Сущность и коммуникационные характеристики личной продажи

Личная продажа – непосредственный контакт продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Коммуникационные характеристики личной продажи состоят в следующем:

- предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;

- наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

- диалоговый характер взаимодействия позволяет гибко реагировать на запросы потребителей;

- охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

- позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем.

Наряду с достоинствами личной продаже присущи и недостатки.

Недостатки личной продажи:

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

- невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Специалистов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Выделяют три вида личной продажи:

1. Пассивная продажа (служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов).

2. Активная продажа (торговый агент выступает в роли «охотника» за заказами).

3. Продажа как поддержка сбыта.

В табл. 5.1 представлены описательные характеристики приемщиков заказов и «охотников» за заказами, которые поясняют различия между ними.

 

 

Таблица 5.1.

Сравнительная характеристика основных форм личной продажи

Аспект сравнения	Приемщик заказов	«Охотник» за заказами
Задача	Обработка рядовых первичных или повторных заказов на поставку товаров	Поиск новых клиентов и выявление их потребностей
Характер ситуации	Акцент на стереотипные повторные или простые первичные покупки	Акцент на новые покупки с изменениями и повторные покупки
Характер деятельности	Выполнение функций по обработке заказов	Поиск творческих подходов к решению проблем
Подготовка	Требуются хорошие навыки конторской работы	Требуются профессиональная торговая подготовка, знание товара и навыки работы с клиентами

 

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа – единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать данный процесс как одну их форм прямого сбыта.