Датьхарактеристикуэксперименту как методу сбора маркетинговой информации
Таблица 15 - Основные характеристики эксперимента как метода сбора
маркетинговой информации
Процесс планирования и проведения эксперимента состоит из следующих этапов:
1. Подготовительный этап включает в себя следующие шаги:
• определение цели и задач эксперимента;
• выбор зависимых и независимых переменных показателей и методики их оценки;
• определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;
• выбор схемы проведения эксперимента;
• формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.
2. Полевой этап - проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.
3. Аналитический этап, предполагающий:
• анализ выявленных зависимостей;
• определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;
• определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.
Опрос — этометод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.
Разнообразие форм эксперимента представлено в таблице 16.
Таблица 16 - Формы опроса
| Классификационный признак
| Формы опроса
|
| По виду преследуемой цели.
| Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка.
|
| По типу опрашиваемого субъекта.
| Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.
|
| По частоте проведения.
| Однократные опросы — исследование проводится один раз. Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется.
|
| По количеству лиц, участвующих в опросе
одновременно.
| Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально.
Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.
|
| По степени стандартизации.
| Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов.
Свободные опросы - исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов.
|
| По способу сбора данных.
| Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы.
Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно.
|
| По способу связи с респондентами
| Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону.
Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи.
Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте
|
Подробнее мы остановимся на следующих видах качественных методов опроса:
• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• анализ протокола;
• проекционные методы.
Краткая характеристика качественных методов опроса предлагается в таблице 17.
Таблица 17 - Общая характеристика качественных методов опроса
| Метод
| Характеристика
| Область использования
|
| Фокус-группа
| Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему.
| Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей.
|
| Глубинное интервью
| Задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы.
| Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей.
|
| Анализ протокола
| Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него.
| Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке.
|
| Проекционные
методы
| Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые давнопрошедшие события своей жизни.
| Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, факторов, определяющих поведение.
|
