Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о наличии проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например изменение (уменьшение) доли рынка, объема продаж, прибыли, количества заказов от посредников; возрастающее количество жалоб потребителей или торговых посредников на качество обслуживания или качество товара; нежелание партнеров сотрудничать и прочие ситуации, зачастую совершенно неожидаемые. О проблеме можно говорить и в случае недостатка информации о состоянии внешней и внутренней среды (возможностях и угрозах, силе и слабости) на этапе разработки планов стратегического или тактического уровня. Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в проведении маркетингового исследования.
Описание проблемы предполагает не только изложение ее симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы. Выявление проблемы дает представление о возможном направлении исследования, требуемых ресурсах, об использовании схем исследования, хранящихся в арсенале фирмы. Для начала полезно идентифицировать тип проблемы, воспользовавшись общей классификацией, приведеннойв таблице 2.
Таблица 2 - Классификация проблем исследования
| Классификационный признак
| Виды проблем исследования
|
| По характеру исследования
| 1. Гносеологические (логико-познавательные) проблемы.
2. Предметные проблемы, связанные с конкретным источником.
|
| По характеру источника
| 1. Проблемы, порождаемые непредвиденными изменениями (деятельностью конкурентов, изменениями во внешней среде).
2. Проблемы, порождаемые спланированными изменениями (деятельностью самой фирмы).
|
| По масштабу распространения
| 1. Локальные проблемы.
2. Региональные проблемы.
3. Общенациональные проблемы.
4. Международные проблемы.
|
| По времени действия
| 1. Краткосрочные проблемы.
2. Среднесрочные проблемы.
3. Долгосрочные проблемы.
|
| По широте круга затрагиваемых интересов
| 1. Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие.
2. Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов.
3. Проблемы, затрагивающие отрасль в целом.
4. Проблемы, затрагивающие национальную экономику.
5. Проблемы, затрагивающие международную экономику.
|
| По глубине проблематики
| 1. Одноплановые проблемы.
2. Системные проблемы.
|
