Разработка рекламного бюджета. Рекламный бюджет – общая сумма денег, потраченных рекламодателем за определенный период времени для проведения рекламной кампании.

Рекламный бюджет – общая сумма денег, потраченных рекламодателем за определенный период времени для проведения рекламной кампании.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока:

1. определение общего объема средств на рекламу;

2. распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Основными методами определения рекламного бюджета предприятия (рекламодателя) являются:

1. Метод финансирования «от возможностей». Предприятие устанавливает бюджет рекламной кампании исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств. Другими словами финансирование осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».

Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. Несовершенство этого метода состоит в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, – невозможность разработки долгосрочного планирования рекламной деятельности.

2. Метод «фиксированного процента». При использовании данного метода ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж.

Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (рекламную кампанию) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие рекламы становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо; рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на рекламу. Предприятие оказывается в тупике.

3. Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение сил и долю рынка. Для его реализации необходимо наличие ряда условий:

1. следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции;

2. требуется хотя бы приблизительно определить размеры его рекламного бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на, проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Этот метод не дает никаких гарантий, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свои затраты, т.е. бюджет.

4. Метод «максимальных расходов» предполагает, что на рекламу необходимо расходовать как можно больше средств. Слабость такого подхода заключается в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на рекламу и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести предприятие к труднопреодолимым финансовым затруднениям и, вследствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.

5. Метод «соответствия целям и задачам» требует системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках рекламной кампании, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Другими словами этот метод требует, чтобы затраты на рекламу формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат по решению этих задач

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, путем ориентации на выполнение поставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, которые предприятие может выделить на маркетинг.