам

или близким друзьям. Многие предпочитают вес­ти переговоры главным образом непосредственно с владельцем предприятия, а 37% — только с владель­цем предприятия. Почему? Потому, что таким обра­зом они получают наилучшие условия.