Маркетинг не оценен по достоинству

Основная опасность, с которой могут столкнуться очаровательные новые компании, работающие в сфере электроники, заключается не в том, что они не уделяют достаточного внимания НИОКР, а в том, что они уделяют им слишком много внимания

И тот факт, что наиболее быстро растущие электронные фирмы превосходят остальные, поскольку уделяют большое внимание научным исследованиям, совершенно не относится к делуОни достигли своего положения на внезапно поднявшейся волне необычайно сильной общей восприимчивости к новым техническим идеямКроме того, их успех был предопределен практически гарантированным рынком военных субсидий и военными заказами, что во многих случаях действительно предшествовало созданию мощностей для изготовления продукцииДругими словами, их экспансия происходила без каких-либо усилий в области маркетинга.

Таким образом, развитие электронных фирм сопровождается иллюзией, что продукт, превосходящий все остальные, будет продаваться сам по себеРазработав продукт с лучшими качествами и создав на этой основе успешно действующую компанию, руководство, что не удивительно, продолжает ориентироваться на продукт, а не на людей, которые его потребляютВ результате возникает философия, согласно которой непрерывное развитие фирмы является следствием непрерывных нововведений и улучшений продукта.

Эта вера усиливается и поддерживается следующими факторами:

— Продукция электроники очень сложна, поэтому в руководстве фирмы начинают преобладать инженеры и ученыеЭто создает крен в пользу исследований и производства в ущерб маркетингуОрганизация считает своей основной целью изготовление продукции, а не удовлетворение нужд потребителейМаркетинг считается второстепенным видом деятельности, которой можно заняться после того, как будет завершена жизненно важная работа по созданию продукта и его изготовлению.

— К этому крену в область исследования, создания и изготовления продукта добавляется крен в сторону использования управляемых и контролируемых переменныхИнженеры и ученые чувствуют себя как дома среди конкретных вещей, таких как станки, пробирки, производственные линии и даже балансовый отчетАбстракции, к которым они настроены дружелюбно, — это абстракции, которые можно испытать или которыми можно манипулировать в лабораторииЕсли эти вещи не поддаются прямым испытаниям, они являются функциональными, как, например, аксиомы ЭвклидаКороче говоря, руководство новых блестящих растущих компаний стремится содействовать тем видам деятельности, которые связаны с тщательным изучением, экспериментированием, управлением, т.ес жесткой, практичной реальностью лаборатории, цеха, отчетов и бухгалтерских документов.

В отличие от этого реальности рынка обманчивыПотребители непредсказуемы, изменчивы, неверны, глупы, близоруки, упрямы и в общем надоедливыИ в этом в глубине души убеждены инженеры и менеджеры, хотя они и не говорят этого вслухИ поэтому они предпочитают сосредоточиться на том, что им знакомо и чем они могут управлять, например, на исследованиях, разработке и изготовлении продукцииПроизводству продукта уделяется наибольшее внимание, поскольку тогда существует возможность снизить себестоимость единицы продукцииКогда предприятие работает на полную мощность — это самый привлекательный способ делать деньги.

До недавнего времени руководство большинства электронных компаний основное внимание уделяло исследованиям, разработке и изготовлению продукции, что давало хорошие результаты, поскольку эти компании охватывали все новые области, в которых вооруженные силы уже обеспечили рынокКомпании находились в благоприятном положении: им не нужно было искать рынок — они должны были только заполнить его, им не нужно было выяснять потребности и желания потребителей — перед ними был потребитель с уже сформировавшимся спросом на новый определенный вид продукцииИ если бы команде консультантов пришлось специально воспроизвести ситуацию в бизнесе, которая препятствует возникновению и разработке политики маркетинга, ориентированного на потребителя, ничего лучшего, чем только что описанные условия, она бы не смогла придумать.